ХристоНачинът, по който клиентите запомнят преживяването си с вас и вашия бизнес е от ключово значение, за да останат доволни и да се върнат отново, но кои моменти остават в съзнанието им? Уверявам ви, че не са тези, за които си мислите…
В този материал ще научите:
- Защо опитите за усъвършенстване на цялостното преживяване на клиентите са загуба на време;
- Какво всъщност влияе на оценката на клиента за преживяването, което му предлагате;
- Кои са онези малки и лесни промени, които може да направите, за да оставите у клиентите си трайния спомен за изключително приятно преживяване.
Представете си…
Намирате се в любимия си магазин, за да си купите нови дрехи.
Лесно намирате всичко, което търсите и дори успявате да откриете нова тениска, която нямате търпение да облечете.
Доволни от избора си, се отправяте към касата, за да си платите.
Но когато стигате до зоната за плащане, забелязвате много дълга опашка и, което е още по-лошо – тя се движи като охлюв.
С неохота се нареждате, но колкото по-дълго чакате, толкова повече започвате да се изнервяте. До тук с доброто преживяване…
Най-накрая идва вашия ред и въздъхвате с облекчение, докато поставяте дрехите си за маркиране пред касиера. Той ги сканира, след което подготвя пос-терминала, за да си платите с карта.
Вкарвате картата си, готови веднъж-завинаги да сложите край на това преживяване, за да се приберете у дома и да се накефите на новите си дрехи, сами пред огледалото. Но уви…
В този момент чувате онова дяволско пиу!
Не! Картовият терминал не може да обработи плащането ви.
Касиерът безчувствено ви се извинява, все едно говорите с робот, оправдавайки се, че терминалът прави проблеми през целия ден, и че просто “му трябва минутка”, за да се свърже.
В крайна сметка чакате още няколко изтощителни секунди, докато най-накрая машината реши да ви съдейства.
Плащате и напускате магазина – изнервени и недоволни.
Кълнете се, че никога повече няма да се върнете.
Но има ли смисъл от вашия гняв?
В края на краищата вие сте свършили това, за което дойдохте:
- Намерихте всичко, от което се нуждаете
- Купили сте си неочаквана и много вълнуваща тениска
- Насладихте се на атмосферата в магазина
А единственият недостатък беше:
- По-дълго от обичайното висене на касата
Но защо бяхте толкова разочаровани от това преживяване?
Това се дължи на правилото за пик и край.
Най-четено по темата:
Запомнете: правилото “пик – край” (peak-end rules) е концепция, според която хората са склонни да оценяват цялостното преживяване въз основа на емоционалния пик (най-положителната или най-отрицателната точка) на преживяването и начина, по който то завършва.
Тези точки изпъкват най-силно в спомените на хората и поради това се използват от тях за оценка на цялостното преживяване.
В примера по-горе емоционалният връх (пикът) е, че сте чакали на дългата опашка (с натрупване на гняв).
А краят е, че неочаквано е трябвало да чакате още по-дълго, за да заработи и неизправния пос-терминал (изследването).
И въпреки че ако го осредним, преживяването е било доста добро, негативният връх в края означава, че сте оценили цялостното преживяване като лошо. А това не е добре за LTV на бизнеса.
Защо обаче това има значение?
Ами точно по този начин клиентите ви оценяват преживяването си с вашия продукт, сайт или услуга.
И ако го прецакате в края, независимо, че си мислите, че сте перфектни в обслужването си по принцип, губите пари – много пари.
Затова…
Четет до края, за да научите как да приложите правилото пик-край.
Разберете какво означава то за потребителското преживяване на вашите клиенти и как да го използвате и във вашия бизнес, за да увеличите удовлетвореността на потребителите си.
Да започваме….
Подсигурете работата на сайта си!
Как работи правилото пик-край
Правилото е разработено за първи път от “дядото на поведенческата икономика” Даниел Канеман и неговия колега д-р Фредриксон.
