5 начина да внушите на клиентите чувството, че това, което искатe от тях е супер лесно

Как да ги мотивирате да направят това, което най-много искате от тях, а именно – да започнат да купуват?

Въпрос за $1 млн., на който не просто ще се опитаме, а реално ще ви отговорим с примери и психологически похвати.

За да се получат нещата обаче, има едно условие:

Когато искате от клиентите си да направят нещо, трябва да направите тека, че да го възприемат като лесно за изпълнение.

До края на това ръководство от серията ни материали за поведенческата психология, ще научите какво означава “възприемано усилие“!

И по-важното:

Как да го използвате във ваша полза, за да накарате тези твърдоглавци да започнат да купуват от вас.

Знам, че искате повече конкретика…

Даваме ви я:

Нека си представим познатия сценарий, с който рано или късно всеки ще се сблъска: в задънена улица сте по проекта, върху който работите и затова решавате да разгледате в интернет за вдъхновение.

Въвеждате ключовите думи в Google, но не намирате нищо на първата страница, затова пробвате някои други варианти (всеки знае, че на втора страница няма нищо). И накрая намирате нещо…

Заглавието казва точно това, което сте имали нужда да чуете и затова кликвате върху него. Но единственото, което виждате е безкраен блок от неструктуриран дребничък текст, без никакви заглавия.

Дори не е разделен на параграфи.

Просто е изсипан, както се изсипва кофата с боклук в контейнера…

Затваряте страницата по-бързо, отколкото ще я затворите ако шефът ви ви хване да цъкате в ТикТок-а си в работно време.

А сега си представете друго…

Нещо такова се случва и с вашите клиенти, когато посещават сайта ви, гледат описанията на продуктите или отварят имейлите ви.

Никой не иска това.

Но какво точно се случва…?

#1. Ако изглежда трудно за изпълнение, клиентите просто няма да го изпълнят

Въпросната статия може би е съдържала ценна информация.

Вероятно е така и вие го знаете. Но просто отказахте да я прочетете, защото ви се струва твърде трудна за четене.

Може би е била с приятен текст и добре написана, но ако изглежда твърде трудна, хората дори няма да я започнат.

Така че нека да преминем към извода:

Това се нарича възприемано усилие!

Когато попитали Даниел Канеман, бащата на поведенческата икономика, кой е най-добрия начин да се промени нечие поведение, той отговорил:

Има един добър и един лош начин да се направи това. 

Добрият е чрез намаляване на ограничаващите сили, а не чрез увеличаване на движещите сили.

С други думи:

Направете желаното поведение възможно най-лесно.

Това се отнася до обективните пречки по пътя на потребителя!

Например, ако статията, която искате да прочетете, е зад платена стена, това означава, че вие обективно не можете да я прочетете, докато не се абонирате. Но монетата има и субективна страна.

И когато не можем да въздействаме върху обективната като в примера, то ние можем да работим върху субективната като направим така, че желаното от нас поведение да се усеща възможно най-лесно.

Да видим какво казват науката и експериментите:

В проучванията на “CEB Global”, обобщени в книгата The Effortless Experience се посочва, че обективните пречки представляват само 1/3 от това колко трудно е нещо според клиентите.

А другите две трети?

Това е начинът, по който клиентите го усещат!

Начинът, по който се чувстват спрямо трудността…

Има едно много силно проучване на учените от Университета от Мичиган, в което авторите изследват този феномен.

Те дават на група хора кратки сценарии с описание на рутинни упражнения. Едната група получила текст с труден за четене шрифт, а на другата дали текст с лесен за четене шрифт – стандартният Arial.

Групата с трудно-четящия се текст смятала, че упражнението ще отнеме около 15 минути. За разлика от тях, групата с лесния не само че смятала, че ще отнеме само 8 минути, но и предположила, че ще бъде по-лесно за изпълнение и била по-склонна да включи упражнението в ежедневието си.

