В това ръководство ще научите:
- Какво е общото между купувача и тротила?
- Спусъци, превръщащи обикновени хора в жадни купувачи…
- Трите фактора, без които не може да се активира пазаруването (катализатори водещи до взрив)
- 6 спусъка, активиращи покупките…
Ако сте играли видео игри като Crash Bandicoot или Angry Birds, може би сте стъпвали върху кутии с експлозиви от тринитротолуол (TNT).
Тротилът е интересно съединение…
Първоначално се е използвало като жълта боя.
Отнело е 30 години, за да се открият експлозивните му свойства.
Изключително стабилен е.
Може безопасно да се изсипва в кутии за снаряди…
Не взаимодейства с вода…
Можете да го премествате, да го разклащате… …и няма да се взриви.
АКО се задейства от малък стартов експлозив – ще гръмне страхотно.
Ето защо се използва от военните и в промишлеността за създаване на големи дупки в земята или в стената.
Защо изобщо ви говоря за това…?
Купувачите се държат точно като тротила…
Той не се взривява, освен ако не бъде активиран.
По същия начин хората не купуват, освен ако нещо не ги накара да купят. Това често се пренебрегва, но аз твърдя, че е най-важната част от информацията, която можете да съберете за клиентите си.
А именно: кои са спусъците, които ги задействат!
На хората обаче им е трудно да го разберат.
Не им идва естествено.
И е нещо, за което повечето маркетинг експерти не говорят много.
Без тази информация вероятно ще ви е трудно да:
- Да намирате клиенти, готови да купуват
- Да разберете какво точно търсят и защо
- Да разберете какво трябва да им кажете
- Да се ориентирате къде да рекламирате
Нека да посипем още малко сол в раната:
Без тази информация водещата марка във вашата ниша ще изяде парчето от баницата, което вие можехте да и отмъкнете.
Спусъците, активиращи покупката са липсващата съставка, която ни превръща в купувачи…
Алън Клемънт, експерт по методологията “JTBD” и автор на “Когато зелето и кафето се конкурират“, обяснява, че търсенето, или с други думи карането някого да купи, е свързано с химическа реакция.
Според него:
Аз не търся продукт, който да накара ноктите ми да спрат да растат. Причината, поради която не го правя е, че не вярвам, че това е възможно. Ако хората не вярват, че има някакво решение, което е някъде там, тогава търсенето няма да се случи.
Като потенциален клиент първо трябва да имам някаква идея за по-добро бъдеще за мен самия – за това как бих искал да се случат нещата. Второ, трябва да вярвам, че има някакъв продукт, който може да ми помогне това да се случи.
И трето, трябва да има някакви ограничения, с които се сблъсквам в момента и които ми пречат да постигна това състояние.
Тези три неща трябва да съществуват и да се обединят.
Това създава търсенето.
Запомнете: хората могат да изпитват болка и да имат мечти в продължение на години, без да правят нищо по въпроса.
Например:
Обърнете внимание на това как консултантът по брандинг и професор по маркетинг Марк Ритсън описва как е взел решението най-накрая да създаде MBA курс, след като е мислил да го направи цяла година:
Отне ми около година да спре да ми пука. След това се появи и първото ни дете. Бяхме женени от дълго време.
Тогава работех за клиенти по две седмици в месеца от самолета и изведнъж се оказа, че повече няма да е възможно да го правя. Така че тази идея, която имах много преди това, но не бях направил нищо по въпроса, изведнъж се превърна в належаща, защото жена ми щеше да ми откъсне топките, ако продължавах да се качвам на самолет, докато тя се бореше с тримесечното ни бебе.
Тя просто каза: “Какво ще правим с работата ти?
Не можеш да пътуваш повече, а имаш скъпи вкусове.
Интересно, нали?
Може да си мислите за нещо, да си мечтаете за него, но да няма нещо, което да ви активира действително да го получите.
Марк мислеше за стартиране на курс, за да не му се налага да пътува, нещо, което му се въртеше в главата от дълго време, нещо, за което вероятно продължаваше да мисли под душа. Но…
Никога не е направил нищо по въпроса.
Беше мечта и си оставаше мечта, докато един ден… Беше с дете и жена, която очакваше от него да се прибира по-често.
Изведнъж мечтите и ограниченията му се срещнаха с ново дете и химическата реакция се случи. БУУМ!
Така той се задейства.
Желано състояние, ограничения и спусък…
Трябват ви 3 съставки, за да се осъществи химическата реакция:
- Желано състояние (мечти, болки)
- Ограничения (пречки, навици и тревоги) иии…
- Спусък, активиращ покупката
И след това… БУУМ, динамитът гръмва.
