Вероятно сте чували за поразителния ръст на Slack.
Възможно е да сте чели, че платформата за вътрешно корпоративно общуване (само на 2 г.) вече активно се използва от повече от 30 000 екипа и е оценена на 1 млрд. $.
А виждали ли сте всички тези съобщения за Slack в Twitter?
Факт е, че от Slack не са провеждали големи маркетингови кампании – нямат детайлно разработена стратегия за email-маркетинг, и не са купували билбордове за милиони долари (всъщност са успели да постигнат такова количество потребители, без да имат служител заемащ длъжността маркетингов директор ).
Как компанията успя да пусне продукт, предизвикващ такъв завиден резонанс и толкова бързо да завоюва сърцата на потребителите?
В това интервю основателят на Slack Стюарт Бътърфилд (в миналото един от основателите на Flickr) говори за успеха на компанията и разкрива стратегията за излизане на пазара, която беше бърза, активна и наистина успешна.
Преди да създаде Slack Стюард е бил съучредител на Flickr, където изпълнявал длъжността консултант – разработчик, а също така е ръководил разработките в най-голямата фирма във Ванкувър. Можете да го намерите в Twitter под името stewart.
В следващите редове той ще обясни неща като това защо е важно да концентрирате вниманието си върху уникалните особености на проекта си като пропуснете останалото и защо трябва да разказвате на своите клиенти как да бъдете незаменими за тях.
Началото: Компанията започнала да работи над приложението в края на 2012 г. („Забравете за онзи случай, когато се опитвахме да направим голяма мултиплейър игра и се провалихме – усмихва се Бътърфилд. – Това е друга история за друга статия”).
През март 2013 г. проектът е готов дотолкова, че разработчиците сами да го използват. Те знаеха, че са просто една стая, като в перспектива могат да бъдат хиляди. Така до май същата година вече били готови да поемат много повече потребители.
Вижте какво разказва създателят на Slack за началото:
„Ние умолявахме нашите приятели, а също така и други компании да се възползват от приложението и да оценят продукта ни – спомня си Бътърфилд.
– Да направят това се съгласиха някъде 6-10 компании. В това число и музикалното приложение Rdio и проекта Cozy.
„Rdio беше много повече за нас. Отначало Slack използвала тяхната група от фронтенд-разработчици, след това отбор инженери, а накрая всичките 120 служители на компанията” – казва Бътърфилд. Внезапно видяхме продукта си с очите на много по-голям отбор – изглеждаше много красиво.
„Ние предлагахме на много по големи компании да използват Slack, а след това констатирахме: „Тази отлична идея се оказа не толкова отлична”. Стараехме се да умножим количеството на получавания фиидбек, увеличавайки количеството на отборите-участници” – казва Бътърфилд.
Към лятото, Slack вече се превръща в нещо, което си струва, в нещо, което си заслужаваше да се сподели със света. През август 2013 година, 7 месеца след старта, компанията анонсира пре-релийз.
„Това беше нашият бета-релийз, но ние не искахме да го наричаме „бета”, тъй като тогава хората щяха да си мислят, че приложението няма да е надеждно”
Екипът направил мълниеносна кампания в пресата, като се старали да използват всичко, което имали на тяхно разположение заедно с това поощрявали аудиторията изпращайки покани в Slack. Още през първия ден приложението придобило 8000 нови ползватели. След 2 седмици количеството им се увеличило на 15 000.
От старта на Slack може да извлечем урок:
При пускането на проекта не трябва да недооценяваме силата на традиционната медия.
За няколко месеца, преди и в продължение на няколко седмици след старта, привличането на клиенти трябва да стане вашата основна цел.
Дърпайте въженцата, които имате.
Плътно работете с тези, които организират вашата PR-кампания, сътрудниците във вашата компания, важните клиенти използващи продукта, влиятелните инвеститори и т.н. – търсете начини да „уловите” с това нови потребители.
Не мислете, че можете да се справите с такава важна задача за 2 седмици.
Но да разкажете на света за себе си не е достатъчно.
