Въпреки, че Сет Годин написа книгата “Маркетинг на позволението” преди почти едно десетилетие, днес принципите на този вид маркетинг са по-ефективни от всякога!
Ефективната реклама е очаквана, лична и уместна!
Всяка маркетингова кампания става по-добра, когато към нея се прибави елемент на позволение. В определени случаи, преминаването към маркетинг, който разчита на позволението, може напълно да промени бизнесмодела и структурата на печалба на дадена компания. Днес това е валидно и при съвременен инструмент като чат ботовете!
Маркетингът на прекъсването търпи провал, защото не е в състояние да привлече достатъчно внимание от страна на потребителите. Маркетингът на позволението се възползва от същото – ясно е, че вниманието наоколо не е в изобилие.
Всички страдаме от липса на време…………….
Преди двеста години природните ресурси и суровини са били оскъдни. За да изкарват храна, хората се нуждаели от земя. За да правят съдове, те имали нужда от метал.
За да направят прозорци за домовете си, им трябвали силикати и други естествени елементи. Магнатите, завзели пазара на тези и други ресурси, са направили състояние. Завладяването на пазар на оскъден ресурс, води до печалба.
С избухването на Индустриалната революция и развитието на потребителската икономика оскъдни ресурси стават не суровините, а крайните стоки.
Големите индустриалци като Карнеги и Форд трупат милиони, осигурявайки това, от което се нуждае икономиката. Търговците се обръщат към тях, защото изборът не е голям. След като фабриките овладяват търсенето, търговците разработват търговски марки, които потребителите да желаят и за които са готови да платят повече.
Хората нямат нищо против да повървят повечко, но да си купят кутия Camel и нищо не би могло да ги накара да пушат друга марка цигари.
Притежаването на подходящата търговска марка е най-важното нещо във време, когато търговските марки са нови и впечатляващи.
Но в днешните условия на свободна пазарна икономика фабриките, търговските марки и възможностите за избор са в изобилие. С малко усилия и малко спестени пари можем да получим всичко, което бихме искали.
Във всеки дом има телевизор. Вместо да ремонтират повредените си микровълнови печки, собствениците им ги захвърлят. Тази ситуация на пренасищане или изобилие от стоки е особено характерна за сферата на информацията и услугите. Създаването на ново копие на софтуерна програма или записването на файл от флашка е почти безплатно.
Книжарниците се надпреварват да предлагат 50 000, 100 000 или дори един милион различни книги – всяка от които струва не повече от 25 лева.
Навсякъде има огромен излишък от интелектуална собственост и услуги.
Представете си един тропически остров, чиито жители имат обикновени нужди и изобилие от ресурси. Там едва ли ще се развива оживена икономика.
И причината е следната: развитието на дадена икономика се обуславя от два фактора – хора, които искат стоки, и недостиг на исканите от тях стоки.
Липсва ли недостиг, липсва и база за развитие на икономика. Когато дадена стока е в изобилие, нейната стойност рязко се понижава. Ако дадена стока може да се създаде по всяко време и това струва малко или нищо, значи тя не е недостатъчна.
Такава е днес ситуацията в сферата на информацията и услугите.
Те са неизчерпаеми и евтини. В Мрежата например има изобилие от информация, която е безплатна (и некачествена).
Друг пример може да се намери в сферата на софтуера. Най-популярният уеб сървър не е направен от Microsoft или Netscape. И не струва 1000 или 10 000 долара. Той се казва Apache, съставен е от отворена група програмисти и е безплатен.
Безплатно се инсталира и безплатно се използва. Що се отнася до ресурсите, информацията съвсем не е оскъден ресурс.
Има обаче един критичен ресурс, който страда от хронична недостатъчност.
Бил Гейтс притежава от него също толкова, колкото и вие. И дори Уорън Бъфет не може да си купи повече. Този изключително оскъден ресурс се нарича време. Много любопитни факти за понятието време вижте в статията: Тайната на времето. Разбий представата си за него такова, каквото го познаваш!
А в светлината на съвременното информационно пренасищане, това означава огромна недостатъчност на внимание.
Подобна комбинация от оскъдица на време и внимание е неповторима характеристика на нашия информационен век. Потребителите са готови да платят много, за да спестят време, а търговците – за да получат внимание.
Маркетингът на прекъсването е враг на всеки, който се опитва да пести време. – Сет Годин
Прекъсвайки във всеки един момент това, което правим, търговецът, практикуващ този вид маркетинг, освен че рискува да не продаде продукта си, но си позволява и да пилее най-ценната ни стока – времето. Следователно в дългосрочен план Маркетингът на прекъсването е обречено на провал средство за търговия.