Ето един пример от Пол Мелър, рекламен магьосник и основател на британската рекламна агенция Mellor&Smith, в който той разказва как се е отървал от 70 % от клиентите си за няколко седмици, след като е бил в бизнеса около 4-5 години, вършейки средна работа за средни клиенти.
Вижте дали можете да забележите (1) желаното състояние, (2) ограниченията и (3) спусъка за активиране на купуването.
Работихме по конкретен проект и това, което трябваше да се случи за два или най-много три месеца, се превърна в година… и беше убито: от нерешителност, промяна на заданието по средата на проекта… От всички неща, които не създават добър резултат.
Не бяхме достатъчно силни и не се борихме, а просто го приехме. Опитахме се да се справим с ударите и да продължим. Просто стигнах до края, приключихме го и си помислих:
Майната му. Никога повече няма да се занимавам с това. Никога повече няма да сложа името си под подобно нещо.
Това беше спусъкът.
Няколко месеца по-късно преходът не отне много време.
Забелязахте ли всички съставки за химическата реакция?
Да видим…
- Желаното от него състояние:
Той не искаше никога повече да губи време с неподходящ клиент.
- Ограниченията му:
Ако се откажеше от клиентите, може би нямаше да получи достатъчно пари, за да плаща заплатите на екипа си и да живее комфортно.
- Спусъкът му за покупка:
След редица провалени проекти един конкретен преля чашата.
Алън Клемент използва думата “катализатор“, за да обясни как спусъците за купуване предизвикват търсенето.
Така например, когато хората мислят за CRM решение, катализатор може да бъде: “Предстои да пуснем нов продукт” или “Ще разширяваме екипа по продажбите”. Това са нещата, които предизвикват търсенето.
Може да формулирате търсенето в едно изречение:
Когато се случи <спусъкът за покупка>, искам да <освободя ограниченията>, за да <постигна желаното състояние>.
Алън Клемент категоризира спусъците за покупка така:
Ако отидете още една крачка напред, ще разберете, че задействането не означава непременно, че някой ще купи продукт или услугата.
Може да се окаже, че те предприемат действие, което няма нищо общо с покупка. Така чрез изследванията на Google започна да се оформя много по-ефективен модел за вземане на решения.
В центъра му се намира т.нар. “The Messy Middle” – пространството между спусъците и покупката, където се печелят и губят клиенти…
Препоръчвам ви и: Хексагон: нов модел фуния, която отвежда клиентите ви по-бързо до продажбата →
Да обобщим…
Спусъците за покупка имат следните характеристики:
- Връзката между спусъка и продуктовата категория обикновено се осъществява мигновено, без да се обмисля внимателно.
- Спусъкът зависи от контекста. Ако сте гладни и сте в офиса, няма да отидете в същия ресторант, в който бихте отишли ако празнувате 20-ия си рожден ден с партньора си.
- Спусъците са непоследователни. Един спусък днес може да накара човека да се сети за вашата марка, но същият спусък утре може да го накара да се сети за друга марка.
Ето защо постоянно трябва да опреснявате структурите на паметта. Или с други думи – да сте пред очите на потенциалните си клиенти постоянно.
Реален пример за активиране на покупка:
След като с Петър Кузмов направихме супер полезен LIVE за създаване и развитие на печеливш YouTube канал, установих, че платформата, на която е базирана социалната мрежа на клуб Мастърхак прекалено много мачка видеото и записа не беше с желаното от мен качество.
Затова, за следващото опитах да инсталирам и настроя професионалния софтуер за стрийминг vMix, който използват много телевизии, но за непрофесионалист в тази сфера, никак не беше лесно.
Тук имаме и трите условия за детонация… 🧨 🧨
- Желаното от мен: по-качествена картина.
- Ограниченията – трудно за настройка от лаик
- Спусъкът: наложи се да търся по-лесно решение
Активирайки тази двойна бомба се получи покупка на решение, което осигуряваше по-добра картина и по-лесна работа – Streamyard.
Още един реален пример…
Този път от кухнята на Суперхостинг.БГ:
От около 4 години в комуникацията на компанията присъстват клиенти с лицата си и техните реални бизнес истории.
Това има положителен ефект, защото хората се припознават.
Но интересното е друго:
При предварителната подготовка на снимките с историите, клиентите на хостинг компанията много държат да получат точни и ясни насоки за това какво да кажат и какво да комуникират във видеото.
А от Суперхостинг.БГ точно това не искат.
Причината е, че целят да покажат автентичното преживяване на клиента с тях и услугите им. Това може да се види във видеата:
Къде е спусъкът тук?
В желанието да запазят автентичността на преживяването, осъзнавайки, че прекаленият контрол може да им изиграе лоша шега…
А сега най-важното…
Следва да ви покажа как да бъдете на първо място в съзнанието им като опция за покупка, когато се появят спусъците за покупка…
Подсигурете работата на сайта си!
