“Първо стигни до фактите, а след това можеш да ги изопачаваш колкото си искаш.” – Марк Твен
Несъмнено, за да предлагаш по качествени продукти трябва да задоволяваш нуждите на своите клиенти по всевъзможен начин. А за да разбереш тези нужди никак не е лесна работа. В повечето случаи самите клиенти незнаят какво точно искат!
Тази статия ще ви даде насоки, методи и страхотни примери как да опознаете клиентите си и да им дадете точно това, което желаят…
Опечи клиента си – примера със скарата за барбекю!
Какви асоциации предизвиква у вас понятието „скара за барбекю на открито”? Вероятно грозна черна желязна кутия на дърва или с газова бутилка. Какви са асоциациите ви по отношение на понятието „електрическа скара”? Вероятно скара, която не може да достигне необходимата температура да изсуши и изпече каквото приготвяте.
През 1993 г. компанията Thermos от Шомбърг, Илинойс, въведе нов продукт, наречен термална електрическа скара, която комбинираше способността за достигане висока температура на горенето при скарите на газ и въглища с удобството на електрическите скари.
Те буквално разбиха пазара, на който до този момент доминираха Weber и Char-Broil. Преди да пристъпят към създаването на нов вид скара, Thermos проведоха изключително много маркетингови проучвания, за да се запознаят с клиентелата.
Репортерът Браян Дюмейн описа този процес в сп. „Форчън”.
Първата стъпка беше излизане на бойното поле с провеждане на интервюта и фокусиране на групите, както и записване на видеокасети на клиенти, използващи скари.
Thermos научиха следното за нуждите на потребителите:
- На хората са им омръзнали мръсотията, свързана с въглищата, и проблемите с презареждането на бутилките с пропан.
- Хората искат по-атрактивно изглеждащо барбекю, което да се вписва в декора на техните вътрешни дворове.
- Живеещите в апартаменти и къщи в градовете имат малки балкони и тераси, които не могат да поберат традиционните скари в пълните им размери.
- Противопожарните ограничения често забраняват на живеещите в апартаменти и къщи в градовете да използват скари на газ и въглища.
- В някои части на страната, като Южна Калифорния, по-леките горива са забранени, защото причиняват замърсяване на атмосферата.
Изводът беше, че клиентите имат нужда от нов, коренно различен вид скара. Тя трябваше да се нагрява достатъчно, за да изсушава месото, но да не използва газ или въглища. Освен това трябваше да бъде атрактивна или поне съвместима с обстановката.
Ако Thermos не се бяха запознали с изискванията на клиентите си, те може би щяха да произведат поредната голяма черна скара.
Вместо това проектантският екип си изпълни задачата и Thermos направиха нов продукт, който беше компактен, атрактивен и можеше да достига висока температура.
Така както Honda познаваха себе си и широко прилагаха уменията си в производството на двигатели, Thermos приложиха своите умения по отношение на изолацията и топлообмена за постигането на висока температура при скарите. Усилията им доведоха до осъзнаване на необходимостта от и търсенето на електрически скари на един пазар, традиционно доминиран от скари на газ и въглища.
Приходите на Thermos нараснаха с около 13% през 1993 г. в резултат на електрическата скара и други нови продукти. Потвърждение за успеха на Thermos е, че техните конкуренти бяха принудени да излязат на пазара със собствени модели електрически скари.
Искате ли и вие да опознаете клиентите на вашия бизнес?
Четете нататък…
Определете клиентите си
За разлика от себепознаването, познаването на клиентите изисква повече от това да затвориш вратата и да помислиш за нещата.
Трябва да излезеш навън и да се потрудиш. Информацията, от която се нуждаете, за да опознаете клиента си, е следната:
- Кой използва и кой купува вашия продукт?
Когато екипът конструктори и проектанти на Thermos навлязоха в проблематиката, те откриха, че стереотипът на този, който прави барбекюто в къщата, е погрешен.
Оказа се, че все повече жени са главните готвачи и те имат различни от мъжете очаквания относно продукта. Така например жените не харесват мърсотията, свързана с използването на въглища, или неудобството от подменянето на пропановите бутилки.
Разкриването на истинските потребители на скари показа нуждата да се насочи вниманието към удобството и чистотата.
Освен това е важно да се реши кой точно купува вашия продукт, както и да се знае кой го използва. Например едно малко дете ще използва играчката, но я купува родителят, така че опаковка с крещящия надпис „Образователен продукт!” (или „Не се поврежда!”) е важна.