Цената, която клиентите трябва да платят, е твърде висока.
Алтернативата е Маркетингът на позволението, който предлага на потребителите възможност да участват доброволно в търговския процес.
Маркетингът на позволението е адресиран изключително към доброволци, което е сигурна гаранция, че потребителите ще обърнат по-голямо внимание на неговото послание.
Този вид маркетинг дава възможност на търговците да предадат посланието си спокойно и сбито, без да се притесняват, че всеки момент ще бъдат прекъснати от конкуренти или практикуващи Маркетинг на прекъсването търговци.
Маркетингът, базиран на позволението, е еднакво благоприятен както за потребителите, така и за търговците – двете страни на една търговска симбиоза.
Маркетингът на позволението насърчава потребителите да вземат участие в дългосрочна, интерактивна маркетингова кампания.
В процеса на тази кампания, те биват възнаградени по някакъв начин за това, че са отдали внимание на съответните послания.
Представете си, че рекламното ви послание е достигнало до вниманието на 70 % от хората, на които сте го изпратили (а това е различно от 5 или 1 %). А после си представете 35 % от тях да отговорят. Това се случва, когато взаимодействате с клиентите си поотделно, чрез индивидуални послания, за които сте получили тяхното позволение.
Маркетингът на позволението е очакван, личен и уместен.
Очакван – хората се надяват да получат вашето послание. Личен – посланията са адресирани директно към отделния потребител. Уместен – става дума за нещо, от което потенциалният потребител се интересува.
Досещам се какво си мислите – „Тук има някаква уловка!”.
Условието да изпращате лични, персонализирани послания, би ви ограничило. Ако все още разсъждавате от гледна точка на традиционния маркетинг, това е точно така.
Но в днешния информационен век, достигането до клиента чрез индивидуално послание не е толкова трудно, колкото ви се струва.
Маркетингът на позволението поема произтичащата от прекъсването на потребителите стойност и я умножава, но не върху едно послание, а върху множество послания.
Подобно мултиплициране води до важни конкурентни предимства и печалби.
Докато конкурентите ви продължават да прекъсват случайно подбрани лица и получават посредствени резултати, вашата, основана на позволението маркетингова кампания, превръща случайните непознати в приятели, а приятелите в клиенти.
Най-лесният начин за съпоставка между практикуващия Маркетинга на прекъсването търговец, и търговец, който разчита на Маркетинга на позволението, е аналогията с избора на брачен партньор.
Този пример илюстрира и по-добрия ефект, който се получава при изпращане на множество индивидуализирани послания, в сравнение с изпращането на едно-единствено, макар и силно впечатляващо послание.
Двата начина за избиране на брачен партньор…
Търговецът, практикуващ Маркетинг на прекъсването, си купува изключително скъп костюм. Нови обувки. Модни аксесоари. След това се допитва до най-добрата база данни и най-успешните маркетингови стратегии и избира онзи бар, в който се събират идеалните брачни партньори. Въпросният търговец влиза в бара, приближава се до първата дама, която се е оказала наблизо, и й предлага ръката си. След като тя му откаже, той минава на следващата и така повтаря този процес до изчерпване на възможностите.
Ако този търговец не получи съгласието на нито една дама, след като цяла вечер е предлагал ръката си, виновни за това се оказват костюмът и обувките.
Шивачът е уволнен.
Специалистът, избрал този бар, също е уволнен. А нашият привърженик на техниките на прекъсването се насочва към друг бар с неомъжени дами.
Не се учудвам, ако всичко ви звучи познато.
Това е начинът, по който повечето големи търговци гледат на света. Те наемат агенция. Тя прави за тях зашеметяващи реклами.
“Проучват” кое е идеалното място за излагане на рекламата. Прекъсват хората и се надяват, че един от сто ще им обърне внимание и ще купи нещо.
А когато разберат, че усилията им са били напразни, уволняват агенцията!
Другият начин за избиране на брачен партньор е много по-забавен, далеч по-рационален и несравнимо по-успешен. Нарича се ходене на срещи.
Търговецът привърженик на Маркетинга на позволението излиза на среща. Ако всичко мине добре, следва втора среща. А след това трета.
Докато след десет или дванадесет срещи и двете страни могат да общуват и споделят нуждите и желанията си.
След двадесетата среща те запознават семействата си.
И накрая, след като са излизали три-четири месеца, нашият търговец предлага брак.
