Това е златното правило на Чарлз Дюиг, което спечели милиарди на много компании!

Статията е вдъхновена от произведението на Чарлс Дюиг „Силата на навиците“, което още с излизането си през 2012-та година стана хит сред читателите и намери място сред топ 100 на най-продаваните книги в Америка. Уолстрийт Джърнъл и Файненшъл Таймс я определят като една от най-добрите бизнес книги за 2012 г., бестселър на Ню Йорк Таймс.


Млада жена, която започва да пуши и пие, когато е на 16, на 25 дължи $10 000, няма постоянна работа и страда от затлъстяване, през последните години променя почти всеки аспект от живота си. Спряла е да пуши, пробягала е маратон, започва 39-тия си месец на работа във фирма за графичен дизайн и си купува собствен дом.

Продуктът на Procter & Gamble – Febreze, който е на път да се превърне в един от най-големите провали в историята на компанията, след малка промяна в рекламата, започва да носи печалба от милиард долара на година. Нов, недоказал се изпълнителен директор, поема една от най-големите компании в Америка, която през последните години върви надолу. Съвсем скоро производителността в „Алкоа“ достига едни от най-високите нива в страната и компанията се изкачва до върховете на индекса Dow Jones.

Какво е общото между всички тези случаи?

Това е успехът. Успех, постигнат чрез фокусиране върху моделите, които определят всеки един аспект от нашия живот. Или с други думи, чрез промяна на навиците.

Как се формират навиците

Оказва се, че всеки навик започва с психологически модел, наречен „habit loop“ (затворена верига на навика), който включва три стъпки.

Първо имаме знак или индикатор, който играе ролята на спусък (cue), и който казва на мозъка ни да премине на автоматичен режим и да действа по определен начин.

habits2След това имаме рутинно действие (routine), т.е. самото поведение. Точно това изниква в съзнанието ни, когато стане въпрос за навици.

Третата стъпка е наградата (reward) – нещо, което мозъкът харесва и което му помага да запомни и да се завърти в същия кръг от действия и в бъдеще. Невролозите са проследили действията, водещи до формиране на навици, до част от мозъка, наречена базално ядро, която играе ключова роля и в развитието на емоции и спомени, и в разпознаването на модели.

Решенията от друга страна се формират в частта от мозъка, наречена префронтален кортекс. Но след като едно решение стане автоматично, частта от мозъка ни, която отговаря за неговото вземане, просто се изключва.

„Всъщност мозъка започва да работи все по-малко”, казва Дюиг. „Той почти напълно се изключва… И това е истинско преимущество, защото означава, че можете да посветите тази част от мозъка си на нещо друго.”

Премахване на вредни навици и създаване на такива, които ни правят успешни

Навиците не могат да бъдат елиминирани, но могат да бъдат трансформирани. Това става като се запазят знака и наградата, но се промени рутинното действие.

Това „златно правило” повлиява успешно върху лечението на алкохолизма, наднорменото тегло и други проблеми, свързани със саморазрушително поведение.

В тази връзка Чарлс Дюиг описва историята на треньора по футбол Тони Дънги. Той поема Tampa Bay Buccaneers във време, в което те имат славата на един от най-лошите отбори в националната футболна лига в историята на професионалния футбол. От години не са достигали до плейофите, а вкуса на победата отдавна е бил забравен.

Като треньор Дънги не се стреми да създава нови навици на играчите или да ги учи на стотици трикове и игрови формации, а се фокусира само върху няколко заучени движения, изпълнявани перфектно, автоматично, отново и отново. По този начин той спазва златното правило като запазва знака и наградата, но променя рутинното действие. Играчите трябва да спрат да мислят и да започнат да реагират.

Системата започва да дава резултати и през втория сезон под наставничеството на Тони Дънги Bucs стигат до плейофите за първи път през последните 15 години, а в последствие се превръщат и в един от отборите с най-много победи във футболната лига.

Друг важен момент е, че ако искате да постигнете значима промяна, достатъчно е да промените един ключов навик.  След това следва ефектът на доминото – този навик ще повлече след себе си промяна в много други области.

Именно такъв е примерът с „Алкоа“ – американският алуминиев гигант.

Когато Пол О’Ниилй поема компанията, първата му стъпка е да се фокусира върху засилване на мерките за безопасност на работниците.

Той си поставя за цел да сведе до минимум инцидентите с работници по време на работа и да превърне компанията в едно от най-безопасните работни места в Америка.

Как това е свързано с увеличаване на производителността и печалбите?

