Отвращение от загубата – защо е много по-силно от стремежа ни за печалба [Психология]

Концепцията за отвращението от загубата е един от най-значителните приноси на психологията към поведенческата икономика.

Звучи като парадокс, нали?

Всъщност, можем да проследим последствията от отвращението от загубата в изненадващо разнообразни наблюдения: преките извънредни загуби се компенсират само когато стоките са загубени при транспортирането им; опитите за реформи от голям мащаб често се провалят; и професионалните голфъри удрят по-точно за nap, отколкото за бърди/специфични удари в голфа/. Мозъкът на хората и на другите животни съдържа механизъм, който е развит така, че да дава предимство на лошите новини пред добрите. Ако искате пример за това, просто си пуснете телевизора. Като отрязва няколко стотни от секундата от времето, необходимо за разпознаването на даден хищник, този цикъл подобрява шансовете на животното да живее достатъчно дълго, за да се възпроизведе.

Не е открит друг сравним с този механизъм за разбиране на лоши новини.

Разбира се, ние и нашите братовчеди животните бързо заставаме нащрек при знаци, указващи възможности за чифтосване или за хранене, и рекламистите оформят билбордовете си в съответствие с това. И все пак заплахите имат предимство пред възможностите, както и би трябвало да бъде!

Мозъкът реагира бързо, дори на чисто символични заплахи.

Емоционално натоварените думи бързо привличат вниманието ни. А лошите като (война, престъпление) винаги привличат по-бързо вниманието ни, отколкото думите, изразяващи щастие /мир, любов/.

Не съществува реална заплаха, но самото напомняне за някакво лошо събитие се третира като застрашително. Чувствителността към заплахите се простира до обработването на изказванията на мнения, с които сме силно несъгласни.

Например в зависимост от нагласата ви към евтаназията, на вашия мозък ще му е необходимо по-малко от четвърт секунда, за да регистрира „заплахата“ в изречение, започващо с думите: „Мисля, че евтаназията е приемлива/неприемлива…“

Психологът Пол Розин, експерт по отвращението, наблюдава, че една-единствена хлебарка ще унищожи напълно привлекателността на купа череши, но една череша няма да направи абсолютно нищо при купа хлебарки.

Както посочва той, негативното „цака“ позитивното в много отношения и отвращението от загубата е едно от многобройните проявления на широкото надмощие на негативността.

В статия, озаглавена „Лошото е по-силно от доброто“, други учени обобщават:

„Лошите емоции, лошите родители и лошата обратна връзка имат по-силно влияние от добрите и лошата информация се обработва по-пълно от добрата. Азът е по-мотивиран да избягва лошите самоопределения, отколкото да преследва добрите. Лошите впечатления и лошите стереотипи се формират по-бързо и са по-устойчиви на разформироване от добрите.“

Джон Готман, известния експерт по брачните отношения наблюдава, че дългосрочният успех на една връзка зависи далеч повече от избягването на негативното, отколкото от търсенето на позитивното. Готман преценява, че за да е стабилна една връзка, е необходимо добрите взаимодействия да превишават лошите взаимодействия в съотношение поне 5 към 1.

Други асиметрии в социалната сфера са още по-поразителни.

Знаем, че едно приятелство, което може да се е развивало с години, може да се унищожи от едно-единствено действие.

Някои различавания между добро и лошо са вродени в нас биологически.

Бебетата се раждат готови да реагират на болката като на нещо лошо, а на сладкото (до известна степен) като на нещо добро.

Представете си, че сте навън, в полето, в студена нощ, неподходящо облечени за поройния дъжд, с прогизнали дрехи. Хапещ студен вятър допълва бедата. Докато обикаляте наоколо, откривате голяма скала, която ви дава заслон от беснеещите стихии. Биологът Мишел Кабанак би определил преживяването ви в този момент като изключително приятно, защото то функционира, както функционира удоволствието в нормалния случай, за да укаже посоката на биологически значително подобрение на условията.

Приятното облекчение няма да трае дълго, разбира се, и скоро отново ще затреперите и под скалата, тласкани от подновеното ви страдание да потърсите по-добър подслон.

Нашите цели и отвращението от загубата


goal

Отвращението от загубата засяга относителната сила на два мотива: ние се стремим по-силно да избягваме загубите, отколкото да постигаме печалби – непостигането на целта е загуба, надвишаването на целта е печалба.

Както можем да очакваме заради надмощието на негативността, двата мотива нямат равна сила. Отвращението от провала, от непостигането на целта, е много по-силно от желанието да я надвишим. Хората често приемат краткосрочни цели, които се стремят да постигнат, но които не им е необходимо да надвишат.

Вероятно е те да намалят усилията си, когато постигнат дадена непосредствена цел, като в резултат понякога нарушават икономическата логика.

Нюйоркските таксиметрови шофьори например може да са си определили даден приход за месеца или годината, но целта, която контролира усилията им, в типичния случай са планираните дневни постъпления. Разбира се, дневният план е много по-лесен за постигане (и превишаване) в някои дни, отколкото в други.

В дъждовни дни едно такси никога не остава свободно за дълго и шофьорът бързо постига планирания резултат; не е така в приятно време, когато такситата често пилеят време, обикаляйки из улиците в търсене на пътници.

Икономическата логика предполага, че таксиметровите шофьори трябва да работят много часове в дъждовните дни и да си дадат малко почивка в хубавите дни, когато могат да си „купят“ свободно време на ниска цена.

Логиката на отвращението от загубата внушава обратното: Шофьорите, които имат фиксиран дневен план, ще работят повече, когато пътниците са малко, и ще се прибират по-рано вкъщи, когато мокрите от дъжда клиенти ги молят да ги откарат някъде.

Защитаване на статуквото


protest-turcia

Отвращението от загубата поражда асиметрия, която затруднява постигането на споразумение. Отстъпките, които правите на мен, са мои печалби, но ваши загуби. На вас те ви причиняват повече болка, отколкото дават удоволствие на мен.

Същото е вярно, разбира се, и за твърде болезнените отстъпки, които вие изисквате от мен, и които, изглежда, не оценявате достатъчно! Преговорите над намаляваща баница са особено трудни, защото изискват разпределение на загубите. Хората са склонни да са много по-отстъпчиви, когато преговарят над разширяваща се баница. Много от посланията, които преговарящите си отправят един другиму по време на преговарянето, са опити да съобщят коя е пресечната им точка и да осигурят котва на другата страна.

Посланията разбира се не винаги са искрени.

Преговарящите често се преструват, че изпитват силна привързаност към дадено благо (да речем снаряди от особен тип в преговори за намаляване на въоръжаването), макар че всъщност разглеждат това благо като преговорен инструмент и възнамеряват в крайна сметка да се откажат от него в замяна на нещо.

Тъй като преговарящите се влияят от дадена норма за реципрочност, отстъпката, за която се преструват, че е болезнена, призовава за също толкова болезнена (и може би също толкова неистинска) отстъпка от другата страна. Животните, включително хората, се борят по-яростно за предотвратяване на загубите, отколкото за постигане на печалби.


Тук един от любимите ми блогъри Дерек, обяснява как благодарение на този изключителен психологически принцип може да подобрите с 35% вашата мейл кампания, гледайте:

Отвращението от загубата е мощна консервативна сила, която подкрепя минималните промени в статуквото в живота както на институциите, така и на хората. Именно този консерватизъм ни помага да сме устойчиви в квартала си, в брака си и в работата си; той е гравитационната сила, която държи живота ни стабилно на земята.

Даниел Канеман – лауреат за Нобелова награда

Остави коментар

Your email address will not be published.

Благодаря ти!

close-link