Вниманието е като фенерче – на където го насочи ръката там ще блесне светлината! Научете как да бъдете ръката, която насочва вниманието (фенерчето) на потребителя…
От време на време всички взимаме лоши решения.
Аз също го правя и то доста често.
Признавам си, в доста от случаите се чувствам глупаво, но въпреки това продължавам да живея живота си и да правя още лоши решения.
Но това не е най-лошата част.
Често не осъзнаваме тези грешки.
Те се наричат когнитивни изкривявания и контролират живота ни по шокиращи и понякога смущаващи начини.
Важно: Тези когнитивни изкривявания са изключително полезни за бизнеса, защото са лесни за манипулация, което води до по-лесен начин за оптимизация на конверсиите в бизнеса. Когато разбереш как действат, дори само няколко от тези психологически хватки, предимството, което ще притежаваш ще бъде меко казано нечестно.
Манипулирането на потребителите при вземането на решение, което не е добро за тях, не е правилния начин да се прави бизнес.
Правейки това, ти се приравняваш към онези търговци, които ни засипват с неверни твърдения, или просто намират друг начин за невярното представяне на даден продукт. Да, те правят огромни конверсии, но никога не изграждат истинска и лоялна аудитория.
А ние искаме истинска и лоялна аудитория, нали?
Да я изградим…
Оптимизация на конверсиите и когнитивните изкривявания
Чрез разбиране на тези бъгове на мозъка и техния ефект върху единични личности и групи, ще си в състояние да засилиш аргументите и ползите, да предвидиш очакваните реакции и да създадеш връзки, които да се мерят с тези на големите корпорации.
За мен тази информация напълно преобърна начина, по който гледах на продажбите като цяло, а многократно увеличи конверсиите.
Ако ги научиш ще проработят и за теб!
Преди да ти покажа как работят тези 33 когнитивни пристрастия за супер убеждаване, запази тази страница като Bookmark в браузъра си, за да я използваш при следващата си кампания.
Да започваме:
1. Ефект на неяснотата
Това е, когато споменаваме, възможности, характеристики, опции, за които липсва информация. Това прави тези опции да изглеждат “неизвестни” и неразбираеми.
Ако даден потребител не разбира какво точно представлява твоя продукт или конкретния избор, който му предлагаш, той няма да го избере.
Хората са склонни да бягат от неизвестното.
Старай се да казваш всичко – дори и за прекалено видимите неща.
Не забравяй и, че към днешна дата потребителят го мързи да търси повече информация! Улесни го.
2. Закотвяне
Тенденцията да се разчита твърде много на една спецификация, или на част от информацията при вземане на решения (обикновено първата част от информацията, която се придобива по даден въпрос).
Първата цена, която клиентът вижда, е тази, която ще се отрази на неговите решения за покупка в бъдеще.
Например, ако първата цена за една дамска чанта е 90 лева, а потенциалната клиентка вижда същата чанта на друго място намалена до 45 лева, тя ще бъде по-склонна да си купи по-евтината чанта, защото веднага ще я сравни с по-високата цена, която първо е видяла.
Още един показателен пример за закотвяне:
Любимото място за изложения на Rolls Royce са изложенията за яхти и самолети, а не за автомобили.
“Ако цяла сутрин сте разглеждали самолети, автомобил за 300 000 паунда е импулсивна покупка. Това е като да сложиш бонбони до касата” – Рори Съдърланд
3. Дефект на вниманието
Това е, когато поведението ни бъде повлияно от нашите повтарящи се мисли, които пък са резултат от многократно повторяемите послания, на които сме изложени.
Колкото по-често даден клиент вижда реклами или съобщения, толкова по-вероятно е той да се навие да купи от нас.
Няма да излъжа, че съм се хващал многократно на въдицата.
Чувам някоя толкова омразна реклама, но въпреки това се хващам да се замислям как реално вадя пари от семейния си бюджет за някоя напълно безполезна джаджа.
Заслушай се в някоя телемаркетинг оферта.
Колко пъти чу името на продукта? Повече от ползите?
Ето ти го дефекта във вниманието – малтретиран по най-манипулативния, но и най-работещ начин.
Вижте още и: 3 гениални примера за манипулация на потребителя с психологическата тактика „пренасяне на усещания“
4. Наличностна евристичност
Тенденцията да се надценява вероятността от случването на събития с по-голяма “наличност” и честота в паметта, която може да бъде повлияна от това колко скорошни са спомените или колко е необичайно или емоционално е събитието.
