Преди десетина години главният редактор на популярното онлайн издание „Wired“, Кевин Кели пише есе на тема „1000 истински фена“.
Тогава той предрича, че интернет ще даде възможност на определени слоеве от обществото да изкарват прехраната си чрез творенията и продуктите си, независимо дали става дума за творци или предприемачи.
Според Кели вместо да преследват знаменитости за реклама творците трябва само да ангажират малка група от „истински фенове“, такива, които ще искат да „купуват всичко, което създавате “.
Това са хора, които ще минат 500 км, само за да чуят как пеете. Ще си купят супер луксозната ви и скъпа книга, събрала нещата, които сте публикували.
Те купуват тениската, шапката, химикалката и тефтера, на които е изписана марката на бизнеса ви или вашето име.
Те изгарят от нетърпение докато не пуснете следващия си продукт, книга, статия или песен.
Това са истински верните фенове!
И тук идва въпросът: Как да събера огромен брой фенове при ограничен бюджет за реклама, липса на хора, малък бизнес и големи разходи?
На всеки курс за дигитална реклама ще чуете стандартните клишета – трябва да стигнете до колкото се може повече хора, трябва да рекламирате в повече канали, трябва да заделяте повече пари за реклама, трябва да тествате.
Истината е, че ви трябва съвсем малко…
Как да печелим повече пари от по-малко фенове?
Кевин Кели вярва, че творците могат да заобиколят традиционните канали и посредници и да реализират печалба само от малка група верни последователи, без да се притесняват за дохода си.
Днес тази идея е натикана в ъгъла.
Модерно е да гоним повече хора, да използваме колкото се може повече канали и по възможност да се вържем с някой популярен инфлуенсър, на чиято популярност да стъпим, за да промотираме бизнеса си.
Според Кели: „За твореца е нужно да привлече само 100 истински фена, готови да платят $1000 годишно или 1000 плащащи по $100, за да може да печели повече и то с много по-малко последователи и реклама.“
Да вземем за пример познатия и у нас Patreon, където първоначалният размер на даренията се е увеличил с 22 % за последните две години.
От 2018 година насам дялът на нови патрони, които плащат повече от $100 на месец или $1200 на година е нараснал с цели 21%.
Писателят с най-голям приход в платения бюлетин на Substack печели повече от $ 500 000 долара годишно от абонаменти на читатели.
Ето и още малко цифри на авторитети от тази мрежа:
В платформата за онлайн курсове Podia броят на авторите, които печелят повече от $1000 на месец, нараства с 20 % всеки месец.
Средната цена на клас в платформата Teachable също се е покачила с 20%. През 2019 година близо 500 създатели на онлайн курсове са спечелили над $100 000.
Зарежете онлайн курсовете. Тук е важен принципът!
100 истински фена или 1000 последователя не са показатели, които се изключват взаимно, както и приходът от $1000 годишно от фен не е точно предписание. Затова ще се фокусираме по-скоро върху този начин на мислене, а не толкова върху самите числа.
Концепцията е ясна: Да печелим с бизнеса и обслужването си супер фенове, които да ни плащат все повече и повече, докато самите те са щастливи, че използват продукта или услугата ни (win-win).
ProTip: Задължително разгледайте и първа част на 1000 супер фена!
Но как да спечелим такива верни супер фенове?
Опирайки се на тази философия ние от клуб Мастърхак имаме много какво да споделим по въпроса – практики, методи, идеи и така нататък.
Затова и в следващите редове ще ви споделя част от нашия опит, за да може да го изпробвате и вие във вашата работа или бизнес.
Това може да доведе до ползи като:
- Увеличаване на приходите от един клиент (Lifetime Value)
- Увеличаване на приходите от една продажба
- Подобряване на продукта и обслужването
- Намаляване на разходите за реклама
Ако това са и вашите цели, продължете да четете нататък…
Как работи моделът „1000 истински фена“
Създателят може да събере безплатна аудитория от социални мрежи или имейл списъци. След това да преобразува част от тези потребители в свои адвокати на марката, клиенти, абонати и разбира се фенове.
Следващата стъпкa е създателят да успее да привлече част от клиентите или дарителите си към допълнителни покупки с по-висока стойност, чрез още ново съдържание или права за ексклузивен достъп и други.
