12 ТОП тактики за ценообразуване и как правилно да ги приложите за вашето

Управлението на онлайн бизнес не е лесна работа.

Непрекъснато трябва да гасите пожари и да се развивате.

И от всички предизвикателства, пред които сте изправени, две от най-големите са привличането на нови клиенти и реализирането на някаква печалба от продажбите (невинаги продажбите носят печалба).

Ето и добрата новина:

Има начин да се справите и с двата проблема едновременно.

Запазването на лоялността на клиента към вашата марка намалява разходите за придобиване на нови клиенти.

Всъщност фокусирането върху задържането на съществуващ клиент е пет пъти по-евтино от придобиването на нов!

Но как да го направим?

Един от работещите начини за привличане на потенциални клиенти и подобряване на тяхната лоялност е чрез ценовата ви стратегия.

Но преди да преминем към най-добрите тактики, които можете да приложите, има няколко неща, които трябва да познавате…

Защо ценообразуването е важно за всеки онлайн бизнес

Случвало ли ви се е, когато влезете в мола да имате чувството, че днес сте в “настроение за покупки”? Може би само миризмата ви кара да преживявате това настроение? Това ми се е случвало и на мен…

Оказва се, че много магазини за търговия на дребно съзнателно създават своя собствена миризма.

Те правят т.нар. маркетинг на ароматите, който той работи наистина добре. Това е силата на сетивния маркетинг.

За съжаление обаче в електронната търговия все още не можем да предложим такива мощни сензитивни преживявания.

Когато купувате онлайн, нещата са доста по-безвкусни.

Цената е налице от пръв поглед, но купувачът не може да докосне, помирише или опита продукта, така че всички тези субективни стимули за покупка са отстранени от процеса.

Затова в онлайн бизнеса ценообразуването е толкова важно. То е обективния фактор, който до голяма степен влияе на процеса!

Интернет: ускорителят на “обективни” покупки

Електронната търговия работи в среда, в която преобладава т.нар. “обективно пазаруване“. Преживяването при него е доста по-различно от покупката в магазина, а информацията се получава лесно и на мига.

Никой не иска да плаща повече, а интернет предлага някои стимули за насърчаване на обективните покупки:

• Лесно сравняване на цените
• Лесно сравняване на характеристиките на продукта
• Възможност за проучване, за да се вземат по-добри решения
• Достъп до опита на други потребители чрез отзиви и ревюта
• Наличие на различни възможности за покупка

Накратко:

Достъпът до тази информация насърчава потребителите да ви проучват и да стават експерти във вашия продукт или услуга, защото в онлайн среда те просто нямат друг (сензитивен) инструмент, с който да преценят дали пазаруването от вас е добро решение или не.

Фактори, важни за ценообразуването

Ценообразуването не е само начин да продавате повече.

То е фактор, който влияе върху най-важните ключови показатели за ефективност (KPI) на вашия онлайн бизнес.

Ето някои от тях, върху които ценообразуването ви влияе пряко:

• Процент конверсия
• Марж на печалбата
• Посетители на сайта
• Пазарен дял
• Приходи
• Печалба

Цената е съществена част от стратегията за позициониране на вашата марка. Няма значение дали сте на пазара на луксозни или евтини стоки, вашите цени изпращат ясно послание за това, което правите.

Как да ценообразувате продуктите си?

Въпроси, които ще ви помогнат да определите целевия си пазар:

Отговорете си на тези въпроси, преди да преминете към тактиките!

Какво всъщност са ценовите тактики?

Тактиките за ценообразуване отчитат пазара, промените в търсенето, конкуренцията и са по-скоро временни, например за въвеждащ промоционален период или за определено тримесечие.

Въпреки че използваме термините взаимозаменяемо, ценовите стратегии и ценовите тактики не са едно и също нещо.

Ценовите стратегии се определят на по-високо ниво на организацията или марката и са насочени към жизнения цикъл на продукта.

Например:

Представете си, че утре пускат на пазара най-новият iPhone.

Като iPhone, той ще следва стратегията за ценообразуване на Premium сегмента и винаги ще се разглежда като луксозна стока.

Затова и ще бъде по-скъп от конкурентите си.

През първите две седмици от пускането на пазара или в предварителните продажби търговците на дребно могат да го продават на по-висока цена – стратегия на скъпоструващо ценообразуване. След няколко месеца, когато излязат нови версии, цената ще падне до равнището на икономическата ценова тактика, за да се повиши търсенето и да се изчистят запасите, преди Apple да го свали от рафтовете си.