Хрумвало ли ти е какво те привлече в любимия ти сайт? Полза? А изживяване? Помня първия път, в който регистрирах собствен e-mail преди повече от 14 години.
За мен беше уникално изживяване, което и до ден днешен ме подтиква да регистрирам мейл точно при тази фирма, а не при конкуренти с много, ама много повече функционални продукти.
Сайтът ти трябва да е емоционално запомнящ се, което да го направи по-приятен за потребителите, за да искат да се върнат и да направят конверсия отново и отново.
5. Ефектът лавина
Процес, при който колективната вяра печели все повече и повече правдоподобност, чрез увеличаване на повторенията в публична дискусия (или иначе казано – “повтаряйки една лъжа достатъчно дълго тя накрая ще стане истина”).
Това е един от най-мощните ефекти.
Конформизмът в наши дни е толкова силен, че ти трябват точно три промити мозъка, за да съберат цяла армия от склонни да направят покупка техни привърженици. Когато твоят сайт, бранд или продукт е посочен многократно от други хора, твоите потенциални клиенти са по-склонни да изградят високо мнение за него.
Колкото по-силен социален отзвук генерираш, толкова по-добре.
6. Ефект на защитата
Когато хората реагират на непотвърдени доказателства укрепващи техните вярвания.
Не можеш да промениш убежденията на хората, така че не се опитвай.
Доказателствата и аргументациите в противоположна на една приета истина няма да наклони везните.
Имаме един прекрасен израз за тази ситуация: „После върви обяснявай, че нямаш сестра.“ Именно това е ефекта на аванса!
Вместо да се дуелираш с вятърни мелници, това което трябва да спечели хората е истинско действие чрез емоционални средства.
Да, в повечето моменти това отнема време и средства, но всяко левче за целта си заслужава, повярвай ми!
7. Ефект на мнозинството
Тенденцията да се вярва на неща, само защото много други хора вярват в тях. Телевизията и новините! Веднага се сетихте за тях, нали?
“Ама по новините го казаха”, “И там го пишеше”, „Ама и той го прави“ са най-често срещаните форми на конформизъм, които могат да се срещнат в обществото ни. Но ако обърнеш нещата в своя полза…
Ако създадеш усещането, че всеки си купува твоя продукт или ползва твоята услуга, е по-вероятно повече хора да се хванат на тази въдица, ако разбира се искаш да ловиш “риба” по този начин.
8. Отхвърляне на базовата информация
Тенденцията да се игнорира базовата информация (тази, която се среща при всички алтернативи) и да се фокусираме върху конкретна информация (отнасяща се само до определен случай).
Не споделяй просто техническа информация за твоя продукт! Цифрите, функциите и разцветките ги остави в 80-те.
Вместо това:
Покажи как твоя продукт или услуга работи в конкретни ситуации и как разрешава конкретни проблеми.
Припомни си прословутата реплика на един от шефовете на Bosch:
Ние не продаваме бормашини, а продаваме възможността да си направиш дупка с тях.
9. Отклонения от принципите
Ефект, при който оценката на логическата сила на даден аргумент всъщност е отклонение от достоверността на заключението.
Звучи сложно, затова виж обяснението:
Когато убеждаваш потребителите да купуват продукта или услугата си, трябва да им покажеш как реално ще им помогнеш.
Личния положителен опит от ползването на продукта ще е коз в аргументите ти, защото без него, те са просто статистика.
10. Сляпото петно
Това е тенденцията да виждаш себе си като по-малко предубеден от останалите, или да бъдеш в състояние да идентифицираш повече когнитивни изкривявания в другите, отколкото тези в себе си.
Хората са слепи за собствената си глупост!
И обикновено не се справят с нея.
Сляпото петно е едно от най-лошите изкривявания, защото може да замъгли критичното ти мислене и да не видиш камъчето, което ще преобърне колата ти.
11. Ефект на мажоретката
Когато хората (продуктите) изглеждат по-привлекателни в група, отколкото в изолация.
Никога не показвай на хората, с които се очаква да имаш лични, а и бизнес взаимоотношения само една позитивна черта. Старай се да групираш ползите, които притежаваш. Измисли си няколко резервни варианта, които да ти помогнат да бъдеш най-добрия претендент. Направи си списък с плюсове и го използвай.
