В първа част на тази поредица за скритите подсъзнателни послания ви представихме няколко емблематични примера от практиката как се прилагат в киното, музиката и рекламата, за да манипулират избора на потребителя.
Сега нека да разгледаме и някои достоверни изследвания в тази посока…
През 1999 г. учени от Харвардския университет изследват силата на подсъзнателните послания върху 47 души на възраст от 60 до 85 години.
На доброволците се прожектира серия от думи, задържащи се само за няколко хилядни от секундата върху екрана, докато те играят компютърна игра, за която им е казано, че ще измери връзката между техните физически и умствени умения. На едната група възрастни граждани са показани позитивни думи, сред които мъдър, прозорлив и реализиран. На другата група са прожектирани думи като стар, зависим и болен.
Целта на този експеримент е да се види дали излагането на тези хора на подсъзнателни послания, предполагащи стереотипи за възрастта им ще повлияе на поведението им и по-конкретно върху походката им.
След това харвардският екип измерва скоростта на ходене на изследваните субекти и т.нар. „време на размах” (времето, през което единият крак е във въздуха) и според ръководителя, професора по медицина Джефри Хаусдорф, открива, че:
„дължината на крачката на хората, изложени на позитивни думи се е увеличила с почти 10 %”.
С други думи, изглежда, че позитивните стереотипи са оказали положителен психологически ефект върху изследваните субекти, което на свой ред е подобрило физическото им представяне. Това е силно доказателство, че подсъзнателните послания може да влияят на човешкото поведение.
Вече е доказано, че подсъзнателните послания влияят на преценката ни колко бихме платили за даден продукт. Четете нататък, за да разберете повече…
Усмихнатите лица…
Двама изследователи наскоро демонстрираха, че краткотрайното показване на изображения на усмихнати или намръщени лица само за 16 милисекунди – недостатъчно време, за да могат доброволците да регистрират съзнателно лицето или пък да идентифицират емоцията, която изразява – влияе на сумата, която доброволците са склонни да платят за напитка.
Доброволците си наливат значително повече питие от оставената до тях кана и са готови да платят два пъти по-скъпа цена, когато са изложени на усмихнатите лица.
Учените наричат този ефект „несъзнателна емоция“, което означава, че в настроението на доброволците е настъпила много слаба промяна, но те нито разбират стимулите, които са я причинили, нито съзнават, че има промяна в емоционалното им състояние.
С други думи, усмихнатите лица може подсъзнателно да ни карат да купуваме повече неща, което пък означава, че мениджърите на магазини, които са инструктирали служителите си да се усмихват, са на прав път.
Или помислете за това:
Дори мястото на произхода на продукта може подсъзнателно да влияе на склонността ни да си го купим – едно е парфюм да е произведен Ню Йорк, друго е да е направен в Дюселдорф, нали? Но силата на подсъзнателната реклама има много малко общо със самия продукт.
Тя просто се загнездва в мозъка ни.
Експеримент с магнитен резонанс…
През 2005 г. един млад докторант от Университета на Пенсилвания на име Шон Полин използва магнитен резонанс, за да изследва начините, по които мозъкът изравя от паметта специфични спомени.
На доброволците са показани приблизително деветдесет изображения в три отделни категории: прочути личности (Хали Бери, Джак Никълсън), световно известни забележителности (Тадж Махал) и обикновени предмети от всекидневието (нокторезачка).
Полин е поискал от доброволците, докато гледат изображенията, да ги поставят в определен умствен контекст.
Например харесват или не харесват Джак Никълсън? Иска ли им се поне мъничко някога да отидат да разгледат Тадж Махал?
Скоро след това Полин кара доброволците да си спомнят изображенията.
Докато мозъците им се опитват да си спомнят, доброволците показват съвсем същата мозъчна активност, както когато мозъкът им за пръв път е формирал впечатлението.
Всъщност Полин и екипът му откриват доказателство, че доброволците са способни да си спомнят в коя категория – прочути личности, известни забележителности или обикновени предмети – е въпросното изображение, преди дори да си спомнят името му, което показва, че човешкият мозък е способен да си спомня изображения, преди те да са регистрирани в съзнанието.
Но дори и ако мозъкът може да извиква обратно информация, лежаща в подсъзнанието, това означава ли непременно, че тази информация определя поведението ни?
Следващият експеримент с мозъчно сканиране ще ни помогне да отговорим на този въпрос.
Подсъзнателните въздействия върху пушачите!
Доброволците са пушачи, двайсет англичани. Само че този път ще търсим нещо повече от ефекта на предупредителните надписи.
Това свързано с пушенето изследване поставяше въпроса за подсъзнателните послания: дали пушачите са засегнати от представи, загнездени дълбоко в подсъзнанието им?
Може ли никотиновият глад да бъде провокиран от представи, свързани с определена марка цигари, но да не е категорично свързан с пушенето – да речем, видът на червеното като Ферари Марлборо или камилата, отправила се към планинския залез?
Дали пушачите изобщо трябва да прочетат думите „Марлборо” или „Камел”, за да активират областта на непреодолимото желание в мозъка и да разкъсат пакета цигари?
Дали подсъзнателните реклами, тези тайно загнездени послания, предназначени да влияят на мечтите, страховете, желанията и стремленията ни, изобщо са ефективни да стимулират интереса ни към даден продукт и да ни принудят да го купим?