Те осъзнават, че спомените на хората за преживяванията им се различават от това, което те действително преживяват.
През 1993 г. Канеман и Фредериксън провеждат проучване, в което участниците трябва да потопят ръцете си в ледено студена вода.
В първата част на изследването трябвало да държат ръцете си във водата в продължение на 60 секунди. А във втората същите 60 сек., но с допълнителни 30 секунди, в които водата била по-топла с 1°C:
След като изпълнили и двете доста неудобни задачи, на участниците било казано, че ще трябва да повторят едно от двете.
Как мислите, кое избират?
На нас ни се струва очевидно – и двете задачи са доста неприятни, но първата задача е била много по-кратка.
Така че е логично да изберат първата.
Случаят обаче не беше такъв.
Зашеметяващите 80 % от участниците избират да повторят втората, по-дълга задача! Защо?
Канеман и Фредериксън стигат до заключението, че “оценките (на събитията) често са доминирани от дискомфорта в най-лошите и в последните моменти на събитието“!
И че именно това формира спомените на хората.
Те твърдят, че мозъкът ни свежда спомените за дадено преживяване до “моментна снимка“, тъй като това прави оценката на преживяването по-бърза и лесна, отколкото припомнянето на цялото събитие.
Тази “моментна снимка” се състои от фрагменти, които са се откроили най-много, тъй като се помнят по-лесно, а именно:
Най-емоционално въздействащият момент (пикът) и последният преживян момент (краят).
Така се ражда правилото “връх-край”.
Най-четено по темата:
20 лесни за следване примера за по-удобен сайт, с които ще продавате повече [илюстрирани примери] →
Много изследвания установили същите резултати. Някои от тях дори показват, че правилото пик-край се прилага и в търговската мрежа.
Например, едно проучване установява, че то влиза в сила, и когато хората гледат видеореклами; преценките им са доминирани от емоционалния пик и последния момент на рекламата.
Забележително е, че тази преценка влияе и върху оценката им за бранда, което от своя страна се отразява на това колко го харесват.
Друго проучване от 2008 г. установява, че редът, в който на хората са били представени два безплатни подаръка (един “по-добър”, и един “по-лош”), напълно променя начина, по който възприемат преживяването.
В съответствие с правилото за пик-връх, когато “по-лошият” подарък им е бил представен след “по-добрия”, реакцията им е била доста негативна, отколкото ако получели само един “по-добър” подарък.
Елементите, които подчертават моментите на удобство, комфорт и дори наслада, могат да превърнат приятното изживяване в наистина запомнящо се. Ярък цвят, иконка или жива илюстрация в края на успешно взаимодействие могат да затвърдят доброто изживяване в паметта на потребителите ви.
Например Duolingo е образователно приложение, което игровизира процеса на изучаване на език.
Неговият игрив и разговорен интерфейс насърчава потребителите по време на интерактивните уроци, като засилва и без това положителното впечатление.
Но как това може да помогне на бизнеса ви?
Разбрахме колко е важно.
Нека сега да го приложим на практика…
Това е пристрастие, което контролира начина, по който хората възприемат опита с вашия продукт, т.е. това влияе на цялостното потребителско преживяване, което запомнят клиентите ви.
Добра илюстрация на цялата работа е обслужването на клиенти по телефона. Въпреки че хората, които работят това обикновено са обучени как да взаимодействат и общуват ефективно с потребителите, често се случва удовлетвореността на клиентите да е ниска.
Дори при компании, в които имат готови скриптове за обаждане от всеки тип проблеми, разработен от поведенчески консултанти и “customer experience” инженери, усъвършенстван в продължение на стотици часове, удовлетвореността на клиентите пак може да остане ниска.
Какво се случва много често:
Въпреки че цялостното преживяване е чудесно, служителите, обслужващи клиенти, са склонни да понижат качеството си на комуникация точно в края (баш когато не трябва).