Същото се отнася и за онлайн търговията и бизнеса.

В подобно проучване изследователите дали на хората описания на един и същ телефон, написани с лесен и труден за четене шрифт.

След това проучили въздействието на продуктовото описание върху отлагането на решението им за покупка. 41 % отложили покупката, когато шрифтът бил труден за четене, в сравнение със само 17 % от участниците, на които бил даден лесен за четене шрифт.

А сега следва нещо наистина ценно!

Ще разгледаме с примери защо по дяволите се случва това…

WordPress поддръжка

Подсигурете работата на сайта си!

Професионалната WordPress поддръжка покрива поредица от сценарии, при които е вероятно да имате нужда от експертно съдействие за сайта си.

Подсигурете сайта си →

#2. Когнитивните ни ресурси са ограничени

Как работи процесът за вземане на решения?

Както показва науката (препоръчвам ви материала за умния Албърт и примитивния Рекс), ние вземаме решения по два начина:

• Първият е бързо и без усилие (евристика)
• Вторият е бавно и целенасочено, но с повече усилия и енергия

За да се занимаваме със систематично и логично мислене, трябва да се възползваме от разсъжденията от втория тип и да вземем предвид цялата налична информация, за да стигнем до рационално решение. Но това е трудно, отнема време и енергия и в много случаи е неефективно.

Всъщност, не е необходимо да изгубим половин час в избиране на кисело мляко в магазина, нали? По този начин всяко незначително решение ще ни изтощава. Ето защо използваме евристики – автоматични преки пътища, базирани на минал опит, които ни пестят време и енергия.

Взимаме шоколадово мляко, защото винаги сме го избирали и знаем, че е вкусно. Няма нужда да четем етикета му, за да изберем правилното.

И така – щом се сблъскаме с някаква задача, за която усещаме, че ще изисква много от когнитивните ни ресурси (т.е. много енергия), логично няма да сме особено развълнувани да я изпълним.

Мисленето ни от първи тип ще я оцени като твърде голямо усилие, а както каза тази мъдра жена – ain’t nobody got time for that…

#3. Покажете на клиента, че е лесно да го направи като използвате правилните думи

С използването на правилните думи, като “лесно”, “просто” или “достатъчно е да”, клиентите ви ще почувстват, че това, което искате от тях, не е толкова трудно за изпълнение.

За още по-силен ефект им кажете точно колко време ще отнеме.

Повечето от вас познават Mailchimp – инструмент за имейл маркетинг, който демонстрира лекотата си на своята страница:

Използвайки думата “лесно” два пъти в два параграфа, те внушават на клиентите колко лесен е целият процес, като посочват и точно колко време ще отнеме. В този случай не повече от 5 минути.

А това е достатъчно да го оценят като лесно изпълнима задача.

От друга страна, думи като “трябва”, “не може да”, “няма да”, “изисква се” и “не” могат да нанесат много вреди.

Компанията за осветителни тела Osram е наясно със силата на “възприеманото усилие” и затова премахна тези думи от скриптовете си за телефонните обаждания. Така, вместо да казват:

“Нямаме този артикул на склад“, те обучиха хората си от отдел обслужване да успокояват клиентите с: 

“Ще имаме наличност от този артикул след две седмици”. 

Чрез тази малка промяна те понижиха оценката за трудност на усилията на клиентите от 2,8 на 2,2, а това са 18,5% под средната стойност за подобни B2B компании.

#4. Направете инструкциите си по-структурирани

Повече от всичко друго (освен, когато не си купуват шоколадово мляко) хората харесват структурите. Харесваме да ги виждаме навсякъде – обичаме да имаме подредени домове, организирани работни бюра, харесваме ежедневните си рутинни дейности.

Но защо?

Защото структурираната информация се обработва по-лесно и, както се досещате, изисква по-малко усилия и енергия.