Но преди да стигнем до нашето мозъчно изследване и изненадващите му резултати, нека си направим един собствен умствен експеримент.
Представи си, че току-що си влязъл в шикозен градски бар, където клиентелата е млада, красива и модерно облечена, където питиетата имат екзотични имена като „Флиртини” и храната се сервира в невероятно минималистични порцийки, но за сметка на това струва цяло състояние.
Влизаш и мярваш стилните дивани и столове, тапицирани в познатия ти нюанс червено, но приятелят ти маха настойчиво с ръка, музиката гърми, очите ти са приковани в оня безумно апетитен коктейл, който изкусно забъркват на бара, но всички съзнателни наблюдения са скоро забравени.
Най-изненадващо ти изпитваш непреодолимото желание да си запалиш едно Марлборо, макар и сам да не знаеш защо.
Съвпадение? Едва ли.
Благодарение на повсеместната забрана на реклами на цигари по телевизията, в списанията и абсолютно навсякъде другаде, цигарените компании, включително производителите на „Марлборо” „Филип Морис” и „Ар Джей Рейнълдс Тобако Къмпъни”, които притежават „Камел”, насочват огромен процент от маркетинговия си бюджет в точно този вид подсъзнателно излагане на показ на бранда.
„Филип Морис” например предлагат на собствениците на барове финансови стимули, за да напълнят помещенията си със съответната цветова схема, специална мебелировка, пепелници, плочки, подредени така, че да наподобяват части от логото на „Марлборо” и други изкусно прикрити символи, които, комбинирани, предават самата същност на марлборото – без дори името на бранда да е споменато и без помен от фирменото лого.
И да са забранени, винаги има начин…
Тези „инсталации” или, както са известни в бизнес средите „Мотели Марлборо”, обикновено се състоят от фоайе, пълно с удобни, червени като логото на Марлборо дивани, поставени пред телевизионни екрани, бълващи сцени от Дивия Запад – каубоите с протърканите дрехи, галопиращите коне, обширните равнини и червените залези – всичко това, предназначено да извика обратно представата за иконата на фирмата – Човекът-Марлборо.
За да си осигурят възможно максимално излагане на продукта си, „Марлборо” също така продават раздърпани, но колекциониращи се каубойски дрехи, включително ръкавици, часовници, шапки, шалчета, ботуши, елеци, сака и джинси – всички предизвикващи асоциации с бранда.
Магазинът на „Дънхил” в Лондон продава кожени стоки, часовници, мъжки дрехи и аксесоари и дори парфюми, целящи да подчертаят луксозния имидж на бранда.
В Малайзия „Бенсън енд Хеджис” дори спонсорират тематично обзаведени кафенета, чиито продукти са украсени със златното лого на цигарите.
Един от собствениците на едно от тези кафенета се изрази по следния начин:
„Идеята е да поощряваме пушенето. Пушачите асоциират кафето с цигарата. И двете са вид наркотик”.
Ето как Дона Стърджес, завеждаща глобални иновации по продажбите към „ГлаксоСмитКлайн”, сумира феномена:
„Зла ирония е, че в резултат на правителствените забрави тютюневите компании много бързо превъртяха лентата в бъдещето – и се преместиха в алтернативните медии, методи и медиуми, за да развиват бизнеса си. На практика цигарените компании бяха насилствено принудени да развият цял куп нови умения”.
Умения, включващи спонсорирането на автомобилния спорт по цял свят и по специално НАСКАР и Формула 1.
HACKАР провежда около 1500 състезания годишно на над 100 писти в САЩ, Канада и Мексико, като всички автомобилни надпревари са филмирани и се излъчват в над 150 страни.
В Съединените щати според телевизионния си рейтинг това е второто най-популярно спортно състезание, непосредствено след Националната футболна лига, и неговите 75 милиона фенове харчат над три милиарда долара годишно за лицензирани продукти.
Според уебсайта на НАСКАР техните фенове „се славят като най-лоялните към своя бранд от всички други спортове и в резултат на това 500-те най-добри компании според сп. „Форчън” спонсорират НАСКАР повече от всички други”.
Формула 1 има своите корени и популярност в цяла Европа, която остава водещият й пазар, и е домакин на серия от изключително силно рекламирани състезания от серията Гран При – спорт, чиято огромна популярност е друга очевидна спонсорска златна мина.
Защо?
Помисли само: ако твоите реклами са изхвърлени от телевизията и забранени от правителствата по цял свят, какъв по-добър начин да предадеш това чувство за риск, хладнокръвие, младост, динамичност, състезателност и да живееш на ръба (обратното на, да речем, да си привързан към респиратор) от това да спонсорираш автомобилно рали?
Защо да не спонсорираме отбора на „Ферари” във Формула 1?
Да боядисаме колата червена. Да облечем пилотите и механиците в яркочервени скафандри. После да си седнем в ложата и да въздъхнем облекчено.
Колко ефективни са тези подмолни тактики?
Време е да подложим на проверка подсъзнателните цигарени реклами, използвайки двете най-известни марки: „Марлборо” и „Камел”.
Но преди това не пропускайте → първа част, изобилстваща с много и любопитни реални примери и трета част, където ще разберем работи ли наистина подсъзнателната реклама или това е само мит!
източник: Мартин Линдстрьом
