ВЛЕЗ В КЛУБА

Отстъпките крият рискове за бизнеса ви! Ето какво да направите вместо това…

Запази за после

Ефектът от отстъпката в цената не винаги е положителен. Но как да увеличите продажбите, без да правите ценови промоции? Психологията на потребителите казва, че ключът е в добавянето на стойност. Да видим…

В този материал ще научите:

  • Как отстъпките могат да отблъснат клиентите и да злепоставят марката и репутацията ви;
  • Какво да направите, вместо да давате отстъпки;
  • 3 метода за добавяне на стойност към вашето неустоимо предложение (без ценова отстъпка);
  • Кой от методите е най-подходящия за вас
  • Как да продаваме без ценови промоции?

Опасностите на отстъпката


Ако не е на промоция, не се продава…

Познато, нали?

Отстъпките често се използват за стимулиране на продажбите.

А когато видим и скока в приходите, всички са доволни – изглежда, че промоцията е направила това, което е трябвало да направи.

Намаляването на цените е примамлив начин за увеличаване на продажбите и често много ефективен в краткосрочен план.

Но ако не се използва правилно, намаленията могат да варират от вече не толкова ефективни до действително вредни за вашия бизнес.

Как?

В зависимост от продукта ви ще се задействат два механизма: 

  • Клиентите или ще свикнат с ниската цена.
  • Или ще възприемат ниската цена като доказателство, че продукта ви е с лошо качество.

Клиентите лесно свикват с ниските цени


Когато купувате нещо, знаете каква цена да очаквате.

Литър мляко? Около 2 лева.

Лампа за бюро? 25-40 лева.

Може би си мислите – така не е правилно!

Но точно това е смисълът.

Всеки човек има свои собствени очаквания за това колко трябва да струва дадена стока въз основа на предишния си опит и цените, които вижда, докато пазарува. Те са известни като „референтни цени„.

Според някои потребителски проучвания, когато давате отстъпка за вашия продукт твърде често, тази по-ниска промоционална цена може да се слее с референтната цена на клиента

Това ще намали готовността му да плати повече за вашия продукт, когато той вече не е намален, тъй като представата му за това колко трябва да струва този продукт вече е променена.

Чудесен пример за това е германската верига магазини за техника Praktiker, която имаше магазини в цяла Европа.

За да привлекат повече клиенти, те решават да проведат кампания, в която предлагат шокираща отстъпка от 20% на всичко, с изключение на храната за домашни любимци. Разбира се, хората се втурнаха към магазина на тълпи, за да се възползват от невероятната сделка.

Praktiker бяха толкова доволни от резултатите, че много скоро започнаха да провеждат кампанията всеки втори месец.

Проблемът:

Клиентите започват да идват само в месеците, в които тече промоцията. Не е изненадващо, че когато тя не е била активна, клиентите не искали да плащат по-високата „редовна“ цена, тъй като вече са се чувствали като измамени. Новите им референтни цени за артикулите в Praktiker вече били с 20% по-ниски.

Последствията?

Praktiker (не този, който познаваме у нас), компания на стойност 3 млрд. евро с 20 000 служители, прекратява дейността си през 2013 г.

Всичко това се дължи на глупавото използване на отстъпките.

Помнете: Когато правите твърде много или твърде често отстъпки, тази нова цена може да стане очаквана и да отблъсне предишните ви доволни клиенти.

WordPress поддръжка

Подсигурете работата на сайта си!

Професионалната WordPress поддръжка покрива поредица от сценарии, при които е вероятно да имате нужда от експертно съдействие за сайта си.

Понижаване възприеманото качество на марката


Отстъпките могат да имат отрицателен ефект и върху начина, по който потребителите възприемат вашите продукти и бранд.

Всички знаем, че евристиката „цена-качество“ е една от най-силните: по-високите цени означават по-високо качество. Всички ставаме жертва на това, като приемаме, че повече усилия и по-добри ресурси (съставки, материали или знания) са причината за по-високата цена.

Преглед на над 40 проучвания потвърждава това, като показва, че потребителите използват цената като знак за качеството.

Други проучвания показват, че цените дори имат несъзнателен ефект върху начина, по който потребителите възприемат продукта! Едно и също вино е много по-приятно за пиене (потвърдено от сканиране на мозъка с FMRI), когато е обозначено като скъпо, а не като евтино.

Тази евристика важи и за промоциите. 

В един експеримент изследователите проучват въздействието им върху оценката на марката в девет различни сектора на услугите.

Те установили, че колкото по-голям е възприетият размер на отстъпките в дадена индустрия, толкова по-вероятно е потребителите да вярват, че това е отражение на качеството на марката.

