Контекст – маркетингово супер оръжие, което с минимални разходи на време и пари може да подобри целия ви бизнес

Ако има нещо, което не бива да пренебрегвате, когато става въпрос за поведението на потребителите, това е контекстът за вземане на решения. Когато разберете този на вашите клиенти, може значително да подобрите маркетинга и да увеличите продажбите си. Дори и приятното им преживяване…

Въпреки отчаяното ни желание, не съществува магическа отвара, нито простичко решение, което да изстреля в друго измерение продажбите, преживяването на клиентите и бизнеса ни като цяло.

Много оптимистично начало, нали?

Но… има едно нещо, което се доближава до тази магия.

И ако не го вземете предвид, всичките ви усилия може да се окажат напразни. Не само това, то е абсолютен крайъгълен камък на поведенческата икономика. Какво е то ли?

Нека го илюстрираме с една история…

Имало едно време две сестри – Даниела и Никол.

Те израснали заедно, ходили в едно и също училище, живеели заедно, правели всичко почти по един и същи начин. Един ден те се оказали изправени пред важно решение за покупка. Всяка сама за себе си.

Отнело известно време, но Дани най-накрая намерила страхотна рокля! Точно такава, каквато търсела отдавна и била готова да плати за нея 150 лева. Когато отишла на касата, продавачът ѝ казал:

„Знаеш ли какво…, в клона ни, който е в другия край на града, имаме същата рокля и там е намалена с 50 лв!“

Дани изчезнала в мига, в който се и появила.

След един час тя вече притежавала желаната рокля и все още имала 50 лева в джоба си. Какъв перфектен ден!

Ами Никол?

В същия ден тя се озовала в почти идентична ситуация и продавачът ѝ казал същото: „Знаете ли какво? Ако отидете в нашия клон в другия край на града, можете да спестите 50 лева“. „Не, добре съм, благодаря“, казала Никол и отказала отстъпката. Но защо би се отказала от 50 лева?

И как може две сестри, които правят всичко по един и същи начин в крайна сметка да вземат напълно различни решения?

Какво беше различното?

Контекстът – стълбът на поведенческата икономика.

Никол не купувала рокля за 150 лева, а кола за 25 000 лева.

Чакайте малко…

И какво от това?

50 лева са си 50 лева. Контекстът не би трябвало да има значение – в крайна сметка спестявате една и съща сума…

Така е. Това е рационалната гледна точка. Но реалността показва, че тя не може да бъде по-далеч от истината, защото рационалният ум не е нещо, към което се обръщаме често, когато вземаме решения.

Както ще научите след малко, контекстът може да окаже сериозно влияние върху възприятието на клиентите ви и решенията им за покупка. Както казва Рори Съдърланд, цитирайки Дан Смит:

„Контекстът е маркетингово супер оръжие“. 

Именно той определя нашите решения.

И след като го разберете, можете да ги промените.

Често само с лека промяна на контекста можете да постигнете същия резултат, както ако бяхте променили самия продукт.

Но на много по-ниска цена!

За да разберете защо този подход е толкова мощен инструмент, трябва да знаете какво се случва в главите на вашите клиенти.

WordPress поддръжка

Подсигурете работата на сайта си!

Професионалната WordPress поддръжка покрива поредица от сценарии, при които е вероятно да имате нужда от експертно съдействие за сайта си.

Подсигурете сайта си →

Кога за последен път си купихте мляко…?

Спомнете си кога за последен път си купихте мляко.

Прочетохте ли цялата информация за всички хранителни вещества, съдържащи се във всяко мляко в супермаркета?

Погледнахте ли сроковете на годност? Сравнихте ли цените, за да се уверите, че решението ви за покупка е най-рационалното?

Най вероятно не.

Просто сте си взели това, което винаги пиете.

Автоматично, без да се замислите.

Тези интуитивни мозъчни съкращения се наричат евристики.

Ето защо автоматично вземаме млякото в червената кутия…

В миналото сме го купували многократно и решението се е оказвало добро, затова и сме го автоматизирали.

Тъй като използването на евристики зависи от подсказките, които подсъзнателно разчитаме от ситуацията, вземането на решения зависи в голяма степен от средата и контекста, в който се взема.

Това е вярно, независимо дали става въпрос за спестяване на 50 лева, купуване на хранителни стоки или инвестиране в акции.

Контекстът на вашия продукт…

И така, нека преминем към практическите неща…

Както се вижда от примера с Никол и Даниела, начинът, по който възприемаме нещата, може да бъде доста субективен и зависим от контекста. Как обаче да използваме това в маркетинга си?

