Пренасяне на усещания: успешна манипулация на потребителя

Пренасянето на усещания е концепция, създадена от човек на име Луис Ческин, роден в Украйна в началото на миналия век и имигрирал в Съединените щати като дете – изследовател, психолог, един от най-големите иноватори в маркетинга и рекламата. Ческин е убеден, че когато хората оценяват нещо, което купуват в супермаркета или в универсалния магазин, без да осъзнават, те пренасят усещанията или впечатленията, които имат за опаковката на продукта към самия продукт.

Добрият собственик на ресторант знае, че хората се хранят с очите си – Луис Ческин

Казано по друг начин, Ческин вярва, че повечето от нас не правят разлика – на подсъзнателно ниво – между опаковката и самия продукт.


Един от проектите, по които Ческин работи, е свързан с маргарина. В края на четиридесетте години маргаринът не бил много популярен.

Потребителите не желаят нито да го купуват, нито да го консумират.

Но Ческин е любопитен.

Защо хората не харесват маргарин? Дали проблемът е свързан с маргарина като храна? Или пък с асоциациите, които хората имат с маргарина? Той решава да разбере.

По това време маргаринът е бял на цвят. Ческин го оцветява в жълто, така че да прилича на масло. След това организира няколко обеди с домакини и тъй като иска да изненада хората, той не обявява обедите като обеди за тестване на маргарин, а просто кани групи жени на едно събитие.

Ческин довежда хора и сервира храна, като има малки чинийки масло за едните и малки чинийки маргарин за другите. Mapгаринът бил жълт. Никой от участващите не знаел кое е масло и кое е маргарин. След това, всички са помолени да оценят говорителите и храната, и се оказва, че хората смятат, че „маслото“ е просто чудесно.

Проучванията на пазара твърдят, че няма бъдеще за маргарина. Луис казва, „Нека подходим по-заобиколно.“

imperial_margarineЩо се отнася до отговора на въпроса, как да се увеличат продажбите на маргарин, ситуацията е много по-ясна. Ческин казва на клиента си да кръстят продукта си Imperial Margarine, за да могат да поставят внушително изглеждаща корона на опаковката.

Както е разбрал от обяда, цветът е от критично важно значение: той настоява, че цветът трябва да е жълт. След това ги съветва да го опаковат във фолио, защото в онези дни фолиото се асоциира с високо качество.

И разбира се, когато на някой се давали две напълно идентични парчета хляб, едното намазано с бял маргарин, а другото намазано с жълтия, опакован във фолио Imperial Margarine – второто парче хляб винаги категорично печелило тестовете за вкус.

Никога не питаш хората, „Искате ли фолио?, защото отговорът винаги ще бъде „Не знам.“ или „Защо да искам?“, казва Мастън (от екипа на Ческин). Просто ги питаш кой има по-добър вкус и чрез този непряк метод се добива ясна картина за истинската им мотивация.


CB-Honey-750mlКомпанията „Ческин“ дава един особено елегантен пример за пренасяне на усещания няколко години по-късно, когато проучва две конкурентни марки евтино бренди Christian Brothers и E&J (като втората е известна на клиентелата си като Лесния Исус – на английски Easy Jesus).

Клиентът им, Christian Brothers, искал да разбере защо, след като години е била доминиращата марка в категорията, губи пазарен дял от E&J. Брендито им не е по-скъпо. Не се намирало по-трудно по магазините. И конкуренцията не отделяла повече пари за реклама.

Защо тогава губят позиции? – се питало в задачата!

Ческин организира тест със сляпо опитване с двеста човека. Двете брендита са почти равни като вкус. След това Ческин решава да направи още няколко стъпки. „Проведохме още един тест с двеста други човека“, обяснява Даръл Риа, друг от шефовете във фирмата. „Сега казахме на хората в коя чаша имаше Christian Brothers и в коя – E&J. Сега има пренасяне на усещания от името и числата на Christian Brothers се повишиха.“

Явно, хората имат повече положителни асоциации с името Christian Brothers, отколкото с E&J. Това само задълбочава мистерията, защото ако Christian Brothers е по-силна марка, защо губят пазар?

Затова правим тест с още двеста човека. Сега присъстват бутилките и на двете брендита. Не питаме нищо за опаковката, но тя присъства. И какво се случва? Сега статистическото предпочитание е за E&J. Така успяваме да изолираме проблема на Christian Brothers. Проблемът не е самият продукт и не е марката. Проблемът е опаковката.