По-вероятно е потребителите да вярват, че марка, която пуска промоции по-често от другите в своя бранш, е с по-лошо качество от останалите в този бранш, докато марка, която промотира по-рядко, се възприема като по-качествена.

Пагубният ефект на отстъпките върху бизнеса е още по-силен, когато клиентът има малък интерес или базови познания за отрасъла и когато ценовите промоции не са обичайни за сектора, който обслужвате.

И все пак…

Това не означава, че отстъпките винаги са нещо лошо.

Ако не вярвате, опитайте да продавате абонаменти…

Намаленията на цените могат да бъдат ефективни при някои обстоятелства и сектори, но ако ги използвате твърде често или твърде редовно, те могат да създадат неподходящи очаквания и да изпратят погрешен сигнал за качеството на продукта.

Небрежното им използване като стратегия е често срещана грешка, която може да навреди на бизнеса ви в дългосрочен план.

Но как да продаваме без ценови промоции?

Ако решите да не използвате отстъпката толкова често като инструмент, какво тогава да приложите на нейно място?

Какво ще кажете ако вместо промоция с намаление в цената да помислите за промоция с добавяне на стойност?

В следващите редове ще научите как да го направите…

Добавяне на стойност вместо намаление в цената


Тъй като отстъпките могат да имат непредвидени дългосрочни последици, които да навредят на възприемането на марката, важно е да се помисли как промоциите могат да добавят стойност

Промоциите с добавена стойност са тези, които подобряват продукта или услугата отвъд текущото им състояние.

С други думи:

Правят предлагането на продукта по-добро от алтернативата и така си спечелват парите на потребителя.

Ключът към успешното приложение на една такава промоция е да предоставите повече от това, което клиентите ви очакват.

Звучи чудесно, но как реално биха изглеждали тези промоции?

Нека ви дам 3 чудесни идеи…

? Безплатни подаръци


Безплатните подаръци са лесен начин да привлечете вниманието на потенциалните си купувачи и определено могат да имат силен ефект върху продажбите. Когато нещо е безплатно, хората инстинктивно намират стоката за по-привлекателна и претеглят стойността ѝ.

В поведенческата икономика това се нарича ефект на нулевата цена.

Ключът тук е подаръкът да е абсолютно безплатен, тъй като проучване показва, че ако предложите подарък на намалена цена (а не безплатно), това обезценява както стойността на подаръка, така и на оригиналния продукт. Това е един от най-успешните подходи в Мастърхак.

Прилагаме го като понякога подаряваме полезна книга към по-големите абонаменти. И то не просто подаряваме страхотна книга, а и доставката ѝ също е безплатна. Защото представете си чувството, което би изпитал човек, ако с по-скъп продукт му подарявате нещо много полезно и накрая издребнявате за 5 лв като му искате пари и за доставка…

Абсурдно е. Дребнаво е.

Подарък, чудесно допълващ основния продукт

Друг ключов момент е да се уверите, че безплатният подарък е действително желан и релевантен на основния продукт.

Ако подаръкът не е желан, няма да добавите стойност към предложението си. Всъщност проучванията показват, че ако добавите непривлекателен безплатен подарък към офертата, това всъщност може да понижи възприеманата стойност на целия промо пакет.

Включително на оригиналния продукт.

Една от най-успешните ни промоции с добавена стойност беше преди няколко години, когато за пръв път реших да приложа тази тактика.

Заедно с годишния абонамент за Мастърхак избрах да подаряваме към него и най-дебелата, най-полезната, най-цветната, най-скъпата и най-луксозна книга за маркетинг, издадена на български език.

Освен огромната добавена стойност и ресурси, които даваше абонамента за клуба, предложихме и безплатна доставка на самата книга. Направихме и специална кутия, в която да я опаковаме.

Продадохме абонаменти за хиляди и то за отрицателно време.

Освен луксозен и скъп, подаръкът беше релевантен.

Какво по-подходящо за подарък от тематична книга от сайт, създаващ премиум съдържание, една от темите, в които е маркетинг?

Една от най-успешните ни промоции с добавена стойност

Като се имат предвид тези точки, изводът е, че най-добрият случай за използване на този вид промоция с добавена стойност е, когато продуктът ви е от висок клас и на висока цена.

Ще сте прави ако предположите, че добавената стойност на безплатния подарък се възприема като много по-висока, когато той е съчетан със скъп продукт (както примера, който ви дадох с книгата).

Ето и доказателството:

В едно проучване изследователите сравняват оценките на потребителите на един и същ безплатен подарък – перлена гривна „Майорика“ – с един и същ основен продукт в офертата: бутилка коняк.