Първото нещо е да вземете предвид обстановката, в която вашите клиенти ще видят продукта, и нещо изключително важно – възможностите, с които ще го сравняват.

В един от своите майсторски класове Рори Съдърланд от „Огилви“ разказва за компанията за кисело мляко Danone, която отчаяно искала да постави своето кисело мляко на редицата с млеката, която имала най-голям трафик в супермаркета (от която повечето хора купували).

Това е много рационален подход – колкото повече хора видят тяхното мляко, толкова повече хора ще го купят, нали?

Проблемъте, че тяхното мляко било два пъти по-скъпо от обикновеното.

И сега внимание: това означаваше, че клиентите го виждаха редом с многото други по-евтини млека и сравняваха цените на тези продукти, поради което млякото на Danone изглеждало твърде скъпо.

Нека помислим за секунда…

Самият продукт или неговата цена не се променят, но се променя възприятието за него, защото винаги сравняваме.

За щастие някой, който познавал добре основите на поведенческата икономика, предположил, че това не е толкова добра идея, и вместо това препоръчал да се промени контекстът – като вместо на най-оборотната редица, продуктът се постави в този на първокласното кисело мляко.

Изведнъж то вече не изглеждало като скъпо кисело мляко, а по-скоро като кисело мляко на добра цена.

В случай че не знаете, точно затова Rolls-Royce и Maserati не продават автомобилите си на автомобилни изложения.

Те знаят, че там автомобилите им изглеждат скъпи на фона на останалите. Вместо това ги продават на изложения за яхти и самолети, където сред по-големите си и скъпи братя, автомобилите им са по-скоро импулсивна покупка за милионери и милиардери.

Малка промяна в контекста, огромни резултати

Това е нещо, на което се основава цялата концепция – малки промени в средата, които водят до големи промени в поведението.

Чудесен пример за подобна промяна на средата е компанията West Japan Railway Company. През 2013 г. тя се сблъсква със сериозен проблем:

221 случая на пияни хора, които падат на влаковите релси и биват ударени от влакове. Защо? На пръв поглед изглежда очевидно.

Пияните просто се клатушкат по платформата, накрая правят грешни стъпки и падат. Пазенето на равновесие не е тяхната сила.

Но компанията не прибързва със заключенията и решава да проучи контекста малко по-дълбоко, за да открие корена на проблема.

Отделили време и анализирали над сто случая чрез записи от охранителни камери. Това, което установили, било, че горният сценарий се случвал само в около 10% от случаите.

В останалите 90 % пияниците седели на пейка с лице към железопътната линия и влиянието на алкохола ги е връхлитало неподготвени, тъй като са се изправяли твърде бързо, тръгвайки да вървят напред.

След това компанията просто завърта пейките на 90 градуса и спасява стотици животи. По този начин най-голямото нещастие, което пияниците можели да преживеят, било падане на твърд бетон или счупен нос.

Прекрасен пример за това как малки промени в околната среда могат да помогнат на хората да не умират. Този пример ни показва колко мощен инструмент е контекстът и как винаги трябва да го вземаме предвид, когато се опитваме да променим нечие поведение.

Ето и показателен пример от кухнята на български бизнес:

Тъй като в Суперхостинг.БГ внимателно следят и анализират всички взаимоотношенията с клиентите си – писмени или по телефон, в началото на тази година от компанията засичат твърде много „шум“ в комуникациите, свързани с .bg домейни. 

Клиенти се обаждали с един и същ въпрос:

„Къде да изпратя документите?“ (при регистрация на .bg домейн се изискват подписани ръчно или с ел.подпис документи).

По онова време клиентите на хостинг компанията получавали имейл с адреса на офиса им и телефон за връзка и за тях било учудващо, че тези обаждания продължавали и отнемали немалко от времето на служителите им, предвид, че информацията я има в имейла. 

От компанията решават да погледнат казуса в дълбочина.

Решението се оказва много простичко:

„Не бяхме посочили име на лице за контакт (получател), а куриерите не могат да вземат пратката без такова.

За няколко секунди добавихме име на колега като получател на пратките в имейла. От тогава до днес този вид ненужни комуникации са намалели наполовина.“

Ефектът: удовлетвореността на клиентите е повишена, а работното време на отговорните за тази услуга служители – оптимизирано.