Тази стратегия е в тясна връзка с концепцията за „китовете“ в гейминг индустрията, където само 1-2% от потребителите докарват 80% от приходите на компаниите за игри или казано простичко:
Ако успеете да убедите малък брой супер ангажирани последователи да ви плащат повече, можете да печелите добре и от много по-малка аудитория.
Чрез добро сегментиране на клиентската база и предлагане на повече стойност и по-добро обслужване за топ фенове (на по-висока цена), можем да печелим повече имайки по-малка обща аудитория.
И това не е просто хипотеза!
Един от авторите в Teachable платформата, който дава съвети на художници как да продават изкуството си, за миналата година е спечелил $110 000, само от 76 студенти, при средна цена $1437 на курс.
Друг по физиотерапия е спечелил $141 000 долара от 61 курсиста, при $2,314 долара от курс.
В Мастърхак най-предпочитаният абонамент не е месечният, а 6-месечният и то при повтарящи, силно ангажирани абонати, което увеличава стойността на продажбите от единица клиент и като цяло води до по-високи приходи.
Затова този модел може и да ви звучи необичайно на фона на целия рекламен шум, Инстаграм, Фейсбук реклами, инфлуенсъри и т.н., но според мен той е изключително добре приложим и с огромен коефицент на полезно действие що се отнася до приходи и разходи от реклама.
Сега обаче идва и най-важният въпрос…
Как да печелим супер фенове, които да ни плащат повече?
Има нещо фундаментално, което трябва да направите още в началото:
- Огледайте се, преценете пазара, на който продавате, извадете си цифри, вижте аудиториите – големи ли са, малки ли са?
- Прекалено специфичен ли е бизнесът?
- Нишата ви широка ли е или е прекалено тясна?
- В кой ценови сегмент сте – продукти до €100 или продавате по-скъпи, по-специфични бутикови неща?
- Какви са вашите идеални клиенти – интереси, интелигентност, образование и т.н. Проучете психографията им.
Защо е важно още в началото да определите това?
Когато стартирах Мастърхак с платен абонамент за съдържание, очакванията ми не бяха големи.
Знаех, че ще бъде трудно, бавно и аудиторията ще е много малка. Но типа потребители, които търсех, не бяха за подценяване. Макар и много малък сегмент това бяха хора с модерно мислене, оценяващи стойността, която даваме, верни фенове на сайта от самото начало.
Любопитно: Защо избрах точно този бизнес модел →
Има и още нещо важно: Съществува голяма разлика между това да си осигурявате приходи от 1000 последователи, които плащат по €100 на година, и 100 истински фена, които ще плащат по €1000 на година.
Трябва да решите от кои искате да бъдете.
Докато един творец или бизнес печели €100 годишно от един свой почитател чрез подкрепа или дарение, то приход от €1000 годишно от един фен изисква напълно различен продукт и добавена стойност.
Ако продавате скъп продукт и целите да си докарвате приходи от по-малко фенове, то този тип клиенти ще очакват да извлекат значима стойност от услугата и да постигнат определени цели.
Потребителите са готови да платят повече за ексклузивитет, възвръщаемост на инвестицията в продукта ви (ROI) спрямо подобрението в живота им.
За съжаление обаче в ролята си на клиенти често сме склонни да плащаме премиум цени, само срещу обещания за забележителни резултати и липсата на здрав разум и критично мислене ни кара да купуваме. Така не се създават истински фенове.
Така се създават еднократни, недоволни клиенти, които с радост ще споделят разочарованието си с още дузина потенциални клиенти.
И ако сте решили да тръгвате по този път като предприемач, то моделът на 1000-та верни фена не е подходящ за вас, защото той разчита на качество и репутация, а не на масовост, празни обещания и агресивна реклама. Но ако сте избрали качеството и доброто обслужване, то сигурен съм ще ви е важно да разберете какво днес мотивира съвременния потребител…
Даниел Пинк и моделът за вътрешна мотивация
Днес хората се вълнуват от същите неща, но имат малко по-различни подбуди за развитието си и са по-всеотдайни към идеята да постигнат успех.
Според Пинк трите елемента на истинската мотивация са:
- Самостоятелност – желание да ръководим сами живота си
- Майсторство – желание да ставаме все по-добри в това, което правим
- Цел – копнеж да служим на нещо по-голямо от нас
Независимо каква е терминологията, продуктите и услугите ви трябва да решават проблеми с висок приоритет за техните потребители.