Особено ако сте като мен и работите с огромно количество информация, липсата на структура може да изчерпи волята и мотивацията ви само за няколко часа. Ето защо, преди да започна да пиша всичко се обработва, отсява се излишното, а остатъка се структурира, за да ми е по-леко.

Затова и действието, което искате клиентът ви да предприеме, също трябва да бъде добре структурирано, независимо дали става въпрос за попълване на форма за контакт, регистрация за имейл бюлетин, чекаут процес или предоставяне на данни за фактура.

Добър пример е СуперХостинг БГ и техния инструмент Shopiko, където се описва създаването на онлайн магазин в 4 лесни стъпки:

Тук ни казват точно колко стъпки са необходими и какъв ще е крайния резултат (точно този, който желае потребителят).

По този начин задават ясна структура и дават на бъдещия собственик на магазин приблизителна оценка за това колко сложен е процесът…

4 ясни стъпки не могат да бъдат толкова трудни, нали?

Но да речем, че сте банка и се опитвате да накарате клиентите си да използват мобилното ви приложение и затова се обръщате към тях с имейл, в който ги подканвате да го изтеглят.

Има два начина да го направите.

Първият би изглеждал така:

“За да използвате всички предимства на нашето мобилно приложение, трябва да го изтеглите от вашия App Store.

След като го отворите, изберете най-подходящата опция.

След това приложението ще изиска от вас да попълните цялата необходима информация, за да продължите процеса. За да завършите успешно регистрацията, трябва да следвате по-нататъшните инструкции, които приложението ще ви предостави.“

Направо да се откаже човек…

Сега нека направим инструкцията по-структурирана и да я подправим с няколко думи, които ще ни внушат, че е супер лесно:

“За да използвате всички предимства на мобилното приложение, следвайте тези 3 лесни стъпки.

Цялата регистрация ще ви отнеме по-малко от 2 минути:

• Сканирайте QR кода, за да изтеглите приложението
• Отворете го и изберете “Аз съм клиент”.
• Попълнете полетата и кликнете на “Завърши регистрацията”.

И сте готови.”

Това вече се усеща много по-лесно, нали?

• Същото се отнася и за статиите и имейлите, които пишете.
• Същото се отнася и за продуктовите ви описания.

Умел начин да привлечете читателя е да му кажете за структурата, която го очаква още в заглавието: “5 съвета за” или “4 начина да” ще го улесни да кликне на нея и да я прочете – подобно на тази статия с 6 начина да мотивирате клиентите да купуват чрез реципрочност.

#5. Разделяйте по-големите задачи на няколко по-малки, за да изглеждат по-лесни за изпълнение

Ако сте редовен читател на lifehack.bg, може би сте забелязали, че много рядко някоя от статиите ни съдържа параграфи, по-дълги от 4-5 реда.

Защо?

Защото когато раздробим един голям материал на няколко по-кратки абзаца, той изглежда много по-лесен за четене.

• В него има въздух…
• Лесен е за сканиране…
• Удобен е за четене…

И това не се отнася само за четенето, а и за всяко друго действие.

Представете си, че сте клиент и онлайн магазина, от който наскоро сте си купили нещо ви е помолил да попълните анкета за преживяването, което сте имали с техния продукт. И тя изглежда по следния начин:

Не! Няма начин да го попълните, нали?

Но какво би станало ако изглеждаше така:

Това е друга бира, нали?

Втората анкета може и да се състои от същия на брой въпроси, но е разделена на по-малки парченца, които изглеждат много по-лесно смилаеми и бързи за попълване. И не само това!

Можете да видите и напредъка, който вече сте постигнали, което ви кара да чувствате, че попълвате анкетата много по-бързо, когато стъпките са по-малки и лесни за изпълнение.

Затова:

Когато искате клиентът да направи нещо, независимо дали става въпрос за регистрация или завършване на поръчка, не го затрупвайте с целия процес наведнъж. Вместо това поднесете му го на части….