ЛЮБОПИТНО

Една боя намалила катастрофите с 36%

---

Този казус е любим на Сам Татам, ръководител на отдела за поведенчески науки в Ogilvy Growth & Innovation, и е включен в известната книга на Ричард Талер – „Nudge“.

Завоят на Лейк Шор Драйв и Оук Стрийт в Чикаго е най-опасният в града. Затова и градската управа естествено искала шофьорите да намаляват скоростта там.

Но както предполагате глобите и ограниченията на скоростта не са имали никакъв ефект.

Затова местните власти опитали нещо различно…

Първо, признали факта, че нашата рационалност е ограничена.

След това прозрение нарисували серия от бели линии, които постепенно се приближавали все по-близко една към друга, създавайки у водача илюзията, че ускорява.

И вместо да приканват хората да намалят скоростта, те правят така, че при шофиране по тези линии водачът да се чувства все по-бърз и в по-голям риск. При, което същият съвсем естествено намалявал скоростта. В следствие на тази малка промяна, пътните инженери в града отчитат 36% спад на катастрофите през 6-те месеца след поставянето на линиите, в сравнение със същия период на предишната година.

Как тази концепция може да се приложи и в бизнеса?

Лесно – компаниите могат да адаптират средата, за да променят начина, по който клиентите възприемат техните продукти.

Нека разгледаме казуса на Cowry Consulting.

Към компанията се обръща веригата ресторанти Mitchells & Butlers с ясна задача – да увеличи средната стойност на похарчените пари от един клиент с 4 пенса. И наистина я увеличават, но не с 4, а с 13 пенса!

Как са го направили?

Cowry започна с анализ на средата, в която клиентите избират ястията си – менюто. Откриват няколко неща, които могат да бъдат подобрени:

Първо, те забелязват доста големи разлики в размерите на секциите в менюто. Основните ястия заемаха две трети, а предястията и десертите – само една шеста. Естествено, това привличаше повече внимание, което водеше до пренебрегване на другите раздели.

Второ, имаше твърде много опции, което направи менюто малко претрупано и затрудняващо избора.

След това използват метод за проследяване на погледа, за да видят как точно хората разглеждат ястията и какво най-много привлича вниманието им. Изненадващо, флоралните изображения, които трябваше да подобрят преживяването, всъщност разсейваха клиентите и насочваха вниманието им извън страницата.

На база тези констатации Cowry знаели върху какво да се фокусират:

Първо, променили дизайна на менюто като отделили еднакво място на основните ястия, предястията и десертите, така че хората действително да обърнат внимание и на нещо друго, освен на основните предложения.

След това намалили броя на опциите и ги разделили на категории – месо, пържоли, вегетариански и риба, за да улеснят избора на клиентите.

А флоралните изображения?

Те просто ги коригирали, за да привлекат вниманието на клиентите там, където трябва да погледнат – в началото на всеки раздел.

Промяната на контекста може да подобри преживяването на клиентите ви

Промяната в контекста може да повлияе не само на продажбите, но и на преживяването на клиентите.

Следва уникален пример:

Летище Хюстън се сблъсква с нарастващ брой оплаквания на клиенти относно дългото време за чакане при получаване на багаж.

Летището прави това, което почти всеки би направил – назначава повече служители, за да ускори процеса, но това изобщо не помага.

След като проучили по-внимателно цялата ситуация, те забелязали, че пътниците чакат около 7 минути на пункта за получаване на багаж, но им е необходима само една минута, за да стигнат до него от изхода си.

Така че това, което направили, било много нелогично и звучи толкова налудничаво, че човек може само да си представи колко трудно е било да се убедят ръководителите наистина да го приложат.

Броят на оплакванията спаднал почти до нула.

Защо?

Действителното време между излизането от самолета и получаването на багажа не се променило. Но контекстът се променил.

В тази нова обстановка пътниците прекарвали по-голямата част от времето заети, а заетото време се усеща сякаш тече по-бързо.

Ние сме емоционални същества, пълни с предразсъдъци и мозъкът ни често ни мами. Да бъдеш рационален по принцип е добра идея, но когато става въпрос за решенията на клиентите, просто трябва да вземете предвид тяхната ирационалност и контекста на вземане на решение.

Само тогава ще можете да разберете защо клиентите ви се държат по този начин и ще знаете как да ги побутнете в различна посока

Както можете да видите от примерите по-горе, тези, които започнат да прилагат в бизнеса си похвати като този от поведенческата икономика, неминуемо ще спечелят конкурентно предимство.