6 спусъка, активиращи покупките 🧨
💣 Спусък 1: Открийте факторите за покупка
А) Интервюирайте клиенти, които наскоро са купували от вас
Това е основният начин да откриете спусъка за покупка.
Трябва да разберете пътя, който клиентът е извървял от първия път, когато е помислил за продукта / услугата (спусъка за покупка), до самата покупка на продукта / услугата.
Ето какво препоръчва Халид Салех, основател на CRO агенцията Invesp, за това как да интервюирате клиентите си:
Едно от първите неща, които казваме на нашите партньори, е: “Нека да разгледаме клиентите, които са купили от вас.”
Обичам [да интервюирам] хора, които са купили през последните 3 месеца. Сегментираме ги в различни категории (buckets), защото при всяка от тях вероятно има различни емоции, които задействат спусъка за покупка. Искаме да интервюираме един или двама скорошни клиенти от тези категории.
Искаме да чуем тяхната история.
Мисля за това като за заснемане на документален филм. Камерата се приближава към вас и режисьорът ви задава въпроси:
“Какъв беше денят? Какво беше времето? Ден или нощ беше? Получихте ли телефонното обаждане?”
Когато се задълбочите малко повече, нещо се случва.
В крайна сметка ще зададете въпрос и ще върнете човека в това състояние. И той обикновено казва: “О, спомням си. Да. О, беше във вторник. И беше тъкмо два часа и беше малко облачно”.
Тези подробности не ни интересуват. Всъщност се опитвам да уловя психическото състояние, в което са били, когато са взели решението. Интересува ме какво ги е задействало…
Прилагал съм метода с т.нар. “buckets”, които са основна част на методологията ASK за интервюиране на читателите на сайта. Това е единственото по рода си такова реално приложение.
Б) Наблюдавайте хората в средата за покупка
Създайте си навик да наблюдавате хората: защо вземат определени решения, защо правят определени неща и защо не ги правят.
- Какво се е случило
- Какъв е бил спусъкът на покупката?
- Кое ги активира да купят?
Бъдете много любопитни за това защо хората вземат определени решения. Това ще ви помогне да откриете спусъците за покупка.
C) Използвайте интуицията си
Някои неща не могат да бъдат наблюдавани.
Не можем и да питаме за всичко.
Дори и след като сте интервюирали клиентите, винаги ще има празнини, които трябва да запълните с интуицията си.
Пирамидата на стойността може да ви помогне да разберете причината, поради която хората купуват:
Препоръчвам ви: 30 неща, които клиентите ви искат най-много! Дайте им ги и печелете повече от всички останали →
Причините хората да правят нещо са много.
Ако се фокусирате само върху долната част на пирамидата (функционални ценности), ще пропуснете стимулите за покупка, които са емоционални, понякога променящи живота и базирани на статуса.
Статусът обикновено участва във всяко решение за покупка.
В книгата си “Това е маркетинг” Сет Годин подробно описва 6 истини за това как хората купуват, за да повишат статуса си:
- Статусът винаги е относителен. За разлика от зрението, силата или банковия ви баланс, няма значение къде сте по абсолютната скала.
- Статусът е в очите на възприемащия. Ако аутсайдерите ви възприемат като нископоставен, но в собствения ви разказ е обратното, тогава и двете са верни, но в различни моменти от времето за различни хора.
- Статусът, на който се обръща внимание, е този, който има значение. Статусът е най-релевантен, когато се опитвате да го запазите или да го промените. За много хора той е на първо място в съзнанието им във всяко взаимодействие. Той обаче има значение само когато човекът, с когото се ангажираме, се интересува от статуса.
- Статусът има инерция. По-вероятно е да работим за поддържане на статуса си, отколкото да се опитваме да го променим.
- Статусът е заучен. Нашите убеждения за статуса се появяват отрано. Въпреки това общността, в която сме, може много бързо да започне да влияе върху възприятията ни за него.
- Срамът е убиецът на статуса. Причината срамът да се използва като лост е проста: той действа.
Виждате, че нещата не са толкова повърхностни.
Въпреки това, с комбинацията от интервюта, наблюдение и интуиция, ще откриете много специфични фактори, които водят до покупки.
💣 Спусък 2: Изберете правилния стимул за покупка
Започнете с ЕДИН спусък за покупка, особено ако сте малка фирма, бореща да се отличи на претъпкан и конкурентен пазар.
Задайте си два въпроса:
- Често срещан ли е този спусък за покупка сред хората, които купуват от мен? Дали този спусък е широко разпространен сред всички мои купувачи, или е спусък само за няколко души?