Както сметнал Бътърфилд, излизането на статия за Slack било само 20% от успеха в медия сферата. Вижте кое тогава било останалата част от пъзела:
“Останалите 80% са за ре-пост в социалните мрежи. Лично аз никога не чета новинарските сайтове, заради огромното количество информация в тях, но винаги отделям внимание на това, което споделят приятелите ми”.
Социалните мрежи разпространяват информация много по-лесно, затова какъвто и да е обхвата на медията, използвайте го, споделяйте новината в най-различни общества отново и отново.
Взаимодействайте с интересни групи (давайте приоритет на известни хора с голямо брой последователи), за да може колкото се може повече хора да разберат за вас. Не се страхувайте да се повторите, точно когато сте се стабилизирали в съзнанието на бъдещите си потребители.
Покажете на клиентите, защо им е нужен вашият продукт
От предишния си опит Slack трябва да взаимства още нещо: както и да наричате вашият „бета-релийз”, на този стадий сте задължени да пуснете продукт и да го покажете на потребителите – това е много важна фаза от разработката на проекта. След това изстискайте от ползвателите целия фиидбек, който можете да получите.
Slack се намира в стадий на „бета-тест” в продължение на 6 месеца ( това е доста голям срок от време за стартъп), и отбора разработчици използва това време максимално.
Те не са имали специално разработена стратегия или определен график.
Всъщност, техният подход беше:
„За августовския анонс през 2013 година успяхме да съберем неголямо количество фиидбек. Slack е доволно сложен продукт, а ние сме работили едва 7 месеца” Започнахме да каним отбори по групи и да гледаме на резултатите.
След това отново направихме няколко изменения и наблюдавахме какво се получаваше… след това пак промени…
Най-сложното е продажбата на продукта на цели екипи.
“Да вземем например Dropbox.
Техен потребител опитва да работи с приложението на две устройства, и ако му хареса, той решава да похарчи за него няколко долара на месец. Ние трябваше да убеждаваме цели отбори, които не си приличат”.
Отборите използващи Slack ставаха все повече.
Индивидуални работници, групи, а след това цели компании. На този етап Бътърфилд постоянно се сблъсквал с един проблем. Когато екипът избира инструмент за комуникация, всеки има право на глас, а това увеличава риска от отказ.
„Ако един стартъп инженер пробвайки приложението заявява, че го мрази и няма да го използва, то за нас това означава край. Неговият отбор няма да разглежда нашия продукт повече.”, – разказва Бътърфилд.
Затова голяма част от усилията по време на провеждане на „бета-теста” било насочено към понижаване на този риск.
„Ние създавахме обучаващи материали, за да обясним на потребителите, какво е това Slack: за какво е необходим, как работи, какво трябва да правят. Подобни средства са се създавали и за ръководители – искахме да им дадем инструменти за убеждаване, а именно членовете на екипа”
Такива обучаващи инструменти помагали на ползвателите да се оправят в работата със Slack, едновременно разкривайки възможностите на относително нов пазар.
„Някъде около 20-30% от нашите потребители преминали от други групови месинджъри като HipChat, Campfire или IRC – казва Бътърфилд. – когато попитахме останалите 70-80% какво са използвали, преди да се появи Slack, те ни отговориха: „Нищо”. Очевидно, че те са използвали „нещо”, просто не са го оценявали като нещо от категорията на програмното осигуряване”.
Когато Бътърфилд се потопил в така нареченото „нищо”, то то се оказало разнородна смес от „нещо-то”: „Хората използвали електронна поща и списъци с линкове, някои членове на отбора използвали Hangouts или CMS. Също така имало групи, които използвали Skype и дори лични групи във Facebook и Google+.
Той си поставил за цел да разкаже на клиентите за това, че съществуват много повече удобни начини за организация на общуването.
Искал да покаже, че приложението е най-доброто решение, но знаел, че само изброяване на достойнствата на продукта няма да се справи с тази задача.
Ако създавате екип от маркетолози, става ясно, че имате нужда да решите коя CRM – система ще предпочетете. Такива системи има много.
Ако се занимавате с разработката на програмно осигуряване, то абсолютно точно трябва да изберете начина на управление на изходите. Това също не е проблем.