Създателите, използващи модела „1000 истински фена“ трябва добре да разпознават и монетизират желанието за напредък и за трансформация, които имат техните потребители.
Какво правим ние за целта ли? Питаме, наблюдаваме, четем, търсим обратна връзка, тестваме и прилагаме!
Ето и нещо по-конкретно – моделиране преди и след:
У нас, за разлика от западния свят, не са много примерите на първокласни абонаментни услуги, успели да спечелят потребители, които да плащат изобщо някаква цена за подобряване качеството на живота си.
Причината е, че бизнес моделът не е познат у нас.
Това обаче не значи, че от 2 млн потребители на интернет у нас няма да се намерят 500, които да оценят качеството на услугата ни.
Затова и избрахме този модел – високо качество, по-малко, но по-интелигентни потребители, осъзнаващи стойността на труда ни, справедлива цена, практическа информация и много ресурси, които да отговарят до голяма степен на нуждите на абонатите ни.
Но да оставим клуба за малко настрани и да видим друг пример!
Ако сравним богатите колекции с безплатни видео уроци на YouTube с тези на авторитетната и платена платформа за видео обучения Masterclass ще видим, че макар YouTube да предлага огромно количество безплатно съдържание, то е доста трудно за управление и персонализиране спрямо нуждите.
В същото време в специализираните платформи се открива все по-концентрирано предлагане на цялостни решения за потребителя, в това число и учебен план, отчитане на резултати и създаване на общност.
И независимо, че вашият бизнес вероятно няма нищо общо с обучения или съдържание, то моделът е приложим за всяка дейност.
Рецепта за €1000 от един последовател
Една стара мъдрост поставя важен въпрос:
Ако дърво падне в гората и никой не го чуе, то издава ли звук?
Ако пускате нови продукти, ако създавате неща, но никой не ги забелязва, никой не ги харесва и никой не ги купува, то имате ли бизнес?
За да имате такъв, ви трябват клиенти. Но, за да е печеливш, имате нужда от фенове! Но най-напред е добре да се съобразите с някои неща…
Всичко е математика: Стратегията ви за „1000 верни фена“ може да поеме в две различни посоки в зависимост от размера на пазара, на който оперирате, и от спецификата на продуктите ви.
В този смисъл може да се фокусирате върху осигуряването на приходи от 100 истински фена, където цената да е много по-висока и осигуряването на приходи от група от 1000 фена.
И двете стратегии са част от една и съща концепция, но ценообразуването и маркетингът ви следва да са малко по-различни (за идеи вижте тук).
Бележка: Не се фокусирайте върху числата 100 и 1000. При вас може да е 200 човека по €500 на година или 2000 човека по €50 на година.
Предлагането на съдържание без реклами, както и достъп до специфични ресурси могат да донесат определени приходи.
Но за да привлекат фенове, готови да плащат по €1000 годишно, бизнесите следва да предлагат непрекъснато увеличение на стойността, която дават.
Примерите са много:
Netflix постоянно увеличава броя на филмите и сериалите в каталога си при една и съща абонаментна цена. Клуб Мастърхак непрекъснато работи по нови ръководства, ежедневно споделя инструменти и ресурси, видео курсове и книги – при една и съща цена на абонамента.
Не пренебрегвайте и общността!
Според Андресен Хоровиц:
Премиум съдържанието и общността е добре да се обединяват заедно, за да подобрят опита, резултатите и преживяването на клиентите, предоставяйки ценна социална подкрепа и допълнителни ресурси.
При този модел има и трудности:
От опит мога да ви споделя, че да поддържате директен контакт със своите най-верни 100 истински фена е истинско предизвикателство.
Но и удоволствие, защото те оценяват високо всичко, което правите. Те са тези, които ще ви дадат препоръка и ще ви окажат истинска подкрепа.
Как се постига това на практика?
- Предоставяне на специфичен продукт или услуга
- По възможност да няма заместители или да е 10 пъти по-добър от алтернативите (вижте съветите на Питър Тийл)
- Създаване на общност около бизнеса или подукта ви
- Показване / споделяне на резултати, които постигат феновете ви
- Изключително добро обслужване (тук е лесно да се отличите), тъй като обслужването у нас е на изключително ниско ниво
- Предоставяне на осезаемо по-голяма стойност, в пъти повече от останалите алтернативи, които могат да се намерят на пазара
- Поемане на отговорност – ангажиране с проблемите и предизвикателствата, които имат с продукта ви (гаранции, обслужване)
- Ексклузивитет при различни нива на продукта или услугата
Конкретна стойност и резултати
В момента процъфтяват платените курсове и приложения за медитация и уелнес като Headspace и Calm, които директно таксуват абонатите си.