При едното условие конякът бил с ниска цена, а при другото – с висока цена. Интересно е, че участниците оценили перлената гривна като по-ценна с 50% повече, когато тя била представена с по-скъпия коняк, отколкото когато била представена с по-евтиния.

Това подчертава значението на степента на възприеманата стойност, която може да добави един подходящ безплатен подарък.

? Допълнителни функции и бонуси


Друг вид промоция с добавена стойност е предлагането на допълнителни функции и бонуси към вашия промо пакет.

Това може да включва неща като:

  • Безплатна доставка
  • Достъп до специални привилегии
  • Ексклузивно съдържание, което другите не предлагат
  • Бонуси като допълнителни безплатни месеци за ползване
  • Добавки към даден продукт, които го допълват.

Може би ще се изненадате, но проучванията показват, че хората ценят повече бонусите, отколкото отстъпките.

Например, в един експеримент две групи от хора били изложени на различни оферти за автомобил с определени характеристики, като например боя тип перла, отварящ се покрив и т.н.

На едната група било предложено допълнителните функции да бъдат „безплатни“, а на другата „платени“ допълнителни функции, но получавали отстъпка, равна на цената на тези функции.

Въпреки факта, че и при двата сценария хората биха получили един и същ продукт на една и съща цена, тези, които са получили функциите като бонус, са оценили автомобила по-високо от тези, които са получили отстъпка, еквивалентна на тяхната стойност.

Отличен пример за това в реалния живот е Amazon.

Вместо да дава привилегии на всички свои клиенти, те са създали програма за лоялност, която премахва триенето в процеса на покупка и предоставя на клиентите това, от което се нуждаят.

Членовете на Prime получават достъп до привилегии, включително сделки, отстъпки и предложения за първа покупка, както и достъп до услугата им за видео стрийминг, които обикновените клиенти на Amazon не получават. Това не само осигурява добавена стойност, но и играе ролята на ексклузивност, която много се харесва на абонатите им.

Но ето кое е истински якото нещо на тази тактика…

Тези бонуси не са безплатни!

Те само изглеждат такива…

Амазон умело използва най-доброто от двата свята:

Добавя стойност към пътуването на своите клиенти, като същевременно събира пари за достъп до самите бонуси.

Кога е най-добре да се използва този вид промоция?

Когато може да предложите няколко отделни бонуса в една оферта.

Това е така, защото многобройните „печалби“ от отделните бонуси се усещат от клиентите по-големи като обща стойност от еднократната сума на тези печалби, която бихте им дали като обикновена отстъпка.

Проучванията показват, че когато потребителите са изложени на множество допълнителни ползи за даден продукт, те предпочитат компонентното ценообразуване пред пакетното!

Така оценяват повече множеството различни печалби от отделните бонуси, въпреки че общата им изгода е една и съща.

Представете си например, че купувате нов смартфон и ви се предлагат 2 варианта в допълнение към телефона.

Без доплащане, можете да получите едно от двете:

  • Калъф за телефон, протектор за екрана и зарядно устройство
  • Чифт слушалки (които струват колкото общата сума на бонусните продукти във вариант а).

Въпросът е:

Без да се съобразявате с нуждата си от предварително притежаваните алтернативи на тези продукти – коя от тези оферти ви се струва по-атрактивна? Почти сигурно сте избрали (а)!

Дори когато знаете, че и двата варианта имат еднаква парична стойност, просто има нещо по-привличащо в това да получите няколко артикула, вместо само един.


Разбира се, този пример представя аксесоари, без които телефонът може да се използва нормално и да работи.

Ами ако продавате услуга?

Много често тази ситуация е по-комплексна и дадена услуга не може да работи без друга, макар и хората да не го разбират веднага.

Затова промоционалното пакетно предложение в случая е работещо.

Защото освен по-ниската цена, една такава оферта ще ви спести и усилия и време в търсене и сглобяване на всички необходими функции по отделно. Много хора например, си мислят, че да си купят домейн е достатъчно условие да имат сайт, но след това бързо научават, че им трябва и хостинг. Но днешните стандарти изискват да имат и активиран SSL сертификат и то не само, за да бъде сайтът им защитен, но и да отговорят на изискванията на браузъри като Chrome.

Ето и реален пример за промо, коeто комбинира тези ползи:

Тук компанията Суперхостинг.БГ спестява времето, което клиентът би отделил за проучване, за да разбере какво точно му е нужно, за да „сглоби“ напълно функционален и работещ сайт. И не само…

С тази оферта няма да му се налага отделно да търси друго място, откъдето да си купи останалите „компоненти“, защото с това предложение той ги получава на готово и на добра цена.