Ако сте иноватор и започвате работа на нов пазар, то трябва да насочите значителна част от усилията си към това да определите категорията на продукта.
„Думата отбор и компания могат да бъдат синоними, ако говорим за неголеми организации. Но ситуацията взима съвършено друг завой, когато говорим за компании, в които работят по 15 000 човека.
Например в Adobe функционират девет платени отбора на Slack”
“Сътрудниците не трябва да преминават през дългия процес на съгласуване на покупката на нещо с IT-директорите и ръководството. „Мениджърите на средно ниво могат просто да кажат, че „това нещо изглежда жестоко, хайде да го изпробваме в нашата компания”. Ако продуктът им хареса, те могат да го закупят самостоятелно” – казва Бътърфилд.
Такъв подход „отдолу нагоре” се оказва ключов фактор в успеха на компанията Slack.
„Ние направихме адаптацията към приложението много лесна. Не трябваше да убеждаваме цялата компания и да се аргументираме за взимането на решения на ниво екипи –казва той. След няколко години проверки по безопасността и създаване на правила за използването станаха норма. – В самото начало успяхме да минем всичко това, което ни даде голямо преимущество”.
С нищо необременен, Бътърфилд и неговите съучредители получили възможност да изхарчат своите 6 месеца на закрито бета-тестиране за обучение на своите клиенти, за да може при излизане на продукта много по-голяма аудитория да осъзнава неговата важност.
„От август 2013 година до февруари 2014 г. бяха направени повече от 15 000 ауторизации, а ние постепенно подобрявахме новия ползвателски опит, стараейки се да извлечем от този процес максимум полза, без да хвърляме излишни усилия.
Научете се да слушате активно
Макар системата Slack да дава на клиентите голямо количество информация, повече неща отборът от разработчици разбирал сам. Бътърфилд и неговите съучредители жадно изследвал клиентските отзиви и до ден днешен смята, че в това се крие голяма част от успеха на компанията. От самото начало в Slack разглеждат всички заявки в звеното по поддръжка и се убеждават в това, че ползвателите могат да отговорят на всеки получен e-mail. Това помага за подобряване на сервиза и запазването на клиентите.
Те се вслушват в постоянно растящото ято потребители и реагират мигновено в съответствие от възникналата ситуация. Вижте как го правели:
„Понякога получавате фиидбек, който противоречи на вашата концепция. Това е защото се движите в направление, което поначало е непонятно за хората. Ние определихме за себе си ключова аудитория, за която правим своя продукт и към този момент разглеждахме своите клиенти като тестващи.
“Отделяхме особено внимание на отборите, които знаехме, че успешно ще ползват приложението. Когато ключовите потребители казваха, че нещо не работи – ние го поправяхме. Незабавно.”
Нека вземем Rdio – една от най-големите компании участващи в бета-теста.
„В Slack създавате канали, за да обсъждате различни теми. За малките групи е лесно да управляват канали и да превключват от един на друг, но в големите екипи, където всеки може да създаде канал, хората (особено новите служители) изпитвали затруднение да определят към кои канали да се присъединят”
Дори година след официалното пускане, компанията продължава трепетно да се отнася към коментарите на потребителите.
„Ние събираме отзиви от всички източници, от които е възможно. Имаме бутон „Помощ”, предназначен за контакт с техническата поддръжка – разказва Бътърфилд. Отборът също така следи за всички ( и добри и лоши ) коментари в Twitter. – Ако сумираме всичко, то за месец има около 8000 заявки в Zendesk и 10 000 коментара в Twitter. Отговаряме на всички.”
Много смятат обслужването на клиентите за тежко, но Бътърфилд нарича това едно от най-големите преимущества на Slack – той дълго време лично се „сражавал” с половината съобщения от потребители.
„Поддържах голяма част от коментарите в Twitter ,а Али Рейл , нашият ръководител в отдела по качество и поддръжка, поемаше заявките в Zendesk. Още в началото делегирахме задачите за контрол на качеството и поддръжката на потребители на групата по качество на обслужване на клиентите.
