ХристоИскате ли да научите наистина интересна история за сайт, който успява да пробие в трудна бизнес ниша с приходи от над $150 млн.?
Останете до края. Вярвам, че ще ви бъде полезно…
Сайтът Wirecutter успя да изпъкне много над всички останали в една пренаселена ниша, каквато е афилейта, като разбра един основен принцип в дигиталния маркетинг чрез съдържание:
Мнението има значение!
Какво означава това за вас?
Представете си, че искате да си купите DSLR фотоапарат.
Вие сте начинаещ фотограф, така че отправната ви точка е да потърсите в Google за “най-добрия DSLR фотоапарат за начинаещи“.
Google ви връща страница с резултати и без изключение всяка статия от тях изглежда като вариация на един и същ изтъркан формат:
- 10-те най-добри DSLR фотоапарата
- Най-добрите 5 DSLR камери за начинаещи
- 7 ТОП DSLR камери за 2021
Резултатите от търсенето са пълни със списъци, всеки от които предлага множество възможности за избор на фотоапарат – сякаш се надпреварват да предложат възможно най-широк набор от възможности.
Но статията на Wirecutter* е различна!
Вместо да предлага списък с 5, 10 или 20 фотоапарата, в нея се препоръчва един-единствен продукт.
Подреждат същите фотоапарати, които споменават и другите статии, но отиват още една стъпка напред като казват:
“Това е най-добрият фотоапарат за начинаещи!“
Какво е различното тук ли?
Сайтът споделя мнение.
Ето защо Wirecutter печели.
Повечето сайтове и онлайн магазини избягват да го правят.
И страдат от това. Статиите им са склонни да поемат по пътя на най-малкото съпротивление, споделяйки еднотипна и обща информация, която е налична и на други места в мрежата, вместо да направят собствено заключение и да заемат позиция.
Къде е проблемът ли?
Тежестта за вземане на решение пада върху читателя, а не върху автора.
Подобно на Wirecutter, страхотният маркетинг чрез съдържание прави по-трудното и по-добро нещо: споделя своето мнение.
Така то става по-полезно, по-запомнящо се и по-трудно за копиране.
❌ Общодостъпната информация няма стойност
Статия като “10-те най-добри DSLR фотоапарата” е много по-малко полезна, отколкото изглежда на пръв поглед.
Не вярвате ли? Предлагането на безпристрастна селекция на всички възможни фотоапарати в даден ценови диапазон наистина може и да изглежда полезно: предлагаме на читателя максимален избор и го оставяме сам да си прецени.
✅ Но читателят иска пристрастност. Иска съвет.
Той не иска да се чуди из между 10 сходни продукта. Той може да купи само един продукт, затова иска да знае единствения най-добър такъв.
Това налага необходимостта от мнение.
Най-лесният и най-малко ефективен подход за препоръчване на продукти или споделяне на съвети е да се публикува списък от данни и да се очаква читателят да се пребори с тях, за да извлече някаква полза.
Информацията сама по себе си рядко е ценна. Важна е експертната интерпретация на тази информация.
Да, информацията сама по себе си рядко е ценна: можем да намерим списък с DSLR фотоапарати във всеки магазин за електронна търговия.
Това обаче не дава нищо на потребителя. Само го обърква.
Той не иска това.
Това иска да получи експертното тълкуване на тази информация.
Страхотното съдържание често взема същата основна информация, но наслагва мнение, което помага на читателя да я разбере и използва.
Вместо да напишете някаква си обща статия като: “10 съвета за писане“, по-добре споделете мнението си за това кой съвет е най-полезен от всички и защо трябва да използваме точно него.
Ние го правим постоянно…
Ето ви и пример: с материала “MUDA: По-умен и по-ефективен начин за създаване на съдържание, което хората да искат“, използвахме опита си, за да споделим концепцията с най-голяма полза в нашия арсенал.
Взехме суровата информация – есенция от японската философия и добавихме нашите дългогодишни практики за подобряване на писането.
Филтрирахме всичко това през нашето ноу-хау и практически опит. И отсяхме само онова, което ще ви покаже как да пишете по-ефективно.
Мненията са автентични и трудно се копират
Съдържанието, което е лесно за създаване е лесно и за копиране.
То вреди на имиджа и бранда ви, защото е посредствено.
Ако се върнем към примера с DSLR камерите, повечето резултати от търсенето изглеждат като копия на “10-те най-добри DSLR фотоапарати“, защото това е най-лесният формат за създаване. Всеки може да намери списък с фотоапарати под 1000 лв. И затова всички го правят.
Всяка статия използва един и същ лесен за намиране изходен материал.
Този проблем е широко разпространен в целия маркетинг у нас.
Много специалисти по копирайтинг имат отлични умения за писане, но често им липсва опит и информация за съответния бранш.
За да напишат нещо със силно и авторитетно мнение, трябва да научат всичко за съответната индустрия – жаргона, играчите и тенденциите.
Истината е, че много малко го правят.
Да, трудно се намират добри и ценни мнения.
Те изискват истински опит, проучване и интервюта и не могат да бъдат създадени наготово от всеки копирайтър.
Нека видам още един пример: В опита си да открие най-добрата чаша за вино екипът, създаващ ревютата в Wirecutter “разглежда над 250 чаши, прави сляпа дегустация на вино в над 80 от тях и се допитва до винопроизводител, сомелиер и винен критик“.
