“Нещата, направени преди, днес важни са за нас задачи. Един от стадото ли си, или един от сочещите път водачи?” Едгар Гест
Преди известно време пуснахме статия по материали на Гай Кавазаки за това, че понякога в бизнеса правилата трябва да се нарушават, а границите на статуквото да бъдат преминавани, за да имаме аванс пред конкурентите си.
За съжаление или за радост на вас, нашите читатели, ние от lifehack.bg сме големи привърженици на нарушаването на правила, и противници на това да мислим само и единствено позитивно, лишавайки се от критично и аналитично мислене и то особено щом става въпрос за бизнес. Та в този ред на мисли, решихме да направим продължение… Сега, в оставащите редове съм Ви подготвил нова порция от философията на Гай, насочена именно в тази посока!
Друг пример за нарушаване на правилата идва от Чатануга, щата Тенеси.
Тук местният правилник забранява на компаниите да имат повече от едно рекламно табло за бизнеса си. Даръл Смит, управител на магазин, предлагащ стоките на Goodyear, измисли начин да наруши закона през май 1994 г.
Тъй като магазинът на Смит вече имаше едно табло, той Изписа името Goodyear с цветя от вида невени. Минувачите можеха да прочетат надписа, защото цветната леха беше разположена на хълм с 15 градусов наклон.
Магазинът нямаше две табла, а едно табло и една градина с цветя. Един от градските инспектори счете това за нарушаване на правилника, но обществеността застана зад Смит и общинската управа оттегли обвинението. Начинът да се измъкнете с подобен метод за преминаване на границите е да бъдете хитри.
Създаването на табло, заобикалящо закона, не е достатъчно.
Хитростта е всичко – а в случая със Смит „таблото” му се оказа толкова гениално, че гражданите се обявиха в негова защита.
Летете във вражеските небеса
[sws_divider_line]Когато други радиостанции получат ексклузивни права за отразяване на събитие в района на Сан Франциско, радиостанцията KFRC декларира присъствието си, като закача огромно знаме с размери 27 на 6 м логото на KFRC на самолет, който лети над събралите се хора. Според маркетинговия директор Марк Арнолд знамето е „толкова голямо, че няма начин да не бъде забелязано”. Какво да направят конкурентите – да свалят самолета със стрелба ли? Ето как KFRC се възползват от усилията на конкурентите си. Партизанска техника? Абсолютно. Хитро? Да. Безвкусно? Малко. Причината действията на KFRC да не са твърде неетични е, че даването на „ексклузивни права за отразяване” се отнася до това кой отразява събитието, а не кой лети със самолет над него. Ако KFRC се „вмъкнат” в събитието и започнат да го отразяват, тогава това би било неетично.
Играйте си с техните мисли
[sws_divider_line]
Последният начин да преминете границите е да си играете с мислите на вашите конкуренти. Тук не защитаваме лъжата.
Лъжа е, когато казвате на хората неща, които не са верни. Да си играете с мислите на конкурента означава да го накарате сам да стигне до погрешно заключение.
Такива действия сами по себе си рядко ви помагат да обслужвате клиентите си по-добре или да увеличите продажбите си, но те доставят удоволствие, а удоволствието е законна бизнес цел. Освен това те ви освобождават от стреса, а освобождаването от стреса е законно бизнес -действие. И накрая, те могат да ви помогнат да нервирате вашите конкуренти и да ги извадите от равновесие. И една страхотна история от Гай, която съвсем добре илюстрира как да се бъзикаме с конкуренцията:
През 1988 г. като президент на прохождаща компания, разработваща софтуер за Macintosh, аз водех битка с тогавашния гигант в бранша Ashton-Tate и се забавлявах чудесно, като си играех с мислите на техните служители.
По това време приходите от продажби на AshtonTate възлизаха на $250 милиона и имаха над 1000 работници, докато капиталът на нашата компания беше едва $750 000, а броят на работниците – 20.
Нашият продукт се наричаше 4th Dimension, а продуктът на Ashton-Tate – dBase Mac.
Продуктовият мениджър на dBase Мас в Ashton-Tate закупи 4 th Dimension от нас и се регистрира в база данните на притежаващите наши продукти – явно той се опитваше да опознае врага си.
Изпратих на нашия приятел кана за кафе от името на компанията, все едно че всичките ни клиенти получават такива.
В придружаващото писмо се обясняваше, че тъй като бизнесът ни се развива изключително успешно, ние подаряваме канички за кафе на нашите клиенти в знак на благодарност за тяхната подкрепа.