? Дайте им възможност да печелят награди


Последният вид промоция с добавена стойност е възможността клиентите ви да спечелят атрактивни награди.

Те създават по-добра бранд идентичност на марката и могат да доведат до по-добро преживяване, отколкото бихте го направили с отстъпки.

Наградите стават по-ценни за клиентите, тъй като същите трябва да положат усилия, за да ги спечелят.

В поведенческата психология това е известно като ИКЕА ефект.

Ефектът ИКЕА: Когато хората влагат усилия в нещо, то става по-ценно за тях, а това повишава обективната му стойност. В този пост има инфографика, в която ще научите повече за този феномен.


Накарайте клиентите си да допринесат или поне им дайте усещането, че са допринесли за отстъпката в цената, която могат да получат.

Пример за приложение на тази тактика е Starbucks.

В Обединеното кралство те имат система за награди Starbucks Rewards: когато харчите пари при тях, получавате звезди, които трупате, за да спечелите безплатна напитка. Да, доста стандартни неща, но интересното е, че при определено ниво на звездите (450 за любопитните), членовете на тази програма се издигат до т.нар. „златно ниво“.

Клиентите на това ниво са спечелили (благодарение на лоялността си) безплатни допълнителни кафета, сокове и сладкиши.

Тези награди са много приятни сами по себе си, но когато си ги „спечелите“, стават още по-сладки.

Промоциите с възможност за спечелване на награди са особено ефективни, когато става въпрос за увеличаване честотата на покупка на клиентите през целия им жизнен потребителски цикъл.

Този метод определено трябва да се обмисли от бизнеси, в които разходите за придобиване на клиенти са по-високи от тези за задържането им, като комуналните и абонаментните услуги.

***

Всеки вид промоция има своите приложения.

Отстъпките се използват по-ефективно при продукти от по-нисък и среден клас – такива, които могат да поддържат ниска цена и не разчитат особено на качеството и блясъка на собствената си марка.

Този вид промоция обаче често се използва небрежно (и аз съм допускал тази грешка) и може да има вреден ефект върху вашия бизнес.

За щастие видяхме, че има много начини да добавите стойност към промоциите си, без да навредите на възприемането на марката.


Ключови изводи:

  • Отстъпките, когато се използват неправилно (т.е. твърде често и без основание), могат да имат отрицателен ефект върху очакваните цени и възприемането на марката.
  • Вместо да се фокусирате върху намаляването на цените, бихте могли да добавите стойност към офертата си, доставяйки ползи, многократно надхвърлящи очакванията на клиентите.
  • Можете да направите това чрез предоставяне на безплатни подаръци и бонуси под формата на функции и възможност да спечелят награди като премоделирате настоящите си оферти, в които давате познатата стара отстъпка.

? Помнете: ключът към успеха е да знаете как потребителите ви възприемат стойността.


С подкрепата на СуперХостинг БГ:

Този материал и рубриката ни Ecommerce достигат до вас благодарение на подкрепата на СуперХостинг БГ. Компанията предоставя на читателите ни и промо код за 10% отстъпка при поръчка на следните нови услуги за период от 12 месеца:

  • Онлайн магазин с Shopiko – план Старт, Бизнес и Про + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu;
  • Хостинг план СуперСтарт, СуперПро и СуперХостинг + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu.

? Промо кодът еLIFEHACK10

Рубрика eCommerce с подкрепата на SuperHosting.BG | © lifehack.bg

Subscribe
Notify of
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
Виж всички

👤   Log In / Профил

🔰   Абонамент за Мастърхак

📗   Библиотека с книги

🏆   VIP зона с курсове

☎️   0878 977 107

==========

🔐   Секретна група

💻   Инструкция за групата

ℹ️   Инфо за клуба

🎯   За Реклама


🔘   Cookies

🔘   Общи условия

🔘   Права за ползване

🔘   Privacy Policy

🔘   Решаване на спорове


LIFEHACK е медия за бизнес и личностно развитие, в която се публикува качествено съдържание по теми като дигитален маркетинг, онлайн бизнес, лидерство, предприемачество, мениджмънт, психология и продуктивност.


Facebook

📩 office@lifehack.bg

Възстанови паролата:

Логни се в
Мастърхак
Последен шанс да СПЕСТИШ 300 лв за най-желания абонамент на клуб Мастърхак!
10
дни
10
часа
10
минути
10
секунди
10
дни
10
часа
10
минути
10
секунди
Последен шанс да спестиш 300 лв за най-желания абонамент + ПОДАРЪЦИ
- 70%
Спести над 300 лв
- 70%
Остават часове...
10
дни
10
часа
10
минути
10
секунди
Цената се вдига след: