Всички сме чели как да създадеш заглавия, които да грабват вниманието, да повишиш ценността на съдържанието с Call To Action, как да опростяваш публикациите и прочее. Тези методи са добре документирани в Lifehack.bg и работят добре.
Но идва момента, в който си казваш „Добре, правя всичко, но защо зациклям на едно и също място, за Бога?” Психологията на хората, които трябва да донесат големите конверсии е също толкова важна, колкото това как ги привличаш.
Ако чакаш някой да публикува плодовете на година труд като магически шаблон, който да те изстреля в небесата на конверсията, ще те разочаровам. Всяка публика носи в себе си различни битови и културни онаследености, с които трябва да се съобразиш.
Успехът на твоя бизнес модел няма да чака на действията на някой друг.
Трябва да действаш с идеята, че трябва да намериш правилната система от промени, които можеш да приложиш, за да постигнеш позитивна промяна в микроклимата на бизнеса ти.
Ако се чудиш защо методите, които ползваш, за да увеличиш конверсиите си работят точно по начина, по който работят и как да им помогнеш да работят по-добре – чети внимателно.
Ще се постарая да те преведа през някои от най-големите психологични теории, върху които се осланят всички твои досегашни, а и бъдещи действия.
Каня те да се гмурнеш в океана на психологията зад големите конверсии, защото така не само ще разбереш защо една промяна може да донесе повишение на конверсиите, но и ще имаш една относително универсална платформа, на която ще можеш да градиш своето съдържание така, че да печели.
Концепцията за мисловните модели
Терминът „Мисловен модел” става вирусен в средите на хората занимаващи се с CRO, или Conversion Rate Optimisation. Всъщност, менталните модели представляват онази заветна, припокриваща се област между нуждите на твоята публика и характеристиките на продукта или услугата, която предлагаш.
Това трябва да ти бъде приоритет.
Успееш ли да идентифицираш припокриването между двете равнини, ще можеш много по-лесно да акцентираш само върху тези функции и удобства, които всъщност са важни за твоята целева аудитория. След като идентифицираш точно как се припокриват нуждите на клиентите и това, което можеш да им предложиш е време да разгледаш отблизо и да погледнеш всяка нужда и функция в частност.
Мозъците ни са странни машини.
В повечето случаи създават „умалени модели” на реалността, които използва, за да отсъди, предвиди и асимилира събития. В най-общи линии сборът от всички микро-модели на възприятието ще задвижат твоята конверсия.
Ако клиентите ти са успели да изградят микро-модел на вяра в твоите услуги или продукти, това ще е най-добрия ти лост за успешни конверсии и печалба.
Проблемът с мисловните модели е, че те се уповават на вяра, а не на факти.
Дори да покажеш само факти, потребителските мисловни модели са базирани на начина на интерпретиране на фактите. Много известни брандове все още продават продуктите си, онлайн и офлайн, само защото са се загнездили трайно в главите на вече три поколения. (Признай си, доста често си се залисвал по брандове като Adidas, Ray Ban, Gillette… знаейки, че има и по-добри от тях на пазара. А мозъка говори друго, нали?)
Това е главния проблем на новите продукти и услуги. Защо?
Дизайнерът, копирайтърът и продуктовият мениджър знаят много повече за продукта или услугата, за която работят и това им изиграва лоша шега.
Потребителя не иска да разбере какво е RETINA дисплей, а просто да вижда всичко по-ясно, без пиксели и без проблеми. Това създава огромна бездна между това какво е нужно на един клиент и какво всъщност му казваш, че ще получи.
Твоята задача е да минимизираш тази бездна.
Подготвяй информацията така, че тя да показва на преден план ползите, които потребителя ще получи, но на разбираем за него език. Това ще създаде микро-модел на вяра в това, че твоите продукти и услуги могат да му помогнат, а не са просто куп скъпа машинария, описана със завъртяни термини и картинки.
Този метод изсмуква недоверието към бранда ти и успява да създаде хранителната среда, върху която да се развиват твоите „продаващи бактерии”.
„Но как да създам подобен модел в главите на клиентите ми?” За щастие на теб, на мен и на всеки, който се занимава с CRO, има няколко лесни тактики:
Закачи навсякъде социалните доказателства
Положителните оценки на твоите най-доверени клиенти винаги работят за представянето на твоите продукти и услуги в най-добра светлина.
Често тези писания се правят от гледна точка на потребители, а не на специалисти, което печели допълнителни точки в графите „Ефективност” и „Автентичност”.
Опрости дизайна – особено навигацията и инфото за контакти
Предполагам всеки се е сблъсквал със сайт на държавната или местната администрация. Това е лошият пример! Колкото по-лесно откриваема е информацията, която клиентите ти смятат за важна, толкова по-лесно ще си изградят мисловен модел на реакция спрямо твоя бранд, продукт или услуга. А при все по-затварящата се времева рамка на вниманието на един потребител, това правило трябва да стои на всяко едно бюро, на което се прави бизнес. Koлегите ни от DeviceMagic ясно се възползват от предимството на опростената начална страница, което им носи много повече посетители.
Пласиране на Call To Action
Тук сме говорили и писали много, но искам да обърна внимание на нещо много, ама много важно – добре пласираният CTA работи тройно по-добре от просто пласираният CTA.
Къде да разположиш своя Call To Action?
Където хората очакват той да бъде – след втория параграф (когато вниманието все още не е избягало от главите на четящите това, което си публикувал), след втората точка от презентацията ти (ако хората са стигнали до там, вече са почти убедени, че това е точния продукт за тях. Остана да ги побутнеш), както и преди последния параграф. Тези три позиции винаги са работели, поради простата причина, че са там, където хората интуитивно предпочитат да предприемат, каквото и да е действие, било то да запратят теб, сайта ти и целия ти бизнес модел точно там, от където е дошъл.
Да повлияеш, или да се нагодиш с менталните модели на твоите потребители – това е квинтесенцията на Conversion Rate Optimisation. Това може да ти даде правилна представа за това как да изградиш структурата и дизайна на свотие страници, публикации и присъствие в онлайн средите.
Законът на Хик
Законът на Хик за изборите представлява корелативна функция между времето, за което потребителите правят своя избор и възможните алтернативи, които имат.
Казано накратко:
Колкото повече алтернативи имаш пред себе си, толкова по-трудно е да направиш правилното (в твоят случай – твоите продукти или услуги) решение.
Моделът на Хик, обаче, има един голям недостатък – не отчита, че има точка, в която решението е прекалено трудно за вземане.
Точка, която описва факта, че подсигуряването правотата на решението е по-важна от ползите, които ще получиш, когато поръчаш един продукт или услуга. Изглежда малко странно, но намаляването на опциите пред клиентите може наистина да ти помогне да повишиш общия брой продажби. Има десетки, ако не и хиляди примери за това как законът на Хик е прилаган от най-големите имена в бизнеса.
Сещам се за Проктър и Гембъл, които регистрират 10% повишение в продажбите само с намаляване на избора на шампоани от 26 на 16.
Понякога да предложиш по-малко всъщност е лост, за да продадеш повече.
Кара ли ни голямото разнообразие да искаме по-малко?
Законът за прагматичността на менталните модели
Предполагам и ти си се питал как едни от най-добрите брандове на пазара успяват да правят страхотни продукти и услуги.
Поне 90% от тях прилагат този закон.
Законът за прагматичността на менталните модели лежи на прост психологичен принцип – всички действия, които вършиш със зрението си се запаметяват в прости, геометрично обособени рамки. Върху този принцип лежат всички писания за опростяване на дизайна и на статиите ти. Законът показва защо харесваме дизайни, които са чисти, логически обособени и подредени. Всеки един от нас подсъзнателно интерпретира тези опростени визии като „безопасни” за начина на подредба на данни в мозъка, защото можем да ги запомним по-бързо, а и по този начин се спасяваме от някои непредвидени „изненади”.
Светът, обаче не е създаден от правилни геометрични форми и „безопасни” дизайни. Как тогава твоя мозък успява да се справи с нелеката задача да запамети толкова много и разнородна по форма, цвят и дълбочина информация?
Изображението в лявата част на екрана само по себе си може да се нарече дизайн, но някак не ти допада, нали? И вместо да се постараеш да разпознаеш какво за Бога е това чудо на чудесиите, мозъкът ти ще го конвертира в много по-лесно разпознаваем и смилаем модел. По-лесно разпозна застъпените правоъгълник, кръг и триъгълник, нали?
Този закон потвърждава нуждата от опростен дизайн на платформата ти.
Надали ще пожелаеш някой да влезе в сайта ти и тепърва да превърта в главата си всяка форма, която му предоставиш. Това действие често води до формирането на негативен ментален модел в мозъците на хората, които до преди малко са били относително готови да ти дадат пари. Ако на страницата ти има доста технически видеа и булетиране, то те могат, а и трябва да отидат колкото се може по-долу в дизайна на страницата, за да може в първите няколко секунди (34, да съм по-точен) да изградиш положителен мисловен модел в бъдещите ти клиенти.
Ако държиш нещата прости, в правилни и лесно различими форми, това не само ще създаде по-добро потребителско изживяване, а и ще ти помогне да пласираш по най-добрия начин своите Call To Action съобщения.
Принципът на Фройд за удоволствието.
Ако има по-добър начин да изсмучеш най-доброто от човешката психология, то несъмнено трябва да се обърнеш към брадатия чичко на личностната и поведенческата психология – Зигмунд Фройд.
Принципът е простичък – изградили сме система от действия, за да подсилим удоволствието и да потушим възможната болка.
Нищо, с което да те изненадам, нали?
Въпросът стои в това как удоволствието и болката играят роля в твоя сайт, продукт или услуга. Естествено, предполагам, че не нараняваш по никакъв начин своите клиенти, нито пък им даваш поле за физическо удоволствие.
Не мисли за удоволствието и болката за осезаеми чувства, а по скоро за действия, свързани с цена и полза.
Цената заменя болката, докато ползата заменя удоволствието. Лесно, нали?
Най-важния фактор за това колко успешна ще бъде конверсията се нарича „съотношение между цена и полза”. Около този принцип ще се върти цялата ти стратегия – от писането на страхотни статии, които показват ползите от твоите продукти и услуги, до пласирането на убийствени Call To Action части, които всъщност да носят конверсиите, а не самия продукт или услуга.
Ако искаш твоите бъдещи клиенти да предприемат дадено действие, то трябва да им представиш ползите по начин, по който да потиска и да омаловажава цената.
Нека проверим дали това е така.
Наистина ли ползата от твоя магнит за клиенти (безплатна книга по дадена тема, да речем) е по-силна от цената на това да предоставиш своя e-mail адрес, напълно осъзнавайки факта, че по него ще пристигат куп нежелани съобщения? Дали твоите продукти и услуги носят повече пари от себестойността на продукта, плюс последващата доставка?
Ползите от твоя продукт могат, а и трябва да бъдат пояснени по всевъзможни начини. Тук не говорим само за хитри заглавия и убийствени Call To Action.
Не мисли, че всичко се изчерпва и с ползите, описани в статиите, които целят да покажат това, което правиш в най-добра светлина.
Погледни внимателно в твоя продукт или услуга и си признай, ако долните тактики също не водят до потенциални ползи за твоите клиенти.
- Гаранции – Да знаеш, че можеш да разчиташ на сигурност и спокойствие, когато пазаруваш е огромен плюс.
- Сертификати – Отново – за сигурност и спокойствие.
- 24-часов жив чат – Хората искат помощ точно тогава, когато им потрябва. Нито по-рано, нито по-късно. Това е уникален инструмент за изграждане на позитивен ментален модел.
Листата може и да продължи, но мисля, че ти стана ясно. Главната ти цел е да създадеш подобна на аналогията на Теодор Левит за бормашината:
Хората не искат да си купят бормашина. Те искат да си купят дупка, която ще направят с тази бор машина.
Възползвай се от ползите и удоволствията от твоята „бормашина” като покажеш, а и обясниш на твоите бъдещи клиенти защо не просто ще пробиват дупки, а че ще могат да си освободят място в гаража под формата на рафтове, ще им помогне да направят така, че да закачат любимите семейни снимки, за които половинките им така упорито и настойчиво мрънкат, както и да почувстват истинското удоволствие от това, че са направили нещо с двете си ръце и с помощта на твоята бормашина!
Ефект на примамката
Предполагам ти е правило впечатление как доста често в магазините подредбата на артикулите е някак… логична – повечето брандове групират продуктите си в три ценови групи. И има защо! Не си мисли, че компаниите са толкова добри спрямо теб.
Истинската причина, заради която компаниите използват този модел е проста – за да спечелят пари и клиенти!
Но как точно работи ефектът на примамката?
Когато един клиент има само 2 алтернативи пред себе си, той трябва да вземе решение спрямо това, което му е представено, но веднага в мозъка му започва да се развива спор между пестеливия човечец и онзи, който иска наистина да получи качество, без значение от цената. Това решение никак не е лесно, но с ограничения финансов ресурс, доста често твоите клиенти ще предпочетат по-евтината алтернатива, което автоматично означава по-малко пари за теб. Точно тук идва момента на примамката.
Можеш да използваш тези два подхода, за да се възползваш от примамката, която ще заложиш в най-голяма степен:
Сложи висока цена на примамката, което веднага прави предишната скъпа опция по-приемлива и примамлива за клиентите. Сложи цена, която е малко по-висока от предишната ти висока цена. Ценообразуването и обяснението на новата, по-скъпа категория трябва да е направено така, че да е лудост да не си купиш по-скъпата опция.
Икономистът Dan Ariely решава да подложи ефекта на примамката на най-добрия тест – като провери дали наистина има разлика между това да имаш примамка, или да нямаш. Dan провежда две ценови кампании върху студенти от училище по мениджмънт, като им предлага две опции за списание The Economist.
Първия модел на кампанията съдържа три начина за закупуване на абонамент, като единия от тях е примамка, а втория модел съдържа само двете основни възможности за абонамент.
Общата сума, която Dan е генерирал от първия модел на проучването е 11 845 долара. При отчитането на втория модел, обаче Dan отчита голяма разлика в начина на покупка – генерираният приход е 8 012 долара. Близо 3 000 долара разлика!
Въпреки, че средната опция и най-скъпия вариант са на една цена, увеличението на продажбите идва от придадената стойност на по-високата опция. В интерес на истината, The Economist все още използва именно този модел за абонамент и сега!
Аз смея да им вярвам.
Психологията може да е най-силното ти оръжие
Всички сме чували истории, митове и практики за повишаване на конверсиите.
Бих казал, че ги срещаме една идея по-често, от колкото е необходимо. Ще се съгласиш с мен, обаче, че простото грабване на тест, който вече е правен от други преди теб не е най-добрия начин за повишаване на конверсиите към сайта ти.
Нужно е да оптимизираш своите тестове, осланяйки се на твоята аудитория. Знаейки основните психологични принципи, които влияят на поведението при купуване е най-добрия начин да видиш все по-добри и по-добри резултати. Представи си конверсиите като тренировките – без да наблегнеш на психологичния фактор, който стои зад това да смажеш тялото си във фитнеса, никога няма да постигнеш желаните резултати.