(В писмото не пишеше, че всички клиенти получават канички.)
За тяхно съжаление Ashton-Tate се хващат на въдицата и изхарчват хиляди долари за канички за своите клиенти. Доведе ли постъпката на Гай Кавазаки до нещо положително?
Вероятно не, но както казва и Гай: “…бас ловя, че тя накара продуктовия мениджър да се замисли поне два пъти за нашето отношение към клиентите.”
Донесе ли нещо на клиентите му? Разбира се, че не. Но неговите работници и той със сигурност са се посмели добре, докато правеха това.
А както вече казахме, забавлението е законна бизнес цел.
Забележка: Ако направите нещо подобно, а конкурентите ви предложат на клиентите си някаква услуга в отговор на вашите действия и това направи живота ви по-труден, не винете Гай.
В случай че имате нужда от още по-голямо вдъхновение, ето ви още пет примера:
- Електротехник, разполагащ само с един сервизен микробус, бил подиграван от приятелите си (а не конкурентите, за да бъдем точни), че няма повече коли.
За да ги заблуди, отдясно на буса той написал №3, на лявата – №4, а на гърба – №5.
- Дан Ейлърз, президент и управител на Claris Corporation, хвърлил много средства за популяризиране на заводите ClarisWorks в училищата, разположени в кварталите около заводите на Microsoft.
Загрижен ли е бил Ейлърз за качеството на обучението в тези райони? Не специално, но ClarisWorks се конкурират със заводите на Microsoft и той е искал децата на работещите в Microsoft да кажат на родителите си, че използват продукт на Claris.
- Ето това вече е забавно: По време на войната в Корея Службата за стратегически дейности оставила при изтеглянето си скрит склад с най-различни продукти с цел да бъде намерен от китайските комунисти.
Един от артикулите бил кашон със специално произведени изключително големи кондоми, на който имало етикет с надпис:
„Произведено в САЩ. Размер: Среден.”
- Противници или конкуренти все едно и също: По време на сраженията на Анибал с римляните през 217 г. пр. н. е. той бил примамен в засада от пълководеца Фабий.
Анибал накарал войските си да завържат снопове сухи клонки от храсти за рогата на две хиляди глави добитък, да запалят сноповете през нощта и да подкарат животните към римляните. Вследствие настъпилото объркване Анибал и войските му успели да се измъкнат от засадата.
- Стачка на шофьорите на камиони заплашвала да бъде затворен заводът на International Harvester в Мелроуз парк, Илинойс, поради невъзможност да се достави стомана на завода.
В стачката били включени и снайперисти, готови да стрелят по гумите на камиони, опитващи се да изпълнят доставките.
Тогава работещи в International Harvester наели училищни автобуси и се преоблекли като монахини. Така натоварили стоманата на автобусите и я прекарали в завода.
Кой би стрелял по училищни автобуси, шофирани от монахини?
Едно от най-добрите прецаквания, разказвани някога!
[sws_divider_line]Може да нямате цял парк с микробуси, големи кондоми, стада добитък или шофьори, преоблечени като монахини, и въпреки това понякога да побърквате конкурентите си, просто като ги заблуждавате.
Сега ще ви разкажа една поучителна история за това как да си играеш с мислите на конкурента си. В началото на 60-те години Уилсън Херъл купува течен сапун, наречен Formula 409, и започва да го продава на дребно.
Към 1967 г. той вече притежава цели 5% дял от пазара на миещи препарати в САЩ. За нещастие точно в този момент гигантът Procter & Gamble започва пазарното изпробване на своя нов миещ препарат Cinch.
Херъл узнава, че първият пробен пазар на Procter & Gamble е Денвър, Колорадо.
Херъл изтегля Formula 409 от пазара в Денвър, като обезсърчава следващите поръчки от магазините, и за да сведе продажбите до минимум, спира рекламата и промоцията на продукта в този район.
Естествено действията му довеждат до феноменални резултати в полза на Cinch, след което Procter & Gamble започват широкомащабна национална кампания за въвеждането на продукта, тьй като изпробването на пазара в Денвър е „доказало”, че инвестирането в Cinch си струва.
След като „напомпал” очакванията на Procter & Gamble по отношение на Cinch, Херъл тръгва да разрушава въвеждането на продукта в национален мащаб.