- Как се използват вашите продукти от клиентите ви?
Екипът на Thermos установи, че голям процент от скарите се монтират на малки вътрешни тераси и балкони на апартаменти.
Освен това много от собствениците искаха скари, които не развалят естетиката на терасите.
Когато екипът на Thermos проучи как се използват скарите, се видя явната необходимост от компактен и атрактивен промишлен дизайн. Старите схващания бяха отхвърлени в процеса на разработването на нов вид скара, ориентирана към потребителите.
Така например екипът проектира скара с три крака вместо обичайните четири, за да се улесни инсталирането й в ъглите на балконите.
- Законите, правилниците и общественият натиск променят ли мястото ви на пазара?
Когато екипът на Thermos установи, че в някои части на Съединените щати е забранено използването на течности за запалване на скарите, се стигна до извода, че запалването на скарите с въглища вероятно става все по-трудно. Освен това потребителите от цялата страна бяха по-малко склонни да купуват скари, които много пушат, поради влиянието върху околната среда. Тези закони и грижи за опазване на околната среда показаха голямото преимущество на електрическите пред скарите на газ и въглища. В същото време обаче се оказа, че хората са недоволни от съществуващите електрически скари, защото не можеха да достигат високи температури.
Последният проект даваше възможност за получаване на два пъти по-висока температура от повечето електрически скари.
? Психографик маркетинг – практическо ръководство.
Изкуството до общуваш на живо с клиентите си
Няма нищо капризно, скъпо или прекалено изискано в процеса на опознаване на вашите клиенти. 90% от този процес се състои в желанието и готовността да ги изслушате. Останалите 10% са настойчивост за общуване на живо.
Съществуват четири начина за общуване на живо:
Чрез екип “Ad hoc”, ангажираността на фирмата с клиентите, откритата линия и научният подход. Примерът с Thermos илюстрира един от начините да опознаете клиентите си: сформирайте екип и го изпратете да се срещне с вашите клиенти.
- Екипът Ad hoc-директна среща с клиентите!
Проектантският екип на Thermos беше екип Ad hoc:
Той имаше специална цел – създаване на нова скара, и работеше само по тази краткосрочна задача.
Предимството на този метод е, че ви позволява да решавате големи проблеми бързо, защото е насочен към една-единствена цел.
Тръгвате, събирате информацията, връщате се, проектирате продукта, изпитвате го, правите необходимите промени и го пускате на пазара.
Освен това при такъв метод се запазва надеждността на информацията, тъй като тези, които ще я използват, са същите, които разговарят с клиентите. Недостатъкът се състои в това, че подходът на проектантския екип често е една техника, прилагана пост-фактум, временно решение, представляващо героично усилие „да се възстанови връзката с клиентите”.
Ситуацията нямаше да се влоши толкова, ако подобни крайни решения бяха станали необходимост още в началото.
- Ангажираността на фирмата
Една от жертвите на успехите на Honda в продажбата на мотоциклети в Съединените щати станаха Harley-Davidson – американският производител от Милуоки, щат Уискънсин.
Но нищо лошо не продължава вечно:
Harley-Davidson направиха изумително завръщане на пазара след ударите, които получиха от Honda и други японски производители на мотоциклети през 70-те години.
Една от причините за това възстановяване е ангажираността на фирмата за разбиране мнението на нейните клиенти.
Така например всеки служител – от секретарката до вицепрезидента по стилистичното оформление Уили Дейвидсън – започна да ходи на мотоциклетни състезания и надбягвания, за да кара заедно с клиентите и да научи от първа ръка тяхното мнение за мотоциклетите на Harley. Наред с това, когато хората купят Harley, те получават правото на едногодишно членство в „Групата на притежателите на Harley” (HOG).
Членството в HOG включва абонамент за изданието „Hog Tales”, както и предимства, като достъп до откритите салони на фирмата, местни и национални мотоциклетни състезания и собствени инициативи на HOG, на които служители на Harley-Davidson получават обратна информация от клиентите, установяват контакти и се сприятеляват с тях.
Предимството на съществуващата ангажираност на фирмата за постоянен контакт с клиентите е, че се намалява вероятността при промяна на вкусовете или поява на конкурентен продукт това да остане извън нейното полезрение.
От друга страна, така компанията се обвързва с клиентите си, което още повече затруднява конкуренцията да ги открадне.
Въпреки всичко клиенти, с които сте се сближили, рядко дават откровена обратна информация – точно както хората се колебаят да кажат на близък приятел, че той или тя постъпва погрешно. За да се преборите с това, организирайте „допитване”, където няколко клиенти могат да ви дадат обратна информация веднага.
В това има много повече откровеност и сигурност на информацията.
- Откритата линия
Трети начин да се запознаете с клиентите си е да организирате открита линия, за да могат те лесно да се свързват с вас.
General Electric например са създали GE Answer Center, безплатен денонощен номер, на който представители на компанията отговарят на въпроси относно продуктите на GE’. Приблизително 25% от обажданията в службата предхождат покупките.
“GE направиха този Answer Center, за да „създадат лице на компанията и да накарат една огромна бюрократична организация да действа като малка фирма”, споделя Бил Уеърз – мениджър на центъра.
Всички представители на центъра са обучени да отговарят на най- често задаваните въпроси за продуктите на GE. Освен това малка група бивши техници по поддръжката дават технически консултации.
В някои случаи те помагат на клиенти, които искат сами да извършат поправката на вече направената от тях покупка. GE рекламират номера на откритата линия в телефонните указатели, на търговски изложения, по телевизията и в издаваните от тях материали за продуктите им. Всички рекламации от клиентите, проблеми и предложения се записват и се препращат към съответния мениджър. Предимството на метода с откритата линия за опознаване на вашата клиентела е, че той ви дава възможност да се запознаете с вашия потенциален клиент, както и с хората, които вече са правили бизнес с вас.
- Научният подход
Четвъртият метод да опознаете клиента си е прилагането на научен подход, като одити, консултантски изследвания и фокус групи.
Northstar-at-Tahoe, компанията, управляваща едноименния скикурорт, използва научния подход, като даде на всеки член на създадения от нея клуб на редовните скиори лента за поставяне на китката на ръката с електронен чип. Когато скиорът допре лентата до сканиращо устройство, преди да се спусне, компютър изчислява разликата във височините на началото и края на съответната писта във футове. Това число се записва като брой точки, така както се отчитат прелетените мили за редовните пътници на самолетните компании.
Така компанията научава кои членове на скиорски клубове са използвали пистите, кога са ги използвали и колко пъти всеки от членовете е карал ски по време на сезона.
Според Джуди Даниълз, директор на отдел „Връзки с обществеността”, програмата стимулира и желанието на клиентите като членове на клуба да трупат точки за подаръци като капучино, ски загряване и скиуроци.
„Местните ни клиенти водят свои приятели в Northstar по-скоро за да печелят точки, отколкото да карат ски всеки ден на различно място”, разказва Даниълз.
Northstar също използва събраната информация, за да измисли специални стимули с цел по-голямо натоварване на пистите през неактивното време и насочване на членовете към използване на по-малко натоварените писти. Така например в най-слабо посетения ден – сряда, броят на точките се утроява.
Капанът на техниките:
Човек лесно може да стане ориентиран към методите вместо към резултатите. Компания, която се грижи за това, може да използва тебешир и черна дъска и пак да познава клиентите си по-добре от друга, притежаваща най-великата компютърна система в света, но която не се интересува от тях.
Помнете, че заглавието на настоящата статия е „Опознай клиента си”, а не „Винаги слушай клиента си”.
Въпреки че е важно да знаете кои са вашите клиенти и какво искат те, не винаги е добра идея – а дори може да се окаже и вредна – да правите това, което казват те.
Общоизвестно е, че те изобщо не могат да обяснят от какво имат нужда за в бъдеще, извън това, което ги интересува в настоящето.
Има един трик при слушането за събиране на обратна информация – избягвайте крайностите на „маркетинг манията”, когато се опитвате да направите всичко казано от клиента, както и „парализирането след анализирането”, когато не предприемате абсолютно нищо.
За да намерите точния баланс, е необходимо да настроите вашата проучвателна стратегия към нивото на несигурност, с която се сблъсквате, по отношение на това как ще се приеме продуктът ви. Нивото на несигурност според Бил Мийд, професор по маркетинг в университета в Мисури, Сейнт Луис, е функция на два фактора:
Вашето разбиране за ползите от продукта ви и способността ви да формулирате неизказаните нужди на клиентите.
Поуката от тази статия е:
Опознайте клиентите си достатъчно добре, за да удовлетворите нуждите, които те дори не могат да осъзнаят.
След това отново опознайте клиентите си, за да отговорите на техните нужди от промени и по-високо качество.
Ако следвате тази формула, вие сте в състояние да започнете революция и да я доведете докрай.
?Виж още и: Стратегията JTBD ще промени изцяло бизнеса ти!.