О’Нийл със сигурност осъзнава, че наградата, за която копнеят най-силно служителите, е издигане в йерархията. Подобно на много други големи компании, за да постигнеш това в Alcoa, трябва да продаваш повече, като същевременно намаляваш разходите в своя отдел.

Преди пристигането на О’Нийл обаче компанията се оказва в задънена улица.

Печалбите от алуминиевите продукти спират да растат, новите продуктови линии се оказват провал, а инвеститорите започват да нервничат.

О’Нийл променя оперативната структура на компанията.

Всеки път, когато пострада работник, висшите служители на отдела трябва да му представят план как това никога няма да се случи отново. Мениджърите, които не приемат тази проста рутинна стъпка биват уволнявани или просто не биват повишавани.

За да разберат защо се случват инцидентите, мениджърите трябвало да се запознаят подробно с работните процеси и техниките на производство, което довело до разговори с работниците в цеховете относно техните идеи.

Това от своя страна допринесло за повишаване на ефективността на работа и намаляване на разходите. С други думи:

За да защити работниците, Alcoa трябвало да се превърне в най-добрата, най-рационализирана алуминиева компания в света”, пише Дюиг.

Новосъздаденият навик работи – до пенсионирането на О’Нийл през 2000 г. печалбата на Alcoa се е увеличила пет пъти.

И така, нека си припомним отново златното правило за трансформиране на навиците – запазваме знака и наградата, променяме рутинното действие.

Да кажем, че имате навик да излизате да пушите по време на работа.

Всъщност това, което поражда необходимостта да запалите цигара може да не е никотиновият глад, а просто да търсите начин да се откъснете за малко от скучната работа. Следващия път, когато ви се допуши може да се разходите до съседния кабинет на колегата и да обсъдите някоя интересна тема.

Запазваме знака – доскучава ви от работата, и наградата – кратка почивка, променяме действието – вместо да пушите, бъбрите си с колегата.

Как големите компании използват и управляват навиците ни

Компании, които успеят да открият как да променят навиците на хората, подобряват финансовите си резултати. Procter & Gamble например използва заучени модели на поведение, за да увеличи продажбите на продукта Febreze.

След пускането на пазара на спрея за елиминиране на миризми през 96г, ръководителите на проекта осъзнават, че той няма да се превърне в масовия хит, който са очаквали.

Оказва се, че хората, чиито домове миришат неприятно, са свикнали до такава степен с миризмата от домашния си любимец или цигарен дим, че не я усещат. Febreze не предлага никаква награда за тях, т.е. няма как да бъде формиран навик. Но по време на тестовете с клиенти, P&G се натъкват на потребител, който казва, че използва Febreze, защото му харесва как мирише апартамента му, след като приключи с почистването.

Гледната ни точка бе изцяло погрешна, споделят ръководителите на проекта. Никой не желае просто да премахне неприятните миризми. Но от друга страна много хора искат да усещат приятен аромат, след като са прекарали един час в чистене.

P&G променя изцяло маркетинговата си кампания, за да акцентира върху свежия аромат, който Febreze придава на чистия дом.

Два месеца по-късно продажбите се удвояват.

„В края на краищата, пише Дюиг, P&G започна да споменава на клиентите си, че освен, че мирише приятно, Febreze също така и премахва лошите миризми.”

Експериментът на P&G’s с Febreze е нищо в сравнение с тактиките на Target – верига магазини за търговия на дребно.Както пише и Дюиг, компанията има екип от статистици, които се занимават с изучаване на потребителските навици.

Те анализират възрастта, доходите, професиите им, вида на кредитните им карти и почти всеки продукт, който купуват в магазина или дори само разглеждат онлайн.

След това в подходящото време им изпращат ваучери за отстъпки или напомняния, които променят навиците на купувачите без те дори да осъзнават това.

Ако даден потребител често си купува хляб от Target, но никога не купува мляко, това вероятно означава, че купува мляко от другаде.

Специалистите на Target му правят неустоими предложения, които целят да накарат потребителя да започне да купува и мляко от техните магазини.

Target дори може да определи кога една жена е забременяла (започва да си купува широки панталони, големи количества витамини и лосиони без аромати около втория триместър), и да й изпрати оферти за продукти, от които тя най-вероятно вече има нужда.


Вижте още: Как да използвате ето тази функция на мозъка, за да влияете на хората icon-external-link


Друг пример, който Дюиг дава, е възходът на пастата за зъби Pepsodent.