Прави комплект от две разфасовки на Formula 409 (една от 480 мл и една от 1,9 л) и започва да ги продава заедно за $1,48 цена на дребно – огромна отстъпка за двете по това време. Той пресметнал, че потребителите, закупили комплекта, няма да имат нужда от нови миещи препарати в продължение на шест месеца.
Херъл хвърля големи средства за реклама и промоция на новия си специален комплект с ниска цена и успява да изтегли потребителите на Formula 409 от пазара.
Единствените останали на пазара клиенти за Cinch се оказват новите потребители, но това е крайно недостатъчно да оправдае огромните инвестиции на Procter & Gamble.
След по-малко от година Procter & Gamble са принудени да изтеглят Cinch от продажба.
Какви са поуките от този случай?
- Познай врага си!
Това, че Херъл е знаел как Procter & Gamble изпробват продуктите си на пазара, преди да ги пуснат в цялата страна, му е дало възможност да надхитри гиганта.
- От друга страна, не е необходимо да знаете твърде много.
Всеки, който чете бизнес списания или книги за бизнес, би могъл да предвиди modus operandi /начина на действие/ на Procter & Gamble – и всеки, който четейки ги обмисля и разсъждава върху тях разбира се.
Тук все пак не говорим за дълбок, коварен, високотехнологичен и подмолен шпионаж
- Не позволявайте на суетата и арогантността да замъгляват съзнанието ви.
Със сигурност някой в Procter & Gamble трябва да е забелязал действията на Херъл.
Как го прави Стивън Уин – собственик на най-добрите хотели в Лас Вегас
[sws_divider_line]Хотелите на Стивън Уин са изключително запомнящи се!
„Мираж” в Лac Вегас например се характеризира с вулкан, изригващ на всеки няколко минути. В района на регистратурата има огромен аквариум с акули и риби скат.
Има и изключително голям делфинариум, както и възможност да се видят кралските бели тигри, участващи в шоуто „Зигфрид и Рой” на хотела. В съседство с „Мираж” се намира друг от хотелите на Уин – „Островът на съкровищата”.
Проектът за този хотел е инспириран от романа на Робърт Л. Стивънсън.
На входа му е отразена битката между пиратския кораб „Испаньола” и английската фрегата „Британия”, като единият кораб наистина потъва. В „Островът на съкровищата” представления изнася френско-канадската трупа Cirque du Soleil.
Лас Вегас се променя или може би по-точно – Уин променя Лас Вегас. Някога това беше град, който се грижеше за интересите на възрастните. Сега вниманието все повече се насочва към семействата, идващи не да играят хазарт, а на почивка.
Хотелите на Уин са водещи в тази тенденция.
Много хора считат Уин за авантюрист, способен да премине всякакви граници.
В настоящото интервю обаче той променя този образ и предлага мъдри съвети кога и как да бъдеш различен. Целта на компаниите в крайна сметка е да се задоволяват клиентите и да се печелят пари, а не да си различен заради самата идея.
— Пресата твърди, че вие сте човекът, който е нарушил всички правила на хазарта в казината и е „преоткрил ” Лас Вегас. Вярно ли е това?
— Аз не съм променял правилата. Аз просто „интензифицирах” нещата, които бяха тук преди.
„Палатът на Цезар” е хотел, поставил ново начало в историята на Лac Вегас. Джей Сарно дойде тук в средата на шейсетте години и го построи.
Дотогава всички хотели изглеждаха еднакво – хотел от петдесетте години с казино отпред и вариете.
Сарно създаде изцяло нова среда – от костюмите на артистите до имената на ресторантите и вътрешното оформление, в което присъстваше темата за вакханалията. Теорията на Джей беше, че цялото място, а не само вариетето трябва да бъде място за забавления, така че разходката наоколо също трябва да бъде чудесно преживяване. Моята идея беше, че ако успея да сътворя тропическа лагуна, подобна на тези от южната част на Тихия океан и по-конкретно – като полинезийските, в центъра на суровата и негостоприемна пустиня на Лас Вегас, хората ще видят с очите си нещо, което в съзнанието им не трябва да е там.
Противоречието между това, което виждат, и това, което би трябвало да виждат, е толкова примамващо, че те няма да устоят и ще се попитат:
„Възможно ли е и интериорът на това място да е толкова шокиращ, колкото екстериорът? Хайде да влезем да разберем!”
— Нито веднъж ли не нарушихте неписаното правило на Лас Вегас „Не пожелавай „Палатът на Цезар “?
— Построихме ресторант в „Къс самородно злато”, който беше първото място за кулинари в центъра на града.