Тези момчета разбират клиентските отзиви и предават препоръки към нужните хора, оправящи бъговете”.
Когато Slack стана достъпен за широката аудитория, в тази група имало трима човека. От тогава компанията продължава да влага в тази област.
Днес клиентската поддръжка наброява 18 човека, 6 от които работят с Twitter общо 24 часа на ден, 7 дни в седмицата.
„Залагаме в Twitter. Ако на някой много му хареса нашият продукт, то мълвата за нас ще достигне до неголяма група от хора. Ако някой напише за нас в Twitter, то веднага ще бъде видяно от стотици, ако не и хиляди потенциални потребители. Помните ли онези съобщения от фенове на „Стената на любовта”? Не всичко започваше така радушно. В същност много от тези съобщения отначало са били „проблеми”, които е трябвало да решим”.
Всеки контакт с потребителя е маркетингова възможност
Първокласното клиентско обслужване увеличава шанса вашите потребители да ви препоръчат на своите познати и приятели. Отзивите на потребителите трябва да бъдат обработени и отчетени, без значение в каква форма са постъпили.
„Ние преглеждаме всички съобщения: внимателно разглеждаме, съхраняваме, записваме и събираме всички данни, които ни изпращат хората”
Компанията винаги вижда колко ползватели искат да бъде въведена една или друга функция, или колко от тях искат да получат нов вид интеграция.
„Все пак общата цифра показва важни неща: статистика за потребителите и нивото на продажби, които винаги ще са основен мерител, но всеки ден вашите клиенти споделят огромно количество качествени данни. Много компании не знаят как да работят с такива данни или забравят да ги използват”.
Не е учудващо, че при Slack, проект разработен за разрешаване на проблеми с комуникацията, фиидбека се прави с вътрешен екип.
„Когато те намират нещо приличащо на много добра идея (или наистина добра идея, която лесно би могла да се внедри), то те я публикуват в канала, където се обсъждат новите функции. Това е постоянна и ежедневна работа. Само за днес има поместени около 50 съобщения.
Разберете кои са вълшебните ви метрики и това, което те действително измерват.
Качественият фиидбек в Slack е на първо място. В компанията губят много време, убеждавайки се, че техните мерки съответстват на данните, постъпващи от фиида им в Twitter. Бътърфилд изказал мнението си като ръководител:
„Съществуват стандартни за отрасъла показатели – без съмнение.
Но само вие можете да определите „вълшебните мерила”, които показват кой в действителност използва вашият продукт и какво трябва да направите, за да може тези хора да продължат да го използват”.
За Slack такова число се явява 2000, което означава 2000 съобщения.
„На основание това, какви компании са останали с нас, ние решихме, че всеки отбор, обменил 2000 съобщения напълно е изпробвала Slack – казва Бътърфилд. –
За отбор от 50 човека обмена на такова количество полезни съобщения продължава около 10 часа. Типичният отбор от 10 човека ще изгуби за това около седмица. Удивително е, че обменяйки такова количество съобщения, 93% от клиентите продължават да използват Slack, независимо от другите фактори”.
Механиката на работа със Slack изглежда по следния начин:
Човек въвежда пощата си и получава електронно писмо с линк.
След като кликне върху линка той попълва проста форма и натиска бутона „влез”, за да създаде свой екип. След това трябва да поканите членове и да започнете да използвате програмата. Ще трябва да настроите интеграцията с други приложения, например Asana, Dropbox или MailChimp.
Повечето клиенти, попълнили формата и натиснали бутона „влез” ( около 90% ), никога не канят други хора и не използват програмното осигуряване.
Цифрата довежда до униние.
От приблизително 220 000 отбора, създадени в Slack функционират само 30 000.
„Тъй като един активен отбор се състои от 8 или 9 човека, то се получава така, че приложението се използва от около 250 000 потребителя ежедневно. Имаме много повече ежедневни потребители, отколкото създадени отбори. Изгубили сме много клиенти, но стоим плътно до тези, които са останали”
Възможно е да не сте намерили още този параметър, който ще коригира ръста на компанията, но вашата стратегия за излизане на пазара трябва да отчита ресурсите и времето за неговото определяне.