Щастливи, че наближава краят на взаимодействието с поредния досадник, и знаейки накъде върви разговорът, се отпускат, а нивото на усилията им пада. Може дори да започнат да мислят за следващия клиент, на когото трябва да помогнат, или за следващата задача, която трябва да изпълнят, и тогава да се разсеят и да прецакат нещата.
Ние като клиенти веднага усещаме този спад в усилията и качеството и използваме тези последни моменти, за да оценим това взаимодействие, отделяйки на видно място в паметта си негативно впечатление за цялостното си преживяване с услугата.
За съжаление това е много често срещана грешка…
Фирмите осигуряват невероятно обслужване на клиентите по време на цялата среща, но прецакват финала, което кара клиентите да възприемат цялото преживяване като по-лошо, отколкото в действителност е.
Препоръчано по темата:
Емоционален маркетинг за удвояване на продажбите – практически мини курс [богато илюстриран] →
Може да звучи ужасяващо, но може би допускате същата грешка, като подценявате силата на силния положителен завършек.
Вземете аналогията с най-великите футболни отбори, които вместо да се отпуснат накрая, точно тогава се стягат и обръщат мача.
Вие какво правите в края?
Стягате ли се или се отпускате?
Но не се притеснявайте!
Няма да позволим цялата ви упорита работа да отиде напразно.
Като разбирате последиците от правилото за пика и края, може драстично да подобрите преживяването на клиентите си с някои лесни, но хитри корекции, които ще ви споделя след секунда…
Вместо разочаровани, направете ги влюбени във вашия продукт с правилото пик-край
#1. Открийте вашия пик
Първо, определете емоционалните върхове в бизнеса си.
Начертайте карта на пътуването на клиента и определете всяка точка на допир, през която преминава по време на своето преживяване.
Ето как изглежда част от нашето:
Вземете предвид и крайните случаи (малко вероятни събития, които оказват негативно влияние върху преживяването на клиента), като например какво се случва в случай на повреда на сайта.
Или пък, когато продукта е дефектен и трябва да го върнат.
Оценете емоциите, които клиентите вероятно ще изпитат във всяка точка на контакт. Подчертайте точките от потребителската пътека, в които хората ще изпитват най-силни отрицателни емоции и тези, в които ще изпитват най-силни положителни чувства.
#2. Смекчете отрицателните пикове
Намалете до минимум досадните и отрицателни пикове!
Да, не всички допирни точки с вашия продукт ще бъдат положителни и това е нормално, стига да намалите най-големите отрицателни пикове.
Това е от ключово значение, за да се уверите, че клиентите ви няма да запомнят преживяването си като негативно.
Особено ако искате да се върнат отново.
Например, можете да намалите времето за изчакване, тъй като то често е причина за неудовлетвореност на много клиенти.
Или пък да намалите времето за отговор на Live чата.
Ако чакането е неизбежно, направете го поносимо.
Помислете и за процесите, които клиентът трябва да извърши.
Ако тези дейности са прекалено сложни и предизвикват т.нар. триене (friction), те могат да бъдат солиден източник на стрес и негативни емоции. Чудесен начин да се справите с това е да опростите процеса и да намалите триенето, доколкото е възможно (вижте как).
#3. Завършете с най-доброто
Както подчертахме по-рано, тук бизнесите често допускат съществена грешка: масово подценяват значението на края на преживяването на клиента. Лесно е да се пренебрегне краят, като често се мисли:
“Просто да приключваме по някакъв начин. Няма значение как, защото клиентът вече има това, от което се нуждае.“
Не попадайте в този капан.
Най-четено по темата:
Постъпвайки по този начин, вие съсипвате целия труд, който сте положили в проектирането на цялото взаимодействие с клиента. Ако завършите с досада или пренебрежение, в крайна сметка ще оставите клиента да се чувства напълно неудовлетворен и с чувство все едно се е прецакал като е избрал вас (и вие сте се чувствали така, нали?).
Като завършвате с положителна нотка, затвърждавате и дори засилвате положителното им преживяване до момента.