Дали това е стратегия или тактика за ценообразуване, е тема за учебниците по маркетинг. По-важното е: Ценообразуването ви да покрива всички разходи и да ви носи печалба.

В следващите редове ще разгледаме 12 от най-ефективните ценови стратегии и тактики за всеки вид онлайн и офлайн бизнес:

WordPress поддръжка

Подсигурете работата на сайта си!

Професионалната WordPress поддръжка покрива поредица от сценарии, при които е вероятно да имате нужда от експертно съдействие за сайта си.

Подсигурете сайта си →

12 ценови стратегии и тактики за всеки бизнес

*Бележка: наименованията са условни, важен е смисъла!

#1. Конкурентно ценообразуване

Тази тактика е насочена към потребителите, които се съобразяват с цените – това са хората, които винаги търсят промоции.

Баба ми, която винаги чете брошурата е този тип потребител.

Това ценообразуване дава много нисък марж на брутната печалба за всеки артикул. Използва се най-добре за артикули с ниски производствени и маркетингови разходи.

Хипермаркети като Кауфланд и Лидъл са най-подходящи за този вид ценообразуване поради огромния обем продажби на продоволствени стоки с висока ценова чувствителност.

Може да не сте в състояние да се конкурирате с по-големите марки, които са в състояние да продават дори и под себестойност поради факта, че правят големи икономии от мащаба.

#2. Ключова точка на ценообразуване

Това е стратегия, при която крайната цена е два пъти по-висока от цената на едро или от цената в каталога ви за B2B.

Тя е типична за бизнес между търговци, а не с крайни клиенти.

Когато за пръв път се въведе ключовото ценообразуване, то се правеше два пъти – веднъж на каталожната цена на производителя и още веднъж на цената на дребно. Така че, ако производството на един телевизор е струвало 200 лв, производителят го е продавал на търговеца на дребно на цена 400 лв. След това търговецът на дребно го продава на клиента за 800 лв. Не се препоръчва да използвате тази тактика за всичките си продукти, тъй като това би направило всичко твърде скъпо.

Ключовото ценообразуване не се препоръчва и ако компанията ви продава стоки, които са силно чувствителни към цените.

Въпреки това ключовото ценообразуване би работило в магазините в малкия град, особено в магазините за строителни материали.

То е изгодно и за продукти, които са уникални на пазара заради по-малката конкуренция както офлайн, така и онлайн.

#3. Ценообразуване на продуктова линия

Известно още като ценово подреждане, ценообразуването на продуктови линии е процес, при който на продуктите и услугите в определена категория се определят различни ценови точки.

Разликата в цените обикновено е с цел да се разграничат продуктите в зависимост от диференциращите ги характеристики (най-често количество). Така се предоставят повече възможности за избор на потребителя и съответно повече възможности за продажби.

Starbucks използва ценообразуване по продуктови линии за размерите на напитките си, за да задоволи различни нужди.

Така убеждаването на клиентите да преминат към по-висок размер става по-лесно, тъй като увеличението на цената е сравнително малко.

Това е изключително популярна стратегия за ценообразуване и може да се прилага практически във всеки бизнес, който има продукти на различни цени. Включително и при абонаменти.

#4. Ценообразуване базирано на разходите

Това е един от най-лесните начини, чрез който може да определите цените на вашите продукти. Всичко, което трябва да направите, е да изчислите общите си разходи за продукт (неговата себестойност) и след това да добавите % надценка и така да оформите крайната цена.

Този метод на ценообразуване е простичък и бърз, позволявайки ви да добавите марж на печалбата към всеки продукт, който продавате, с минимални усилия. Ценообразуването, базирано на разходите, се използва най-добре в бизнеси, които имат разнообразна гама от продукти, чиито цени са конкурентни – като супермаркетите.

Ценообразуването на база разходи може да спести много време, когато имате стотици различни продукти за продажба.

Подобно на икономичното ценообразуване, това базирано на разходите, има тенденция да води до конкурентни цени и по този начин са насочени към потребители, които следят цените (червен океан).

То може да бъде полезно и за нови продукти на пазара, за които няма налична / установена твърда пазарна цена.