- Доколко е уникален? Дали спусъкът се проявява само при ключов сегмент от моя пазар, или се проявява при всички?
Прецизирайте сегмента си само до хората, които са склонни да активират този спусък за покупка.
Вижте още по темата:
Отстъпките крият рискове за бизнеса ви! Ето какво да направите вместо това [практическо ръководство] →
💣 Спусък 3: Бъдете там, където и когато изпитват този стимул
“Когато” може да бъде:
- Когато времето е влажно
- Когато имате бебе
- По време на вечеря
- Когато искате да се преквалифицирате
- Когато продажбите ви спадат
- Когато предстои проверка
- Когато идва нов началник
Помислете къде можете да бъдете, когато хората се опитват да направят покупка. “Къде” може да означава физическо местоположение или онлайн пространство (социална мрежа).
Помислете за физическите места, на които хората “изпитват” спусъците си за покупка. Ако огладняват на плажа, тогава може би това е мястото, където трябва да рекламирате или да бъдете.
Онлайн можете да създавате топ съдържание за случаите, когато хората са задействани да търсят неща, свързани с вашата категория.
Извод: хората ще търсят онлайн и ще говорят с приятели, когато им се активират спусъците за покупка, така че направете всичко възможно да сте там, когато ги изпитат.
Вижте още по темата:
3 сигурни начина да увеличите няколко пъти възприеманата стойност на продуктите си →
💣 Спусък 4: Изграждане на мисловни асоциации между стимула за покупка и вашата марка
В книгата си “Как растат марките” Джени Романиук описва тази стъпка като достигане до хора, които потенциално могат да изпитат стимул за покупка в бъдеще. Например, ако спусъкът за покупка е влажното време, което създава къдрава коса, можете да създадете кампания, която да започне да изгражда асоциация между влажното време и продукта.
И следващия път, когато има влажно време (спусък за покупка), хората ще са по-склонни да се сетят за вашата марка като за решение.
💣 Спусък 5: Станете самия спусък за покупка
Подобно на алхимик, можете да създадете различни видове спусъци за покупка в съзнанието на хората:
- Социално доказателство. Как да направите така, че повече хора да видят ефекта, който вашият продукт има върху хората?
- Употреба: Как можете да направите продукта си по-видим, така че други хора да видят как клиентите ви го ползват и успяват с него?
- Оскъдност. Психологически принцип, който може действително да въведе човека в състояние да купува.
- Безплатно. Подаръкът може да бъде спусък за покупка, който кара човека да осъзнае, че трябва да направи нещо след това.
💣 Спусък 6: Преодоляване (скъсяване) на разстоянието между импулса за покупка и самата покупка
Как изглеждат бариерите пред покупката:
- Ниска скорост на сайта
- Непоследователни или неясни съобщения, особено между рекламното послание и ландинг страницата.
- Недостатъчна информация. Липсващ онбординг процес.
- Проблеми с потребителското преживяване
- Ограничени възможности за плащане.
Направете всичко по силите си, за да предоставите възможно най-доброто изживяване на хората, колкото се може по-бързо и то веднага след като изпитат импулс за покупка.
📜 Да обобщим:
- Също като тротила, клиентите ви имат нужда от детонатор, който да ги активира да купуват. Трябват ви 3 неща: желано състояние, ограничения и спусък.
- Без спусък за покупка ще е трудно да намерите клиенти, готови да купуват: няма да знаете какво търсят, какво да им кажете, къде да бъдете и в какво ги активира.
- Идентифицирайте стимулите за покупка, като интервюирате колкото се може повече ваши клиенти или клиенти, които преди това са купували от конкурентите ви. След това попълнете пропуските, използвайки интуицията си.
- Изберете най-често срещания и мощен спусък за покупка.
- Бъдете там, където потенциалните ви клиенти преживяват спусъка за покупка, независимо дали това е в реалния живот или в някоя онлайн платформа.
- Изградете асоциации между спусъка и марката си
- Скъсете дистанцията между стимула и покупката
- Превърнете се в самия спусък за покупки
Допълнителни ресурси
Ако искате да стартирате онлайн бизнес или да подобрите резултатите от настоящия си, вижте още и:
С подкрепата на СуперХостинг БГ:
Този материал и рубриката ни Ecommerce достигат до вас благодарение на подкрепата на СуперХостинг БГ. Компанията предоставя на читателите ни и промо код за 10% отстъпка при поръчка на следните нови услуги за период от 12 месеца:
- Онлайн магазин с Shopiko – план Старт, Бизнес и Про + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu;
- Хостинг план СуперСтарт, СуперПро и СуперХостинг + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu.
Промо кодът е: LIFEHACK10
Рубрика eCommerce с подкрепата на SuperHosting.BG | © lifehack.bg