12. Ефект на подкрепящия избор
Това е, когато се помни нечии избор като по-добър, отколкото всъщност е. Ако твой клиент направи избор, похвали го. Той и без това почти винаги ще мисли, че е взел правилно решение.
Подобри конверсиите си с утвърждаващи съобщения и задължително пиши на своите добри клиенти, за да ги поздравиш за тяхното пазаруване при теб. В този ред на мисли се сещам как получих обикновен имейл, без много графики, без гръмки намаления и обещания – в него просто имаше едно малко текстче, което ми казваше:
Благодаря ти, че пазарува при нас. Оценяваме го.
Въпреки по-високите цени на този бранд, аз и до днес му оставам верен!
13. Илюзия на групирането
Това е тенденцията да се надценяват значенията на малките неща в големия масив от произволни данни.
Ако искаш да убедиш потребителите си, фокусирай се върху продукти, които показват твоя в най-добра светлина.
Около него приложи най-лошо представящите се модели и ще видиш една огромна разлика в продажбите. Тойота направи това с Приус.
Кои сме ние та да спорим с Тойота?
14. Ефект на потвърждението
Склонността да търсиш, да тълкуваш и да се фокусираш върху информация по начин, който потвърждава нечии предубеждения.
Най-често твоите.
Трудно е да промениш (пред) убежденията на потребителите.
Вместо това се погрижи за тях на емоционално ниво.
Това ще им даде основа да правят всичко възможно, за да валидират своите съществуващи убеждения.
15. Моментна заблуда
Тенденцията да се предполага, че конкретните условия са по-благоприятни от общите.
Използвай отзиви и препоръки в твоя полза.
Те винаги ще бъдат огромен коз в ръкава ти.
Остави сухите обяснения за лекциите в техническите университети.
Нима не ти се е случвало някой добър търговец да те залъже по „ей онзи готин телевизор, който докараха миналата седмица пресен-пресен“.
Аз бих забравил за модела, който съм си избрал и в момента щях да се фокусирам върху този, който ми се препоръчва в момента.
Излишно е да обяснявам, че вниманието е като светлина от крушка, а ти си този, който насочва и фокусира светлината в точка.
16. Консерватизмът
Това е тенденцията да се неглижират нечии убеждения , когато са представени с нови доказателства.
Само доказателствата не са метод, който е убедителен.
Да, графиките, цифрите, данните и статистиките са полезни, но те по-скоро трябва да стоят в сервизната книжка и упътването.
Това, което трябва да правиш е да избягваш порочния кръг на сухите данни и да се качиш на рали автомобила на емоциите.
17. Ефект на контрастите
Повишаване или намаляване на стимулите за определено възприятие, когато се сравнява с наскоро наблюдаван друг контрастен обект.
Това е един от най-мощните ефекти на когнитивно изкривяване..
Защо?
Защото е супер ефективен за манипулация! Как?
Отличи продукта си от всички останали!
Използвай изненада, бонуси.
Предложи шоково голяма стойност. Това може да направи сравняването на продукта по-запомнящо, така е по-вероятно хората да го купят.
18. Ефект на примамката
Ако имате различни варианти на един и същ продукт (например малък и голям или 8GB и 16GB) поставете трети вариант между тях.
Това ще направи опцията, която не искате хората да купуват (печелите най-малко от нея) да изглежда глупаво.
По този начин хем им давате по-богат избор, хем ги насочвате към пакета/продукта, от който печелите най-много.
Подобна практика е много широко използвана при продажбата на цифрови продукти и софтуер.
Предлагат се 3 пакета на различни цени.
Първия е евтин, но не дава особена стойност, третия е скъп, въпреки, че съдържа всички премиум опции, но втория (от който печелите най-много) изглежда най-разумен, сравнен с останалите два.
Схванахте, нали?
Ако искате да научите повече за този ефект, вижте тази статия:
19. Групово сравняване
Това е, когато виждаш две възможности като различни оценявайки ги едновременно, отколкото, когато ги сравняваш по отделно.
Влез в магазина за техника.
Виж цялата подредба на асортимента. Надали телевизорите се различават с нещо радикално един от друг, но когато са сложени един до друг ти се струва, че са от различни планети. Тези сравнения на продуктите са перфектни, особено ако имаш много продукти. Ако работиш с конкурентни продукти, създай сравнителна таблицата, за да помогнеш на потребителите да разберат плюсовете / минусите.