В началото на 20ти век, когато страната се изправя на прага на първата световна война, устната хигиена е на толкова лошо ниво, че американската армия смята развалените зъби на войниците за заплаха за националната сигурност. Рекламната кампания, разработена от един от най-известните рекламни специалисти в историята, Клод Хопкинс, стартира чрез идентифицирането на знак, който да задейства веригата на навика.

В този случай знакът е образуването на тънък слой върху зъбите, който сам по себе си не е вреден, но Хопкинс го описва като нещо, което трябва да бъде премахнато.

Миенето на зъбите е рутинното действие, което представя Хопкинс, а наградата е по-скоро инцидентна. С прибавянето на лимонена киселина и мента към пастата, хората, които си мият зъбите получават усещане за свежест. Това очевидно няма нищо общо с това доколко са чисти зъбите, но физическото усещане е наградата, към която хората започват да се стремят. И така се заражда една нация, която се грижи за чистотата на зъбите си.

От Дюиг разбираме още, че правилните навици са изиграли важна роля и за успеха на олимпийския медалист Майкъл Фелпс, изпълнителният директор на Старбъкс Хауърд Шулц и борецът за човешки права Мартин Лутър Кинг. Истории от църквата на Рик Уорън и най-големите болници в САЩ, ни показват, че навиците могат да ни спечелят милиарди долари и да наклонят везните към успеха или провала.

Как да приложим всичко това на практика?

Това вероятно е най-полезната част за онези от вас, които желаят да променят навиците си. Дюиг представя рамка от действия, която да ни помогне да променим навиците си и дава пример с това как самият той е преодолял навика си всеки ден да си хапва сладко.

По-долу е представена рамката, която се състои от четири части.

Първите три включват идентифициране на знака, рутинното действие и наградата, а последната част е намесата в този повтарящ се цикъл, целяща да го промени.

  Изолирайте знака – Според изследванията има пет основни знака – място, време, емоционално състояние, други хора или определено действие, което извършваме непосредствено преди това. Неговият знак е времето между 3 и 4 часа.

 icon-caret-square-o-right Идентифицирайте рутинното действие – Всеки следобед той отива до кафенето и си купува сладкиш.

 icon-caret-square-o-right Експериментирайте с наградата – Вместо сладкиша той си купува бонбон или чай, или не си купува нищо, а излиза на разходка.

Така осъзнава, че наградата, за която копнее не е сладкиша, а социалните контакти.

 icon-caret-square-o-right Съставете си план – Той си съставя план, според който всеки ден в 3:30 става и се обажда на приятел, за да поговори с него десетина минути.


За финал ето някои от любимите ми цитати от книгата:

„Хората, които правят физически упражнения, обикновено започват да се хранят по-здравословно и стават по-продуктивни на работа.

Те пушат по-малко и са по-търпеливи към колегите и семейството си. Използват кредитната си карта по-рядко и казват, че не се чувстват толкова стресирани.

Физическите упражнения са едни от онези основополагащи навици, които предизвикват цялостна промяна в начина ни на живот.”

„Шампионите не правят необикновени неща. Те правят обикновени неща, но ги правят, без да се замислят, т.е. твърде бързо, за да може да реагира другият отбор. Те следват навиците, които са научили.”

„Това е истинската сила на навика: разбирането, че навиците ви са такива, каквито изберете да бъдат.”

„Волята не е просто умение.

Тя е мускул, подобно на мускулите в ръцете и краката ви, и се уморява, когато работи усилено, затова ви остава по-малко сила за други неща.”

„Целият ни живот, доколкото има определена форма, е само съвкупност от навици.”


Светослав СтояновОт Светослав Стоянов: работи като SEO и интернет маркетинг специалист в уеб студио Devseon. Интересите му са в областта на SEO/SEM, маркетинг и предприемачество. Създател е на българския форум за фрийлансъри. Повече за него в Google+ и  LinkedIn


Още по темата за навиците вижте и:

5 Коментара
  1. Любака Тончев каза

    Много полезна статия! Благодаря! Сега само трябва да видя как да експериментирам с наградата, защото рутинното ми действие е вечер… 🙂

  2. Христо каза

    Днес се провалих и тази статия е много полезна за случаи като моя.

    1. lifehackerbg.com каза

      Успех Христо в следващите начинания!

  3. Искрен Иванов каза

    Прозорливият Чарлз Дюиг… Страхотна книга!!
    Препоръчвам на всеки интересуващ се! „Силата на навиците“

    1. lifehackerbg.com каза

      Благодаря ти за препоръката Искрен!

Остави коментар

Your email address will not be published.

Благодаря ти!