#5. Ценообразуване базирано на стойността

Това е стратегия, при която цената се определя въз основа на текущата пазарна стойност на продукта + добавената стойност в зависимост от всички отличителни характеристики спрямо конкуренцията.

Тази крайна цена се нарича “истинска икономическа стойност” (ИИС) – това е колко ще плати клиентът за продукт / услуга, които могат да доставят повече стойност от най-големия конкурент.

Harvard Business Review определя ИИС като:

ИИС = цената на най-добрата алтернатива + стойност на разликата в ефективността

Да кажем, че хостингът, който купихте, е на почти една и съща цена с този на най-близкия ви познат конкурент, с изключение на това, че вашият предлага и професионален WordPress съпорт.

Колко сте готови да платите за тази допълнителна подкрепа?

Това е стойността на разликата в ефективността.

Откриването на тази стойност чрез интервюта с клиенти ще ви помогне да определите цената на продукта си по начин, който е по-справедлив за клиента и ще ви постави в конкурентна позиция на пазара.

#6. Ценообразуване на проникването

Както подсказва името му, това е една от ценовите стратегии, използвани при въвеждането на нов продукт на пазара.

Въвеждащата цена при тази стратегия, винаги е значително по-ниска от обичайната или от тази на конкуренцията.

Тази стратегия е ефективна за привличане на клиенти с основната цел да опитат продукта, с надеждата, че ще го харесат достатъчно, за да го купуват след това на пълната му цена.

Пример:

През август 2003 г. Lays пуска на пазара своя чипс Stax, за да се конкурира с популярния по това време Pingles.

Stax е идентичен с чипса Pringles в много отношения – от формата на чипса до дизайна на опаковките му.

Първоначалната им цена през първите няколко месеца е $0,69.

След като продуктът им придобива приличен пазарен дял, Lays коригира цената до малко над $1, подобно на пазарната цена.

Ценообразуването на проникването е също така чудесен начин за измерване на обществения интерес към нов продукт.

#7. Смъкване на цените

Стратегията за смъкване на цените е друг начин за въвеждане на нов продукт, но тя е противоположна на стратегията за проникване на пазара. Тук първоначалната цена на новия продукт е по-висока по време на въвеждащия период. Тя обикновено се понижава до нормалните цени, когато на пазара навлязат други конкуренти.

Марката, която използва ценово намаляне, трябва да е достатъчно добре утвърдена в отрасъл, в който има силна конкуренция, като например потребителската електроника.

Samsung е една от тези марки.

Когато пуснаха на пазара своя Galaxy Note 9 през август 2018 г., той беше достъпен за предварителна поръчка на цена от $999.

Телефонът разполага с характеристики от най-висок клас, а линията Note винаги е била любима на публиката. През декември същата година вече е наличен на избрани места на по-ниска цена от $699.

Потребителската електроника е червен океан пълен с конкуренция, в който марките постоянно се борят за пазарен дял с най-новите технологии и иновативни дизайни.

Най-верните фенове на смартфони с удоволствие ще платят по-високата цена, за да бъдат първите, които ще притежават новите устройства.

До момента, в който конкурентите навлязат на пазара с нови продукти, Samsung ще е спечелила значителна част от продажбите от ранните потребители и сега може да намали цените си, за да задоволи по-чувствителните към цената клиенти.

За да се постигне ефекта на намаляване на цените, ще са ви необходими продукти, които потребителите ще искат да притежават, за да се похвалят и да се възприемат като модерни или луксозни.

#8. Промоционални цени за разпродажба

Продуктите се предлагат на намалена цена или са включени в промоция, като например “Купи едно и получи второто безплатно”.

Това прави продуктите по-конкурентни и привлича потребителите, за които цената е най-важна.

Въпреки че понякога се използва при въвеждането на нов продукт, което е същото като ценообразуването при проникване, промоционалното ценообразуване може да се използва по всяко време.

Това са всички характерни кампании:

• Пролетни промоции
• Великденски промоции
• Летни промоции
• Черен петък
• Коледа

Въпреки че по време на тези кампании продуктите са с огромни намаления, печалба носи не цената, а обемът на продадените артикули. Така че, ако ще правите драстични намаления, бъдете сигурни, че ще продадете много от продукцията си.

#9. Ценообразуване на пакети от продукти (bundles)

Тази тактика комбинира няколко продукта в пакет, който се продава на по-ниска цена, отколкото ако продуктите се продават поотделно.