20. Липса на емпатия
Подценява се влиянието, силата на чувствата – и в самия теб, и в другите. Емпатията е мощен инструмент, но хората са склонни да отричат нейната сила. Колкото по-добре изготвиш емоционалната си аргументация, толкова по-убедителна ще стане.
21. Фокусиране
Тенденцията да се постави прекалено голям фокус върху един аспект на дадено събитие.
Хората са странни създания.
Преди няколко реда говорехме за ефекта на мажоретката, нали? Сега ще поговорим за нещо абсолютно противоположно. Хората са по-склонни да се фокусират върху едно единствено нещо касаещо твоя продукт или услуга, а не върху много други неща свързани с него.
Вместо да обсипваш клиентите си със списъци от предимства и функции, фокусирай се върху едно единствено нещо – най-голямото си предимство.
Онова, което решава основния проблем, онова, което ще подобри качеството на живот на клиента.
Дължиш ми бира за този съвет…
22. Ефектът на Барнъм
Хората имат склонност да дават високи оценки на описания на тяхната личност, особено ако се предполага, че са създадени специално за тях, но в действителност са неясни и достатъчно общи, за да се прилагат за много широк кръг от хора.
Помниш ли статиите от типа “кой тип характер сте”?
Освен средство за трафик, тези викторини показват колко заблуден е човекът, който отвори подобен тип анкета. Защо? Защото вярва, че има 12 типа характер, че точно този е неговия тип, а всъщност типовете поведение са 5, а във викторините няма нито думичка за тях.
Преди време си правех шега с приятелите си като им предлагах „психоанализа“ по рождена дата и любим цвят.
Истината беше, че бях намерил два файла – единия с описание на общите черти на всяка зодия, а другия – с описание на цветовете и тяхното „психологическо“ значение. Ако бях взимал пари за подобен тип услуги нямаше да ми се наложи да работя.
23. Рамкиране
Извеждането на различни изводи от една и съща информация, в зависимост от това как и от кого е представена.
Да, как ще накараш потребителите си да възприемат чашата – дали е наполовина пълна или празна е онази разлика, която може да увеличи влиянието ти. Начинът, по който представяш информацията е от решаващо значение за приемането ѝ от потребителя, особено когато ги караш да вземат дадено решение. Най-трудната част от пътя на една конверсия е да накараш човека да вземе решение.
Авторитетът тук е от огромно значение!
Ако Уинстън Чърчил каже, че тревата е розова, може и да се възприеме много по-достоверно, отколкото ако неговия чистач повтори думите му дословно. Повече за това как да използвате рамкирането вижте тук.
24. Функционална неподвижност
Това е, когато ограничаваш потребителя до употребата на даден продукт само до начина, по който той се използва традиционно.
Ако твоят продукт или услуга оспорва традиционната употреба на подобен такъв, от сега се приготви за неравна битка – ще имаш много по-трудни моменти в плана на продажбите.
Знаеш, че телевизорът ти може да се ползва и като музикален плейър, и като компютърен монитор, дори и като презентационен екран.
Въпреки това не си склонен с охота да закачиш HDMI кабела и да се възползваш от всички удобства на телевизора си, нали?
Винаги в теб изниква онова гласче, което ти казва „Абе това е телевизор, за Бога! Използвай го като такъв!“
25. Враждебен медия ефект
Тенденцията медиите, с които си партнирате да са предубедени, благодарение на собствените им силни корпоративни възгледи.
Всички знаем, че медиите са онази секира, оформяща мнението на използващите ги.
Опознай добре твоята аудитория, и не се опитвай да налагаш собствените си възгледи. Ако го направиш, потребителите ти категорично ще се противопоставя и ще те погледнат с недоверие, което само по себе си означава, че си изгубил битката.
26. Заблудата на “силната ръка”
Това е погрешното схващане, че щом веднъж си имал успех в едно начинание (примерно игра на карти), то има по-голям шанс за успех и в следващите опити в същото начинание.
Когато става въпрос за личен брандинг може да подобрите общественото възприятие за себе си като подчертаете списъка си с успехи.
Когато става въпрос за клиенти, може да напомните на потребителите, че са били абсолютно прави да предпочетат вашия продукт толкова много пъти и, че тези избори наистина са били най-подходящите.
Покажете им, че за разлика от хазарта, с вашия продукт винаги имат печеливша ръка.