Оставяте клиента по-щастлив и удовлетворен от взаимодействието му с вашия бизнес, защото:
Хората не помнят това, което сте им казали, но помнят завинаги начина, по който сте ги накарали да се почувстват…
В стратегически план това е най-доброто място, където да насочите усилията си към подобряване на преживяването на клиентите си.
Краят на преживяването е прост, но изключително мощен инструмент за оставяне на трайно впечатление у клиентите ви.
Открийте микро-моментите, в които вашият продукт е най-полезен, ценен или забавен и направете тези моменти още по-добри.
? Запомнете: Проектирането на гладко и вълнуващо пътуване на клиентите е новото бойно поле на маркетинга!
Как да завършите преживяването на висота…?
Просто прилагайте средства за повишаване на настроението в края на преживяването, като например:
И избягвайте да завършвате с причина клиентите ви да кажат “не”.
Много подходящо е да използвате този подход при услуги, които се допълват. Такива например са хостинг и домейн или домейни и популярните SaaS решения например.
СуперХостинг.БГ често предлагат повече информация или специално ценово предложение за допълваща услуга:
Това дава добавена стойност и помага на клиента да се ориентира, а и увеличава шансовете му за реализация на дигиталната му идея.
Създаването на спомени трябва да е бизнес приоритет!
Ето как го правят в Дисни:
В края на деня те организират спиращо дъха грандиозно финално шоу, включващо зашеметяващ спектакъл от експлозивни фойерверки, драматични светлини и красива музика. По този начин, вместо клиентите им да си спомнят за дългото чакане за атракциите, семейните спорове и болките в краката, те си тръгват със спомена за вълшебно преживяване, към което ще искат да се връщат отново и отново.
В тези магически паркове правят и още нещо по въпроса:
Всеки ден в Дисниленд хиляди възрастни се редят на опашка с децата си, само за да се снимат с героите и да се срещнат с тях.
Но Дисни осъзнава нещо, което отнема известно време на учените, занимаващи се с поведенчески науки, да разберат.
Тези снимки променят спомените ни.
Боб Сътън, професор в Станфордския университет, доказва в своите изследвания, че снимките засилват положителния спомен за дадено събитие. А в Дисни има фотографи из целия парк, които правят снимки на вас и семейството ви. След това се качват на портал, в който можете да ги разгледате и да решите кои искате да си запазите.
В парка има много места за снимки из атракциите на Дисни, които ще напомнят на хората за това какъв страхотен ден са имали – и то много дълго след като са си тръгнали.
Може би в поговорката “Остави най-доброто за накрая” има някаква поведенческа мъдрост и $ изгода…
Ключови изводи:
- Хората запомнят преживяванията въз основа на най-емоционалния пик (връх) и края на преживяването. Това е от ключово значение за начина, по който оценяват преживяването, и за това дали ще изберат да го повторят.
- Правилото за пик и край контролира начина, по който клиентите запомнят преживяването си с вашия продукт. Проектирайте своята потребителска пътека около това правило, за да увеличите ефекта му.
- Фокусирайте усилията си върху това да завършвате всяко преживяване на клиентите си с много висока позитивна емоция. Това ще им остави дълготраен положителен спомен и ще ги накара да поискат да се върнат отново.
Запомнете: Най- емоционално интензивните моменти от дадено преживяване и краят на това преживяване имат най-голяма тежест за това как си спомняме дадено събитие.
С подкрепата на СуперХостинг БГ:
Този материал и рубриката ни Ecommerce достигат до вас благодарение на подкрепата на СуперХостинг БГ. Компанията предоставя на читателите ни и промо код за 10% отстъпка при поръчка на следните нови услуги за период от 12 месеца:
- Онлайн магазин с Shopiko – план Старт, Бизнес и Про + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu;
- Хостинг план СуперСтарт, СуперПро и СуперХостинг + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu.
? Промо кодът е: LIFEHACK10
Рубрика eCommerce с подкрепата на SuperHosting.BG | © lifehack.bg