Бутилката на Christian Brothers изглежда като бутилка вино: тя е с дълго и тясно гърло и семпъл, почти изцяло бял етикет Обратно, E&J е с много по-украсена бутилка: по-тумбеста, като декантер, с пушено стъкло, с фолио около гърлото и тъмен, изпълнен с текст етикет. За да докаже твърдението си, Риа и колегите му правят още един тест.

Te сервират на двеста човека бренди Christian Brothers от бутилка E&J и бренди E&J от бутилка Christian Brothers. Кое бренди печели? Christian Brothres, категорично. Сега те са с правилния вкус, правилната марка и правилната бутилка. Компанията прави нов дизайн на бутилката си така, че прилича повече на E&J и, съвсем предвидимо, проблемът им е решен.


От маргарина и брендито се пренасяме към щанда за консервирани храни.

Вземаме консерва равиоли Chef Boyardee и върху нея виждаме снимката на готвача върху кутията. „Името му е Хектор. Общото правило е, че колкото по-близо до храната са потребителите, толкова по-консервативни стават.

ravioliЗа Хектор това означава, че трябва да изглежда съвсем като реален човек. Лицето трябва да е на познат човек, с който може да се установи връзка.

Обикновено снимките в едър план са по-ефективни от снимките в цял ръст.

„Тествахме Хектор по най-различни начини. Може ли да се направят равиолите пo-вкусни, като го промениш? В повечето случаи човек може да се провали, ако например го превърне в анимационен герой. Разгледахме най-различни варианти от снимки, та до анимация. Колкото повече се приближавахме към анимацията, толкова no-абстрактен ставаше Хектор, като впечатленията за вкуса и качеството на равиолите се влошаваше в този процес.“

hormel-logoМастън насочва вниманието ни и към кутиите с месо Hormel (американска марка консерви) и малкия стрък магданоз между буквите r и m, където има малко парченце магданоз, което помага да се доведе свежестта при консервираната храна.

Когато Del Monte извади прасковите от тенекиената кутия и ги сложи в буркана, хората си казаха, „А, това е нещо като от кухнята на баба“ Хората твърдят, че прасковите са no-вкусни, когато са в стъклен буркан. По същия начин стоят нещата и със сладоледа, когато е в цилиндрична опаковка вместо в правоъгълна. Хората очакват той да е по-вкусен и са готови да платят пет, десет цента повече – само поради силата на тази опаковка.

Мастън и Риа от „Ческин“ съветват компаниите как да манипулират първите ни впечатления и е трудно да не се почувства известно притеснение от опитите им.

Ако удвоите големината на парченцата шоколад в сладоледа и напишете на опаковката, „Ново! С по-големи парченца шоколад!“ и вземате пет до десет цента повече, това изглежда напълно честно и почтено. Но ако поставите сладоледа си в кръгла, а не в правоъгълна опаковка и вземате пет до десет цента повече, изглежда сякаш заблуждавате хората.

Ако се замислите обаче, между двете няма практическа разлика. 

Готови сме да плащаме за сладолед повече, ако е пo-вкусен, а слагането на сладоледа в кръгла кутия ни убеждава, че е no-вкусен, така както и увеличаването на размера на парченцата шоколад. Разбира се, едното го осъзнаваме, а другото – не, но защо тази разлика да е от значение?

Защо компанията за производство на сладолед да може да печели само от подобрения, които осъзнаваме?

Може да кажете, „Е, те вършат доста неприятни неща зад гърба ни“. Но кой всъщност прави неща зад гърба ви? Сладоледената компания? Или собственото ви подсъзнание?

Какво мислите за опаковката – влияе ли толкова на възприятията, колкото смята и Ческин?


 

  1. Eпидемичното послание или факторът Прилепчивост
  2. 15 начина да избегнете нежелано влияние върху вас
  3. 5 причини най-популярните ТВ сериали да водят до пристрастяване
  4. 3 психологически теории, с които ще разбирате хората много по-добре
  5. Какво всъщност искат хората? Защо купуват…

 

  • 578
  •  
  •  

🔘 За Нас

🔘 За Реклама


🔘 Общи условия

🔘 Права за ползване

🔘 Privacy Policy

🔘 Cookies

🔘 Решаване на спорове


LIFEHACK е медия за бизнес и личностно развитие, в която се публикува качествено съдържание по теми като дигитален маркетинг, онлайн бизнес, лидерство, предприемачество, мениджмънт, психология и продуктивност.


Facebook

📩 office@lifehack.bg

>
 

Най-голямото намаление за годината! Вземи 50% отстъпка за най-желания абонамент научи повече