Всичко това показва, че потребителите са склонни да плащат за съдържание, което осезаемо ще повлияе на тяхното благосъстояние.
Да не говорим за океана от информация, в който се лутаме ежедневно.
Продукти като тези не само, че предлагат по-качествено знание, но и стимулират абонатите си да получават това, за което си плащат.
Достъп, разпознаваемост и авторитет
Абонаментът за комедийния подкаст This Might Get Weird в Patreon е $5 или $15/месец, като и двата предоставят достъп и до общност в Discord, както и до бонус съдържание. Създателят предлага ограничен брой абонаменти за $69 на месец (което прави$ 828/годишно).
Този достъп осигурява и 30-минутен лайфстрийм, наред с останалите предимства. Офертата с най-висока стойност от $500 / месец ($6000/година) предоставя на потребителите и лични консултации от домакините на подкаста. Тук виждаме, че най-горното ниво предлага ексклузивност и достъп, съответстващ на цена 100 пъти по-висока от базовата.
За подобен тип продукт на върха на ценовата пирамида са нужни само няколко верни фена от хилядите потребяващи базовия продукт.
Ето още един пример:
Един от проспериращите бизнеси в Китай, видеоигрите – Bixin, Taobao и Heizhu Esports предлагат включена платена възможност геймърите да играят заедно със създателите на дадена игра. Някои от феновете печелят десетки хиляди долара за това да бъдат платени съотборници.
Освен плащането за личен контакт със създателите на игри те получават и авторитет сред другите фенове. С други думи – статус!
Казано накратко:
Продуктите могат да се проектират по такъв начин, че супер феновете да получават по-специално социално утвърждаване и статут от това на „регулярните“ потребители. Така бизнесът задейства мрежов ефект, който увеличава стойността на супер-феновете и на бизнеса.
Директната комуникация е ключът
Не само икономиката, която се свързва с творците, създателите и авторите, но и като цяло бизнес светът днес може да се възползва и от по-различни методи за генериране на приходи от стандартното „повече трафик, повече реклама и изобщо повече от всичко“, особено ако бизнесът е по-малък.
Тогава бизнесът спокойно може да избере да се насочи към по-нишова общност и директно плащане между потребител и създател.
Ако искате някой да купува от вас последователно и предвидимо, трябва да инвестирате в тази комуникационна връзка и да разберете свързаните с това очаквания на вашите супер фенове. Не е лесно.
Самите ние не спираме да се опитваме да разберем кое най-добре би отговорило на очакванията ви.
Помнете:
Връзката между супер феновете и създателите е доста по-различна от тази с обикновени потребители. Супер феновете често стават техни ученици, адвокати на марката, партньори или помощници.
Фокусирайте се върху потребителите си днес, защото те могат да изградят утрешния ви бизнес!
Въпреки, че повече от 3 години прилагаме вариант на „Концепцията 1000 „супер фена“, тя може да не е подходяща за всеки тип бизнес.
За бизнеси с голяма, но слабо агажирана аудитория вероятно ще е по-добре да се насочат към приходи от промота и по-бюджетни продукти.
За много от тях този път ще бъде по-доходоносен и ще изисква по-малко труд от проектирането на висококачествен, персонализиран продукт, на който ще бъде достатъчна група от 1000 истински верни фена, за да печели. Създаването на група от 1000 верни последователя е алтернативен път към успеха в бизнеса, различен от широко познатия. При него вместо да се опитвате да достигнете десетките хиляди продажби на бестселърите в своята ниша или статуса на знаменитостите в нея, можете да се насочите към директна връзка със своите най-големи фенове и така да печелите добре.
За творците и бизнесите, които спечелят доверието на нишовата си аудитория, предоставяйки й това, за което потребителите в нея жадуват – независимо дали става въпрос за самоусъвършенстване, сапун или курсове – този модел предоставя ефективен подход за осигуряване доходи. Ако пък 1000 ви се струва много, опитайте със 100…
E, фен ли сте?
Ще опитате ли – споделете в коментарите отдолу:
