Как да Опознаеш клиентите си – Гай Кавазаки

„Първо стигни до фактите, а след това можеш да ги изопачаваш колкото си искаш.“Марк Твен

Несъмнено, за да предлагаш по качествени продукти трябва да задоволяваш нуждите на своите клиенти по всевъзможен начин. А за да разбереш тези нужди никак не е лесна работа. Дори самите клиенти в повечето случаи сами незнаят какво точно искат! Тази статия ще Ви даде насоки, методи и страхотни примери как да опознаем клиентите си и да им дадем точно това, което желаят…

Опечи клиента си-примера със скарата за барбекю!

Какви асоциации предизвиква у вас понятието „скара за барбекю на открито“? Вероятно някаква грозна черна желязна кутия, на която и трябва газова бутилка с пропан.

Какви са асоциациите ви по отношение на понятието „електрическа скара“? Вероятно скара, която не може да достигне необходимата температура да изсуши и изпече каквото приготвяте. През 1993 г. компанията Thermos от Шомбърг, Илинойс, въведе нов продукт, наречен термална електрическа скара, която комбинираше способността за достигане висока температура на горенето при скарите на газ и въглища с удобството на електрическите скари.

Те буквално разбиха пазара, на който до този момент доминираха Weber и Char-Broil.

Преди да пристъпят към създаването на нов вид скара, Thermos проведоха изключително много маркетингови проучвания, за да се запознаят с клиентелата.

Репортерът Браян Дюмейн описа този процес в сп. „Форчън“. Първата стъпка беше излизане на бойното поле с провеждане на интервюта и фокусиране на групите, както и записване на видеокасети на клиенти, използващи скари.

Thermos научиха следното за нуждите на потребителите:

  • На хората са им омръзнали мърсотията, свързана с въглищата, и проблемите с презареждането на бутилките с пропан.
  • Хората искат по-атрактивно изглеждащо барбекю, което да се вписва в декора на техните вътрешни дворове.
  • Живеещите в апартаменти и къщи в градовете имат малки балкони и тераси, които не могат да поберат традиционните скари в пълните им размери.
  • Противопожарните ограничения често забраняват на живеещите в апартаменти и къщи в градовете да използват скари на газ и въглища.
  • В някои части на страната, като Южна Калифорния, по-леките горива са забранени, защото причиняват замърсяване на атмосферата.

Главният извод беше, че клиентите имат нужда от нов, коренно различен вид скара. Тя трябваше да се нагрява достатъчно, за да изсушава месото, но да не използва газ или въглища.

Освен това трябваше да бъде атрактивна или поне съвместима с обстановката. “

Ако Thermos не се бяха запознали с изискванията на клиентите си, те може би щяха да произведат поредната голяма черна скара/вие знаете ли изискванията на вашите клиенти, какво харесват и какво не?/.

Вместо това проектантският екип си изпълни задачата и Thermos направиха нов продукт, който беше компактен, атрактивен и можеше да достига висока температура.

Така както Honda познаваха себе си и широко прилагаха уменията си в производството на двигатели, Thermos приложиха своите умения по отношение на изолацията и топлообмена за постигането на висока температура при скарите.

Усилията им доведоха до осъзнаване на необходимостта от и търсенето на електрически скари на един пазар, традиционно доминиран от скари на газ и въглища.

Приходите на Thermos нараснаха с около 13% през 1993 г. в резултат на електрическата скара и други нови продукти.

Още едно потвърждение за успеха на Thermos е, че техните конкуренти бяха принудени да излязат на пазара със собствени модели електрически скари.

Определи клиентите си

Определи клиентите си

За разлика от себепознаването, познаването на клиентите изисква повече от това да затвориш вратата си и да помислиш за нещата. Трябва да излезеш навън и да се потрудиш. Информацията, от която се нуждаете, за да опознаете клиента си, е следната:

■ Кой използва и кой купува вашия продукт?

Когато екипът конструктори и проектанти на Thermos навлязоха в проблематиката, те откриха, че стереотипът на този, който прави барбекюто в къщата, е погрешен. Оказа се, че все повече жени са главните готвачи и те имат различни от мъжете очаквания относно продукта. Така например жените не харесват мърсотията, свързана с използването на въглища, или неудобството от подменянето на пропановите бутилки.

Разкриването на истинските потребители на скари показа нуждата да се насочи вниманието към удобството и чистотата. Освен това е важно да се реши кой точно купува вашия продукт, както и да се знае кой го използва. Например едно малко дете ще използва играчката, но я купува родителят, така че опаковка с крещящия надпис „Образователен продукт!“ (или „Не се поврежда!“) е важна.

■ Как се използват вашите продукти от клиентите ви?

Екипът на Thermos установи, че голям процент от скарите се монтират на малки вътрешни тераси и балкони на апартаменти. Освен това много от собствениците искаха скари, които не развалят естетиката на терасите. Когато екипът на Thermos проучи как се използват скарите, се видя явната необходимост от компактен и атрактивен промишлен дизайн. Старите схващания бяха отхвърлени в процеса на разработването на нов вид скара, ориентирана към потребителите. Така например екипът проектира скара с три крака вместо обичайните четири, за да се улесни инсталирането й в ъглите на балконите.

■ Законите, правилниците и общественият натиск променят ли вашето място на пазара?

Когато екипът на Thermos установи, че в някои части на Съединените щати е забранено използването на течности за запалване на скарите, се стигна до извода, че запалването на скарите с въглища вероятно става все по-трудно. Освен това потребителите от цялата страна бяха по-малко склонни да купуват скари, които много пушат, поради влиянието върху околната среда.

Тези закони и грижи за опазване на околната среда показаха голямото преимущество на електрическите пред скарите на газ и въглища. В същото време обаче се оказа, че хората са недоволни от съществуващите електрически скари, защото не можеха да достигат високи температури. Последният проект даваше възможност за получаване на два пъти по-висока температура от повечето електрически скари.

Изкуството до общуваш на живо с клиентите си

Няма нищо капризно, скъпо или прекалено изискано в процеса на опознаване на вашите клиенти. 90% от този процес се състои в желанието и готовността да ги изслушате. Останалите 10% са настойчивост за общуване на живо – създаването на контакт с хората.

Изкуството до общуваш на живо с клиентите си

Съществуват четири начина за общуване на живо: чрез екипа Ad hoc, ангажираността на фирмата с клиентите, откритата линия и научният подход. Примерът с Thermos илюстрира един от начините да опознаете клиентите си: сформирайте екип и го изпратете да се срещне с вашите клиенти.

Екипът Ad hoc-директна среща с клиентите!

Проектантският екип на Thermos беше екип Ad hoc: той имаше специална цел – създаване на нова скара, и работеше само по тази краткосрочна задача. Предимството на този метод е, че ви позволява да решавате големи проблеми бързо, защото е насочен към една-единствена цел.

Тръгвате, събирате информацията, връщате се, проектирате продукта, изпитвате го, правите необходимите промени и го пускате на пазара. Освен това при такъв метод се запазва надеждността на информацията, тъй като тези, които ще я използват, са същите, които разговарят с клиентите.

Недостатъкът се състои в това, че подходът на проектантския екип често е една техника, прилагана пост-фактум, временно решение, представляващо героично усилие „да се възстанови връзката с клиентите“. Ситуацията нямаше да се влоши толкова, ако подобни крайни решения бяха станали необходимост още в началото.

Ангажираността на фирмата

Една от жертвите на успехите на Honda в продажбата на мотоциклети в Съединените щати станаха Harley-Davidson – американският производител от Милуоки, щат Уискънсин.

Но нищо лошо не продължава вечно: Harley-Davidson направиха изумително завръщане на пазара след ударите, които получиха от Honda и други японски производители на мотоциклети през 70-те години.

Една от причините за това възстановяване е ангажираността на фирмата за разбиране мнението на нейните клиенти.

Така например всеки служител – от секретарката до вицепрезидента по стилистичното оформление Уили Дейвидсън – започна да ходи на мотоциклетни състезания и надбягвания, за да кара заедно с клиентите и да научи от първа ръка тяхното мнение за мотоциклетите на Harley. Наред с това, когато хората купят Harley, те получават правото на едногодишно членство в „Групата на притежателите на Harley“ (HOG).

Членството в HOG включва абонамент за двумесечното издание, наречено „Hog Tales“, както и други предимства, като осигурен достъп до откритите салони на фирмата, местни и национални мотоциклетни състезания и собствени инициативи на HOG, на които служители на Harley-Davidson получават обратна информация от клиентите, установяват контакти и се сприятеляват с тях.

Предимството на съществуващата ангажираност на фирмата за постоянен контакт с клиентите е, че се намалява вероятността при промяна на вкусовете или поява на конкурентен продукт това да остане извън нейното полезрение. От друга страна, така компанията се обвързва с клиентите си, което още повече затруднява конкуренцията да ги открадне.

Въпреки всичко клиенти, с които сте се сближили, рядко дават откровена обратна информация – точно както хората се колебаят да кажат на близък приятел, че той или тя постъпва погрешно. За да се преборите с това, организирайте „допитване“, където няколко клиенти могат да ви дадат обратна информация веднага. В това има много повече откровеност и сигурност на информацията.

Откритата линия

Трети начин да се запознаете с клиентите си е да организирате открита линия, за да могат те лесно да се свързват с вас. General Electric например са създали GE Answer Center, безплатен денонощен номер, на който представители на компанията отговарят на въпроси относно продуктите на GE’. Приблизително 25% от обажданията в службата предхождат покупките. GE направиха този Answer Center, за да „създадат лице на компанията и да накарат една огромна бюрократична организация да действа като малка фирма“, споделя Бил Уеърз – мениджър на центъра.

Всички представители на центъра са обучени да отговарят на най- често задаваните въпроси за продуктите на GE. Освен това малка група бивши техници по поддръжката дават технически консултации. В някои случаи те помагат на клиенти, които искат сами да извършат поправката на вече направената от тях покупка. GE рекламират номера на откритата линия в телефонните указатели, на търговски изложения, по телевизията и в издаваните от тях материали за продуктите им.

Всички рекламации от клиентите, проблеми и предложения се записват и се препращат към съответния мениджър. Предимството на метода с откритата линия за опознаване на вашата клиентела е, че той ви дава възможност да се запознаете с вашия потенциален клиент, както и с хората, които вече са правили бизнес с вас.

Научният подход

Четвъртият метод да опознаете клиента си е прилагането на научен подход, като одити, консултантски изследвания и фокус групи. Northstar-at-Tahoe, компанията, управляваща едноименния скикурорт, използва научния подход, като даде на всеки член на създадения от нея клуб на редовните скиори лента за поставяне на китката на ръката с електронен чип. Когато скиорът допре лентата до сканиращо устройство, преди да се спусне, компютър изчислява разликата във височините на началото и края на съответната писта във футове. Това число се записва като брой точки, така както се отчитат прелетените мили за редовните пътници на самолетните компании.

По този начин компанията научава кои членове на скиорски клубове са използвали пистите, кога са ги използвали и колко пъти всеки от членовете е карал ски по време на сезона.

Според Джуди Даниълз, директор на отдел „Връзки с обществеността“, програмата стимулира и желанието на клиентите като членове на клуба да трупат точки за подаръци като капучино, ски загряване и скиуроци.

„Местните ни клиенти водят свои приятели в Northstar по-скоро за да печелят точки, отколкото да карат ски всеки ден на различно място“, разказва Даниълз.

Northstar също използва събраната информация, за да измисли специални стимули с цел по-голямо натоварване на пистите през неактивното време и насочване на членовете към използване на по-малко натоварените писти.

Така например в най-слабо посетения ден – сряда, броят на точките се утроява. Капанът на техниките – една зависимост от deus ех machina, е, че човек лесно може да стане ориентиран към методите вместо към резултатите.

Компания, която се грижи за това, може да използва тебешир и черна дъска и пак да познава клиентите си по-добре от друга, притежаваща най-великата компютърна система в света, но която не се интересува от тях.

Помнете, че заглавието на настоящата статия е „Познай клиента си“, а не „Винаги слушай клиента си“.

Въпреки че е важно да знаете кои са вашите клиенти и какво искат те, не винаги е добра идея – а дори може да се окаже и вредна – да правите това, което казват те.

Обикновено клиентите са в състояние да опишат какъв е проблемът с техния собствен продукт и очевидните начини да се оправи.

Общоизвестно е обаче, че в същото време те изобщо не могат да обяснят от какво имат нужда за в бъдеще, извън това, което ги интересува в настоящето.

Има един трик при слушането за събиране на обратна информация – избягвайте крайностите на „маркетинг манията“, когато се опитвате да направите всичко казано от клиента, както и „парализирането след анализирането“, когато не предприемате абсолютно нищо.

За да намерите точния баланс, е необходимо да настроите вашата проучвателна стратегия към нивото на несигурност, с която се сблъсквате, по отношение на това как ще се приеме продуктът ви.

Нивото на несигурност според Бил Мийд, професор по маркетинг в университета в Мисури, Сейнт Луис, е функция на два фактора: вашето разбиране за ползите от продукта ви и способността ви да формулирате неизказаните нужди на клиентите.

Поуката от тази статия е:

Опознайте клиентите си достатъчно добре, за да удовлетворите нуждите, които те дори не могат да осъзнаят. След това отново опознайте клиентите си, за да отговорите на техните нужди от промени и по-високо качество. Ако следвате тази формула, вие сте в състояние да започнете революция и да я доведете докрай.

Интервю с адвоката Дейвид Кейриз и връзката на правото с клиентите!

Дейвид Кейриз е адвокат от Филаделфия. Кейриз има повече от 21 години юридическа практика в малката фирма „Кейриз и Рудовски“, а през последните пет години е професор по конституционно право в Юридическия факултет на Temple University. Автор е на много статии на правни теми, вестникарски рубрики и две книги, едната от които – „Свобода и правосъдие за някои“.

Кейриз специализира в дела, свързани с дискриминация, свобода на словото и лошо държавно управление. Неговите опоненти обикновено са големи и забележителни противници като ФБР и градската управа на Филаделфия. Съвсем скоро например той спечели дело за расов тормоз срещу ФБР и освен това той представляваше д-р Бенджамин Спок пред Върховния съд на САЩ по дело за нарушаване свободата на словото. Кейриз беше и един от адвокатите на защитата по  известният процес „Кемдън 28″ в началото на 70-те години.

По делото бяха призовани 28 участници в протест срещу войната във Виетнам, които нападнаха и разбиха офис на наборната комисия в Кемдън, Ню Джърси. Макар и да нямаше никакво съмнение, че именно те са извършителите, съдебното жури ги оправда по всички обвинения, след като чрез подставеното лице на ФБР в групата се разкриха някои постъпки на властите да „окуражат“ техните действия. Philadelphia Magazine определи Кейриз като един от „адвокатите, които карат другите адвокати да пият“.

Списанието го описа по следния начин: ,Нашият Свети Джуд. Никога не е имало безнадежден случай, който да не успее да го заинтригува. Той използва правото, за да воюва с Градския съвет, бюрокрацията и грубия капитализъм. Освен това е и добър адвокат. Вожд на малобройното племе адвокати, защитаващи обществения интерес в нашия град.“

Настоящето интервю илюстрира как познаването на вашия клиент е също толкова важно в съдебната зала, колкото и в бизнеса. В професията на Кейриз клиенти са съдията и съдебните заседатели. Изключително полезно и интересно интервю:

— Как спечелихте освобождаването на 28-те от Кемдън, при положение че бяха хванати на местопрестъплението?

— Процесът се превърна в комбинация от обясняване на причините защо те са против войната, „образоване“ на съдебните заседатели по въпросите на войната и поставяне на акцент върху факта, че властите заради собствени политически причини искаха това да се случи, за да ги хванат на местопрестъплението. ФБР имаха свой информатор в групата, който им беше осигурил плана, инструментите и други неща – човек, който беше предизвикал събитията да се случат – за сметка на данъкоплатеца.

Една от причините за нашата ефективност беше, че обвиняемите даваха показания лично и чрез адвокати. Те бяха „хуманизирани“, докато мотивите и тактиката на ФБР се оказаха поставени под сериозно съмнение. В началото съдията не гледаше с добро око на нашите действия, но в хода на четирите месеца, докато траеше процесът, нещата започнаха да излизат едно по едно.

Искахме да вървим срещу обичайната практика: някои от постъпките ни изобщо не бяха типични за методите на защита, но журито има право да реши дали някой е престъпник и дали заслужава да бъде заклеймен от обществото като такъв. Добрите адвокати на защитата го знаят и понякога това е единственият начин да играеш играта.

Ако убедиш съдебните заседатели, че обвиняемите не са истински престъпници и не трябва да им бъде пришиван етикетът „престъпник“ от хората, те ще са склонни да ги оневинят. Обвинението започна с представяне на доказателства в продължение на цял месец, че подведените под отговорност са атакували наборната комисия и са скъсали всички досиета. Ние започнахме процеса, като казвахме, че всичко това е вярно, но няма отношение към делото. Това вбеси обвинението.

— Как можете да познаете кой ще бъде добър клиент, в случая – съдебен заседател?

— Съдебните заседатели в широко отразяваните от медиите съдебни процеси ще знаят нещо за случаите, и то обикновено ще бъде негативно от гледна точка на защитата. Освен това повечето хора вярват, че ако полицията е арестувала някого и прокуратурата е решила да предяви обвинение към него, той вероятно е виновен. Синдромът на Пери Мейсън също е реален проблем…

…Хората смятат, че ако някой е невинен, истинският извършител на престъплението ще изскочи отнякъде накрая и ще си признае вината. Аз самият никога не съм имал дело, в което някой изскача накрая! Вземайки всичко това предвид, започнахме нещо като проучване – сега вече можем да го наречем „маркетингово проучване“. Един творчески мислещ социолог на име Джей Шулман изследва делото срещу братя Беригън в Харисбърг. Към тях беше предявено обвинение от Дж. Едгар Хувър в опит за взривяване на топлопроводите във Вашингтон, окръг Колумбия, и заговор за убийството на Хенри Кисинджьр. Прокуратурата избра Харисбърг, щат Пенсилвания, защото градът беше познат като едно от най-консервативните места в света.

Правилата за внезапна стрелба, използвани от адвокатите, за да преценят кои от съдебните заседатели ще са подходящи за защитата, се оказаха почти изцяло погрешни. Така например четенето на The New York Times се възприемаше като знак за либерализъм – или предварителна нагласа да се слушат доводите на защитата. Нашето изследване обаче показа, че нещата са се развили в обратната посока – хората, четящи The New York Times, се оказали сред най-ревностните поддръжници на обвинението.

По-нататък изследването ни се натъкна на факта, че The New York Times е единственият получаван в Харисбърг вестник, където се публикуват котировките на ценни книжа, и не го чете никой, освен инвестиралите в ценни книжа, които в Харисбърг се оказаха изключително консервативна група хора.

Изследването също показа, че завършилите средно образование са малко по-благоприятно настроени към защитата, отколкото висшистите. Обичайната презумпция беше, че колкото е по-образован един човек, толкова по-либерален е той, и затова адвокатите от цялата страна предпочитат завършилите колежи пред среднистите.

Това е подобно на бизнес, оформящ посланието си точно по обратния начин на онова, което е състоянието на пазара. Повечето хора, заминали и получили либерално хуманитарно образование, изобщо не са се завърнали в Харисбърг. Възпитаниците на средните училища се оказаха рядко съчетание от най-различни хора, включително и либерали. Най-критичният фактор не се свеждаше до понятията либерален или консервативен. Търсехме хора с по-широки разбирания, които не мислеха авторитарно. Не бихме приели съдебни заседатели, подкрепящи идеята за взривяване на топлопроводите във Вашингтон.

Искахме човека, който казва:,Добре, покажете ми. Аз няма да приема това и да пратя съгражданина си в затвора, само защото вие твърдите така, и не се страхувам да се прибера вкъщи, ако гласувам за освобождаването му.“ Адвокатите са обучавани и са склонни да мислят, че печелиш или губиш едно дело на базата на юридически дефинирани проблеми и факти, но решението се взема от журито. Адвокатите често пренебрегват това. Те знаят, че съдебните заседатели са твърде непредсказуеми, поради което повечето дела се решават извън съдебната зала.

Не един доста опитен адвокат се е оказвал шокиран, след като е бил сигурен, че всичко е на негова страна. Впоследствие, когато разговаряте със съдебните заседатели, откривате, че те са концентрирали вниманието си върху нещо съвсем дребно, казано още първия ден следобед, което според вас не означава нищо, но за тях се е превърнало в огромен въпрос. Адвокатите се страхуват от съдебните заседатели.

— Така, както и компаниите се страхуват от клиентите ли?

Абсолютно. И големите юридически фирми най-много се страхуват от съдебните заседатели. Повечето партньори в сериозните, престижни юридически фирми са станали такива, без изобщо да са участвали в съдебен процес с жури. Това е преимущество за малкия човек, който трябва да премине през всички фази на едно дело, просто защото няма кой друг. Присъствах при даването на всички показания под клетва.

Знам всяка една изречена дума. Помня всички подробности и нюанси. Ако оставите адвокат, който няма никакъв опит във воденето на дела и в повечето случаи не знае какви въпроси да зададе, да взема клетвени показания, а след това прехвърлите огромната папка с документи на някой магьосник в съдебните процеси, последният изобщо няма да разбере какво става.

—А какво ще кажете за другия клиент, наречен съдия?

— Юридическите факултети и повечето адвокати смятат, че съдията ще поиска да види, че прецедентите и правото са на ваша страна, и ще иска да чуе брилянтна защитна реч. Но ако представлявате обвиняемите, най-важното нещо е да накарате съдията дълбоко в себе си да повярва, че е извършена несправедливост. Тогава всякакви правни теории, дори и най-спорните, могат да хванат ред. Освен това адвокатите винаги обсъждат съдиите. Ще кажат, че този и този съдия е либерален по отношение обиските, но мрази дела, свързани с притежание на оръжие.

Затова, ако сте адвокат по криминално дело и клиентът ви е обвинен в притежаване на огнестрелно оръжие с голям калибър, такъв съдия ще ви направи на пух и прах. Всичко това се знае за всеки от съдиите и е източник на постоянни клюки между адвокатите. Но има и по-изтънчени начини. Можете да използвате компютърни мрежи за получаване на информация като LEXIS и Westlaw. Достатъчно е да въведете името на даден съдия и ще узнаете всяко негово обнародвано решение. Необходимо е да направите оценка на съдията и да решите какво има значение за него.

— Може ли да се каже, че адвокатът в едно дело е „ търговец„, който „предлага“ стоката си в съда?

— Представянето в съда е важно, но мисля, че значението му се преувеличава. Страхотно е, когато проведеш кръстосан разпит на свидетел и го оставиш с увиснало чене, и аз със сигурност не съм имунизиран срещу подобно чувство. Но понякога става така, че разбиваш свидетеля на пух и прах, а журито започва да го съжалява. И тъй като не знаеш ефекта от различните прийоми, в част от случаите е необходимо да сдържиш желанието си да разбиеш врага.

Трябва да се подготвяш много старателно. Да изследваш всичко като луд. Да видиш къде са пробойните за твоята гледна точка. Да проучиш всички, които ще участват във вземането на решението, и да си разработиш стратегия как да ги убедиш. Мислете за опонента си. Как ще действа той. Как ще контрирате ходовете му. Какво би могъл да направи, което да ви е от полза, и как ще го накарате да го направи.

Това е много стратегическо. Но във всички победи, към които имам страхотно усещане, не съм сигурен дали цялото планиране и стратегии имат толкова голямо значение, колкото това, което става на практика в залата, и как го възприемат вземащите решения.

— Значи процесът се свежда до концентриране на усилията върху клиентите и създаване на добри продукти, а не до „ продажбите“?

— Съдебните заседатели вярват на това, което вярват, и го разбират така, както те си го разбират, независимо дали си го поднесъл по невероятно изтънчен начин, или са си го решили без теб. Най-важните неща, които е в състояние да предложи един адвокат, може просто да се окажат честност и почтеност и малко хумор от време на време.

При това положение, ако сте направили своите проучвания, разработили сте стратегията и сте решили да приложите ясен и последователен подход – и стига да вярвате в това, което правите – тогава театралното представление едва ли ще бъде от съществено значение за успеха на вашите продажби или съдебен процес.

Сподели 😍

Остави коментар

avatar

🔘 За Нас

🔘 За Реклама


🔘 Общи условия

🔘 Права за ползване

🔘 Privacy Policy

🔘 Cookies

🔘 Решаване на спорове


LIFEHACK е медия за бизнес и личностно развитие, в която се публикува качествено съдържание по теми като дигитален маркетинг, онлайн бизнес, лидерство, предприемачество, мениджмънт, психология и продуктивност.


Facebook

📩 office@lifehack.bg

Top