Подобно проучване като това на дадена тема създава истинска бариера за навлизане на конкурентите им в тяхната ниша.
Мненията са по-авторитетни и ефективни, защото са резултат от опит и информация, които малко хора притежават и биха се наели да отсеят.
Те са с ноу-хау и са автентични.
Малко хора могат да копират написаното от Христо Стоянов, защото малко хора са основали и развили клуб като Мастърхак, например.
Малцина могат да подражават на почерка на lifehack.bg, защото много малко хора са готови да отделят време за същото трудоемко проучване, филтриране и форматиране на съдържанието по най-добрия начин.
Изводът: бъдете от малкото!
Поляризацията бие общите приказки
Масовото и безплатно съдържание като “10-те най-добри DSLR камери” може и да генерира голям трафик, но трафикът сам по себе си е просто суета. А в онлайн търговията маркетингът чрез съдържание трябва да води до приходи и по възможност налагане на бранда, точка!
Искате да привличате клиенти, нали?
За целта е необходимо хората да запомнят вашата марка и да се интересуват от вашето послание и съответно от вашето мнение.
Не търсете лесния път, защото:
Споделянето на списък с фотоапарати е безопасно, защото е малко вероятно да пропуснете някой популярен продукт.
Но това лесно се забравя и понижава авторитета на вашите текстове до статут на най-обикновена брошура.
Повечето онлайн магазини създават съдържание, чиято основна цел е да привлече възможно най-широка аудитория. Така само си правят мечешка услуга, защото не успяват да ангажира почти никого.
Както отбелязах и в нашия манифест:
Всички е страшно много хора. Всички е прекалено разнообразно, мащабно и твърде безразлично, за да имате някаква полза.
Но има и добра новина:
Съдържание с ясно изразено мнение се обръща към по-малка аудитория, достигайки до нея по начин, който е по-ефективен и запомнящ.
Вместо да хвърляте възможно най-широката си дигитална мрежа и да пълните продажбената си фуния с посетители, които не са подходящи, мнението ви позволява да намерите и да се свържете с вашите хора.
Вижте цялата идея на кратко:
Ще имате и критици:
Wirecutter получи критики за това, че е пропуснал любимата на феновете Speed Queen* – пералня с горно зареждане, в избора си на най-добра пералня, но твърдите почитатели на Speed Queen не са целевата аудитория на Wirecutter – в крайна сметка те вече имат мнение коя пералня е най-добра. Wirecutter е за хора, които се интересуват достатъчно, за да потърсят в Google, но не достатъчно, за да направят собствени задълбочени проучвания.
Те обаче не са единствените, които са разбрали силата на мнението!
Хитен Шах твърди, че Trello е относително голям провал*.
Противоречива позиция, която е безкрайно по-запомняща се от общия еквивалент на “Как Trello растеше с бесни темпове“.
ПОЛЕЗНО:
Ако искате да стартирате свой блог и да тествате идеите си за експертно съдържание, може да тествате безплатно инструмента Сайт билдър. Имат готови шаблони, подходящи за кулинарен или пък за лайфстайл блог, или да го модифицирате според вашите нужди и интереси.
❤️ Твоето мнение има значение!
Wirecutter прави това, към което повечето маркетингови и чисто рекламни материали са алергични: предявява претенции.
Полага труд, за да проучи, разбере и препоръча един продукт.
Всяко eCommerce съдържание трябва да следва техния пример.
Днес вече ни трябва нов подход.
Да, имаше време, когато простото споделяне на информация – като дефиниции, списъци и основни указания – беше ценна функция на маркетинга на съдържание.
Но днес това е просто безполезен дигитален шум.
В индустриите, които са претъпкани от статии с празни приказки, колкото да има нещо, трябва да запомните, че ролята на съдържанието не е да бъде шведска маса от безпристрастна купчина с възможности.
Вместо това то трябва да предоставя експертните познания и авторитетно мнение, необходими на читателя да се ориентира в тези възможности. Дори един CHECKLIST трябва да се споделя мнение.
Помнете:
Този, който създава страхотно съдържание върши тежката работа вместо читателя, като взема наличната информация – било то за продукти, тактики, трикове, софтуер или инструменти и я филтрира чрез опит и проучвания. По този начин се създава нещо, което е много по-полезно, по-ангажиращо, по-печелившо и по-трудно за копиране.
Нещо, което придава значимост и авторитет на бизнеса, който се е потрудил да се представи така.
И накрая още нещо полезно:
Ако четете тази статия, най-вероятно вече сте осъзнали колко е важно качеството съдържание във вашата маркетингова стратегия. Дори да не сте писател или копирайтър, блогът към вашия бизнес сайт или онлайн магазин е основен източник на качествен трафик и инструмент за изграждане на бранд и авторитет. А това, както знаете, води до лоялни клиенти.
Та ако все още нямате такъв, наплравете си, защото най-вероятно губите ценно време!
Не знам дали знаете, но към вашия онлайн магазин с Shopiko може да създадете блог супер бързо и удобно.
Там ще имате готова страница, в която лесно да качвате статиите, които пишете и разбира се, в които да приложите стратегията, за която говорихме в този материал.
[P.S.]
Ако ви е харесал този материал, моля оставете вашия отзив в коментарите под него или го споделете в любимите си социални мрежи.
Благодарим ви за подкрепата!