Тази стратегия е полезна за продажба на бавнооборотни или непродадени продукти, които заемат място за съхранение.

Пакетната цена също така ще даде на клиентите ви усещането, че получават много по-добра сделка.

Чрез тази тактика можете да създадете по-привлекателен продуктов пакет, като комбинирате артикули, които се допълват взаимно.

#10. Психологическо ценообразуване

Това са техники, базирани на психологията.

Те са насочени към емоционалните или ирационалните слабости на клиентите, а не към рационалните такива.

Използват когнитивни отклонения (грешки при рационалното вземане на решения) – евристики, които съкращават мисленето при избор.

Логическото вземане на решения често отнема време и енергия, затова използваме евристики, за да направим избор по-бързо, но това е за сметка на логическата точност.

Най-популярната психологическа стратегия за ценообразуване е тактиката .99. Въпреки че при по-внимателно разглеждане цената на някой прах за пране очевидно е по-близо до 10 лв, някои от нас биха си помислили, че е по-близо до 9 лв, когато го разглеждаме набързо.

Ако компанията продава един от своите продукти за 9,99 лв, а не за 10 лв, тя използва психологическо ценообразуване или т.нар. нечетно ценообразуване. Тъй като четем отляво надясно, първо виждаме цифрата 9 и тя се закрепва в главата ни. Закотвянето е вид евристика, която ни позволява да направим последваща оценка въз основа на първата информация, която виждаме, а именно цифрата 9.

Така въпреки че 9,99 лв е по-близо до 10 лв, ни се струва, че е по-евтино. Тази стратегия се използва най-добре за продукти с конкурентни цени, насочени към потребители, които търсят да купят евтино.

#11. Използвай повече – плати повече (pay per use)

При тази ценова стратегия потребителите плащат на база използване на ресурсите на услугата ви. Колкото повече функции искат да използват, толкова повече трябва да платят, за да отключат достъпа до тях:

Тук може да слагате различни нива като:

• Допълнителни ресурси (ВИП зона)
• Определен обем трафик и MB
• Големина на списък с имейли
• Различни тарифни планове
• Екскурзионни пакети
• Брой процедури
• Брой транзакции
• Брой поръчки

Тук цената се базира на използваното от потребителя.

Друг добър пример е Convertkit:

Тук цената се определя от броя на абонатите, които имате и броя на функциите, които желаете да използвате в инструмента.

#12. Ценообразуване на премиум продукти

Това е пряка противоположност на икономичното ценообразуване и включва определяне на висока цена на продукта, за да се създаде впечатление и чувство за лукс и качество.

То е подобно на смъкването на цените, с изключение на това, че цените едва ли някога ще паднат. Това е вид психологическо ценообразуване, което апелира към самочувствието на клиента.

 Луксозни марки като Louis Vuitton и Audemars Piguet са чудесни примери за марки, които използват премиум ценообразуване.

Трудно е да си представим, че общите производствени разходи за часовника на снимката се доближават до $10 000, да не говорим за $28 000. Поради възприемането на луксозните стоки и свързването им със социалния статус, клиентите не купуват толкова дадената стока, колкото престижа и социалната класа свързани с нея.

За да може една марка да използва ефективно стратегията за премиум ценообразуване, тя трябва най-напред да поработи усилено за установяване на възприеманата по-висока стойност.

Всяка част от потребителското пътуване и маркетинговите послания трябва да подсилват това възприятие за високо качество и лукс.

Когато влезете в бутик на Audemars Piguet, излизате с усещането за благородство. Ако всичко свързано с вашата марка е послание за качество и лукс, тогава клиентите може да решат, че си струва да похарчат парите си при вас, без да обръщат внимание на цената.

Изводи…

Не съществува само една най-добра стратегия за ценообразуване.

Въпреки това разбирането на пазара, клиентите и разходите ще ви позволи да планирате по-ефективно ценовата си политика.

Направете проучване на целевия пазар и клиентите си, за да решите каква да бъде оптималната ценова стратегия за вашия бизнес.

Също така можете да използвате няколко стратегии за ценообразуване за различни продукти и услуги в рамките на дейността си.

Всеки продукт има своето място и предназначение, а специфичната тактика на ценообразуване, отговаряща на неговото перфектно позициониране, ще оптимизира продажбите ви.

И ще повиши лоялността на клиентите…