Направихме снимка на салона с управителя, застанал на входа с вкусно плато пред себе си. На магистралата поставихме билборд веднага след „Палатът на Цезар” с надпис „ПАЛАТЪТ НА ЦЕЗАР, УМРЕТЕ ОТ ГЛАД!”.
Вицът беше, че „Къс самородно злато” предизвикваше „Палатът на Цезар”.
Приличаше на това да се изплезиш на някой по-голям от тебе, но аз видях как сравнението с друг хотел може да се превърне в повод за смях.
Нашият успех обаче се предопределяше от енергията, която хвърляхме в работата си. Това означава, че ние се конкурирахме със самите себе си.
Всяко нещо, което правим – и всичко хубаво, което ни се случва, става благодарение на нашите усилия в собствения ни бизнес. Това не е игра на покер.
Добрият играч на покер трябва да знае какви са картите на противниците му, за да изиграе своите по най-добрия начин. В моя бизнес всичко зависи от това как ти самият ще изиграеш картите си. Какво правят другите няма никакво значение.
— Но може ли да пренебрегнете правилата и да създадете свои?
—Не можеш да пренебрегнеш основните принципи. Съществуват крайъгълни камъни и стени.
От това се състои арената и нейните рамки се определят от това кои са клиентите и какво искат те. Хора от целия свят идват в Лac Вегас поради имиджа на Лас Вегас като място за забавления. Успехът ти зависи от това доколко даваш на хората нещата, от които се нуждаят. Това са основните правила.
Ако не играеш по тях, си загубен.
В тези неща има много дисциплина. И така, ако сте умен, изобретателен и оригинален да отговорите на тези очаквания, вие сте творческа личност, но е задължително да отговорите на очакванията на хората. Дали обръщам внимание на правилата?
Да, това е част от нашия подход. Ние просто си свършихме по-добре работата, съблюдавайки правилата.
— Откъде знаете кои правила, конвенционалности и ограничения не можете да нарушавате?
— Всичко зависи от разума. Във всяка ситуация винаги има основни принципи, които трябва да се съблюдават.
Творчеството не се предопределя от възможността ви да изхвърлите конвенционалното изцяло през прозореца.
Това е просто безразсъдна глупост. И знак за „полу – опечен” ум, който казва: „Аз съм различен! Аз съм оригинален!”
Оригиналността и творчеството означават да се научиш как да изразиш отново, по нов и уникален начин основните принципи, на които се крепят нещата.
За всяко място, всяко време и всяка ситуация си има основни правила и те се определят от принципи като откритост и зачитане интересите на другите.
Хората отиват на дадено място. Влизат в магазин. Имат нужда от някакъв продукт. Защо имат нужда от продукта? Защото имат лични нужди.
Всеки път, когато чуя някой да казва: „Хайде да нарушим правилата”, освен ако не прави театър, знам, че разговарям с глупак.
— Ако човек е преуспяващ скоро той се превръща в стандарт – „Палатът на Цезар”, и тогава трябва да си опази бизнеса или някой друг Стив Уин ще му го открадне. Как успявате да се измъкнете от собственото си статукво?
— Току-що го казахте. Върнете лентата назад – или някой ти го прави на теб, или ти сам го правиш на себе си.
— Един последен въпрос – каква е ролята на конкуренцията?
— Не се притеснявайте от конкуренцията. Не й обръщайте внимание. Концентрирайте се върху клиентите.
Направете въображаема екскурзия в мисленето на клиента. Колкото по-добре го направите, толкова по-лесно ще си направите необходимите изводи за неговата евентуална реакция. Следващото е малко по-трудно – необходимо е да сте достатъчно изобретателни или интуитивни, за да излезете с нова идея, която ще ги развълнува в определените рамки. Именно тук е мястото на творчеството. Именно тук трябва да сте оригинални. Но имайте предвид, че „Творчество и оригиналност” са много опасни думи. Няма други думи, с които повече да се е злоупотребявало, да са били изопачавани и изкривявани, отколкото творчество и оригиналност, защото много често се заместват с това да си просто по-различен.
Номерът изобщо не е в това да си различен. Всеки един глупак може да е различен…
източник: Гай Кавазаки
Вижте още и:
- Какво означава да разбиете конкуренцията с реклама чрез екстремна специфичност
- Искаш да си гениален? Виж истината за раждането на креативните идеи!
- Как да увеличите добива от вашите идеи…?