27. Хиперболизираните отстъпки
Хиперболизираните отстъпки водят до избори, които не са устойчиви във времето – хората правят избор днес (провокирани от страхотно изглеждащи отстъпки), който в бъдеще не биха искали да направят, независимо, че логиката им ще бъде същата.
Вашите потребители искат продукта веднага.
Това ви позволява да раздробите цената на много по-малки, достъпни части и да им го дадете веднага, стига да им позволите да го платят по-късно (и по-скъпо). Не познахте ли този модел?
Това са всички стоки на изплащане, с които ни заливат всеки ден и адски изгодно изглеждащите отстъпки, които правят в големите магазини (Черен петък и т.н.).
Научете как да използвате този модел от това ръководство.
28. Ефектът на самотната жертва
Това е склонността ни да реагираме много по-силно към един определен човек изложен на риск отколкото на голяма група от хора изложени на същия риск. Това е много мощен подход!
Вместо да кажете на вашите клиенти, че 85% от българските домове за застрашени от появата на термити, разкажете им историята на горкия бай Иван, чийто дом е бил напълно опустошен от зли термити.
Ефектът ще бъде много по-голям!
29. Ефектът IKEA
Това е тенденцията на хората да поставят непропорционално висока стойност на обектите, които се сглобяват (от типа направи си сам) като мебелите ИКЕА например, независимо от качеството на крайния резултат. Ако направите така, че работата на потребителя да означава нещо (да си сглоби сам продукта ви) е по-вероятно да го ангажирате и той да направи покупка или конверсия.
С други думи:
Малките конверсии ще доведат до по-голямата.
Ако искате да изпитате това от първа ръка, регистрирайте се в eHarmony. В този сайт за запознанства няма да сглобявате мебели, но ще трябва да сглобите собствения си профил стъпка по стъпка, за да ви предложи сайта най-подходящата половинка.
30. Илюзията за контрол
Тенденцията да се надценява влиянието върху външни събития.
Хората обичат да вярват, че притежават контрола.
Ако можете, дайте на потребителите някаква степен на избор, на контрол или влияние над процеса на конверсия.
Така той или тя ще бъде по-вероятно да усетят, че имат собствен поглед над нещата и така ще бъдат по-спокойни и сигурни да завършат конверсията/покупката.
31. Пристрастия към въздействието
Това е тенденцията да се надценяват дължината или интензивността на въздействието от бъдещи усещания.
Направете прогноза пред своите потребители, че ще изпитат позитивни чувства към продукта ви за много дълго време, ако го поръчат.
Така ще получат по-голямо лично удовлетворение и ще почувстват, че купуват повече стойност за парите си, отколкото е в действителност.
32. Пристрастяване към информацията
Това е тенденцията да се търси информация, дори когато тя вече не е от особено значение за вземането на решения.
Хората обичат да се чувстват така сякаш имат достатъчно информация зад гърба си, която да оправдае решенията, които вземат.
С колкото повече данни обградите продукта си, толкова по-голяма увереност ще дадете на потребителя, че иска да го притежава, че е с високо качество и стойност.
Ако трябва, извлечете я от пръстите си, но го направете.
33. Нерационална ескалация
Психологическо явление, при което хората оправдават повишаването на инвестицията, която правят въз основа на направените преди това разходи, въпреки новите доказателства, че това вероятно би било много грешно решение.
Ако искате потребителите ви да продължат да харчат пари или време за продукта ви, покажете им колко много пари и време вече са изхарчили, докато го ползват! Може би си мислите, че е подло?
Не, това е просто бизнес…
Обобщение:
Оптимизацията на конверсиите не е нищо повече от откриване на „ключа за палатката“ в онлайн бизнеса, който отключва въпросите: защо хората кликват, каква е тяхната мотивация, любопитството им, намеренията им, въпросите, които си задават, вълнението в тях, какво да направим, за да им осигурим незабравимо преживяване, изненада, чудо, удоволствие, както и цялата вселена на психологията на потребителя.
Потенциалните клиенти, които посещават твоя сайт, обикновено влизат на ландинг страницата ти или виждат твоя имейл маркетинг, но цялостното им впечатление може да бъде преобърнато от всяко едно (или повече) от когнитивните изкривявания в този списък.
Ако разбереш тези психологически трикове, ще бъдеш в много по-изгодна позиция да влияеш върху избора на потребителите си.