Маркетингът на позволението много наподобява този процес. Той превръща непознатите в приятели, а приятелите в доживотни клиенти. Тук се прилагат много от правилата за излизане на среща, както и много от техните предимства.
Петте стъпки, чрез които може да поканите на среща клиента си
Всеки търговец трябва да предложи на потенциалните си клиенти мотивация за доброволно включване – трябва да предложи нещо, което да интересува другата страна, така че тя да се съгласи да излезе на първа среща.
В крайна сметка първата среща е сериозна инвестиция от време, пари и его. Затова в нея задължително трябва да присъства мотив за доброволно присъединяване.
Ако няма лична причина да продължи да се среща с вас, новият ви потенциален клиент (или новият ви потенциален партньор) ще откаже да дойде на втора среща.
Ако потребителят няма полза от това, че е обърнал внимание, вашето предложение ще последва съдбата на всички останали рекламни кампании, които се стремят да се домогнат до вниманието на същия потребител – ще бъде пренебрегнато.
Предложеният от вас стимул може да бъде под формата на информация, забавление, лотария или парично възнаграждение. Но той трябва да бъде открит, очевиден и недвусмислено представен. Това е най-явната разлика между Маркетинга на прекъсването и Маркетинга на позволението.
Практикуващите Маркетинг на прекъсването търговци прекарват цялото си време в прекъсване на непознати и в жалки опити да завоюват популярност и внимание.
Търговците, които залагат на Маркетинга на позволението, ползват минимално количество от времето и парите си в привличане на непознати. Вместо това те се опитват максимално бързо да превърнат непознатите в потенциални клиенти, които проявяват своя личен избор да „участват” във взаимния процес на общуване. Второ – като използва предложеното от потребителя внимание, търговецът предлага дългосрочна програма, чрез която потребителят се запознава с предлаганите продукти и услуги.
Търговецът, който практикува Маркетинг на позволението, знае, че първата среща представлява възможност за осъществяване на продажба при втората среща.
Всяка стъпка от този процес трябва да бъде интригуваща, полезна и уместна.
Много по-лесно е да представите продукта си на по-тенциален клиент, който вече се е съгласил да обърне внимание. Вместо да създава привличащи вниманието на случайни лица послания, разчитащият на позволението търговец, може да фокусира усилията си върху предимствата на продукта – конкретните и специфични начини, по които потенциалният клиент може да се възползва от продукта.
Тази способност за поддържане на дългосрочна свободна комуникация несъмнено е най-мощния елемент на този мар- кетингов подход.
Вижте още и: Кои са въпросите, които карат клиента да Купува?
Третата стъпка включва задълбочаване на стимула.
С течение на времето влиянието на стимулите отслабва. Също както и момичето, с което излизате, може да се отегчи от един и същ – макар и луксозен – ресторант, потенциалният клиент може да се измори от еднообразието на стимула.
За да си осигури продължителна проява на внимание, специалистът по Маркетинг на позволението трябва да задълбочи стимула.
Това се постига изумително лесно.
Тъй като това е двустранен диалог, а не нарцистичен монолог, търговецът може така да приспособява предлаганите стимули, че те да съответстват на индивидуалните характеристики на потенциалния клиент.
Четвъртата стъпка включва увеличаване на степента на позволение, което търговецът получава от страна на потенциалния клиент.
От гледна точка на маркетинга, вашата цел е с течение на времето да мотивирате клиента така, че да си осигурите максималното му позволение.
Позволение да събирате повече информация за личния му живот, за хобитата и интересите му. Позволение да предлагате на вниманието му нова категория от продукти.
Вниманието, което бихте могли да си извоювате, е неограничено и подвластно единствено на правилния ви избор по отношение на клиента.
С течение на времето търговецът използва полученото позволение, за да промени поведението на потребителя – т.е. да го накара да каже „да”.
По този начин позволението се превръща в печалба.
Търговецът трябва да третира полученото позволение, като действително значим актив. Сега вече той може да си живее спокойно, като само повтаря горепосочения процес и продава все повече стоки на клиента.
С други думи, петата и последна стъпка представлява издигането на позволението в актив, който е еднакво изгоден и за двете страни.
Помнете – така имате достъп до най-ценното нещо, което клиентът може да ви предложи – вниманието.
Накратко 5-те стъпки, за да поканите клиента си на среща:
- Предложете на потенциалния клиент стимул, който да го накара да се присъедини доброволно към търговския процес.
- На база на предложеното от потенциалния клиент внимание, изградете дългосрочна програма, чрез която да го запознаете с вашите продукти или услуги.