„Трябва да си изясните добре какво във вашия случай означава конверсия? А задържане? Какво означава активация? За всеки бизнес тези метрики ще се различават спрямо особеностите на продукта и хората, които го използват”
След като определите вълшебните числа, можете да започнете да търсите нови начини за въздействие върху клиентите, за да постигнете същите резултати: това могат да са напомняния по електронната поща или предложения за използването на нови функции. Тъй като в Slack знаят, че 2000 е златно число, компанията може да търси начин да направи така, че клиентите да преодолеят това препятствие.
Акцентирайте върху това, което отличава вашата компания
В основата на целия качествен и количествен фиидбек лежи продукта.
За да го направите по-добър в това, за което е бил създаден трябва да знаете основните му добри страни и уникални възможности.
„Всички основатели са преминавали етапа, когато всеки иска да направи нещо по свой начин заради егото си. Установихме доста висока граница на качество и ще сме недоволни, ако не я достигнем”, – възкликва Бътърфилд.
Когато продуктът за пръв път започва да придобива нормален вид, Бътърфилд заедно с отбора си отново и отново се връщат към небезизвестния цитат на Пол Бъкхейт:
Ако продуктът ви е отличен, не е нужно да е добър.
Известен като един от създателите на Gmail, Бъкхейт (Paul Buchheit) изказал простичка теза: „Ако правите няколко неща невероятно добре – всичко останало е абсолютно маловажно”.
Ако видите първият Gmail, ще разберете, че в него са отсъствали много функции, но потребителите все пак били толкова поразени от интерфейса, чатовете и огромното дисково пространство тогава от 1 ГБ, че не забелязвали недостатъците на продукта.
Думите на Бакхейт намерили отклик в душата на Бътърфилд и неговия отбор.
Ние не заглаждаме ъглите, а се опитваме да се съсредоточим върху нещата, най-важни за концепцията на нашия продукт.
Ето и трите най-важни особености на Slack:
Търсене: като в случая с Gmail на Бъкхейт, отборът на Slack разбирал, че ценността на продукта им е във възможността за бързо търсене на необходима информация.
„Хората трябва да се чувстват уверено, докато четат документ или разговарят, и не трябва да се тревожат за съхранението на файловете си – те трябва да могат да намерят онова, което може да им потрябва по-късно”.
Компанията Google вдигнала летвата толкова високо, че сега хората чакат от другите приложения подобни резултати – разочарованието им може да бъде фатална грешка.
Синхронизация: „В другите месинджъри ни подлудяваше сложността за „връщане към дискусията” при смяна на устройството, например, когато сте оставили лаптопа си и се свързвате чрез телефон – казва Бътърфилд. – Slack от самото начало поддържаше „синхронизация на положението на курсора.”
Slack знае на кое място от вашия разговор сте спрели и синхронизира всичко в реално време. Такава функция дава страхотно преимущество на пазара и позволява явно да се откроите сред конкурентите.
Лесен обмен на файлове: В компанията са обърнали особено внимание на „горещите” клавиши и интуитивно разбираемия потребителски интерфейс на приложението, с което хората работят по няколко часа на ден. Благодарение на това в Slack има възможност за бързо изпращане на изображение/файл с помощта на функцията drag-and-drop.
Бътърфилд отбелязва, че интерфейсът може да не съдържа чек-бокс или някакви нови концепции, освен това не е задължително да въвеждате функции, които по мнение на ползвателите са нужни в готовото решение. Но разработвайки стратегия за излизане на пазара, е важно да създадете продукт, който се отличава от конкурентите и е способен да предизвика промяна в живота на вашата целева аудитория.
„Много спорихме, избирайки тези три точки, в които искаме да преуспеем – казва Бътърфилд. – В основата на Slack лежат тези три ценности. Може да прозвучи тривиално, но ограничавайки количеството на задачи, е по-лесно да се решават проблеми и да се получава печалба. Това ще ви помогне да станете лидер, защото вие ставате най-добрия в това, което се цени от вашите потребители.”