- Задълбочете стимула, за да си осигурите трайна проява на внимание от страна на потребителя.
- Предлагайте допълнителни стимули, за да повишите степента на потребителско позволение.
- С течение на времето увеличавайте полученото от потребителя внимание така, че да може да моделирате поведението му, с оглед извличане на печалба.
Позволението е ИНВЕСТИЦИЯ…………
Нищо хубаво не е безплатно, а по отношение на позволението това правило действа с двойна сила. Придобиването на трайно и дълбоко позволение от страна на потенциалните клиенти е инвестиция.
Каква е стойността на единица позволение?
Търговци вече са открили силата на полученото разрешение, за свое огромно съжаление много привърженици на Маркетинга на прекъсването са стигнали до заключението, че цената на привличане на един нов клиент бързо се изравнява с настоящата нето-стойност на печалбата от този клиент. С други думи, те са на път да започнат да губят пари за всеки клиент и затова се опитват да наваксат в количествено отношение.
Маркетингът на позволението превъзмогва хаоса и позволява на търговците да се обръщат към потенциалните клиенти не като към непознати, а като към приятели.
Тази персонализирана, очаквана, редовна и уместна форма на общуване оказва неизмеримо по-голямо въздействие, отколкото случайното послание, поставено на случайно място в случаен момент.
Маркетингът на позволението е очакван, личен и уместен процес
Очакван – хората се надяват да се свържат с вас. Личен – посланията се отнасят директно към индивидуалните личности. Уместен – маркетинговият обект е нещо, от което потребителите се интересуват.
Представете си, че трябва да изберете приятен ресторант за вечеря.
Едва ли ще предпочетете такъв ресторант, ако чуете препоръката от отегчен представител на фирма за телемаркетинг или от безлично листче, пуснато в пощенската ви кутия. Но ако този ресторант ви бъде предложен от доверен приятел, вероятно ще го посетите и вие.
Маркетингът на позволението ви дава възможност да превърнете непознатите, онези, които при други обстоятелства биха игнорирали нежеланата оферта, в хора, които са готови да обърнат внимание, когато посланието ви е очаквано и желано.
Позволението е концепция, която не остарява!
Маркетингът на позволението е далече от бляскавата възможност да поканите Стивън Спилбърг за режисьор на реклама с участието на група супермодели.
Не ви носи усещане за лекота, с която решавате да пуснете дадена реклама да се върти още известно време. Той се разграничава от евтиния вариант да си направите уеб сайт и да започнете да се надявате, че хората ще го посещават.
Всъщност Маркетингът на позволението е придружен от много работа.
Най-лошото от всичко е, че този вид маркетинг изисква търпение.
Базираните на Маркетинга на позволението кампании набират сила с течение на времето – точно обратното на това, което търговците искат да получат в наши дни. Освен това трябва да вложите и вярата си.
За разлика дори от лошата прекъсваща кампания, която все пак има някакви моментални резултати, базираната на Маркетинга на позволението кампания изисква наличие на структура и убеденост в трайността на концепцията на позволението, които ще бъдат последвани от успех. Другата разлика се състои в това, че Маркетингът на позволението може да бъде измерен. Той еволюира във времето и се превръща във все по-ценен актив. Колкото повече залагате на базирани на Маркетинга на позволението кампании, толкова повече ще нараства тяхната ефективност. И именно тези динамични, подлежащи на измерване процеси, са ключът към успеха в нашия пренаситен век.
Е, добре, щом като Маркетингът на позволението е толкова ефективен, а идеите, на които се базира не са нови, защо тази концепция не е била използвана досега?
Маркетингът на позволението съществува отдавна (поне откакто има любовни срещи), но той е в състояние да се възползва от новите технологии по начин, който е по-добър в сравнение с подхода на останалите видове маркетинг.
Интернет е най-голямата среда за осъществяване на директна връзка, а благодарение на ниската стойност на постоянното общуване, тя е идеалната среда за Маркетинга на позволението. Първоначално Интернет привлече вниманието на привържениците на Маркетинга на прекъсването. Те се втурнаха стремглаво, похарчиха милиони долари, за да приложат прекъсващите си техники, и преживяха почти тотален провал.
Маркетингът на позволението е средството, което ще отпуши мощта на Интернет. Базираният на позволението маркетинг ще се превърне в най-мощната тенденция в сферата на маркетинга през следващите десетилетия. Позволението ще бъде основният източник за търговска печалба във времето на новите медийни форми и рекламно пренасищане – запомнете това.
