ХристоРезюме: ако имате бизнес или развивате такъв за някой друг, то този материал може да промени живота ви, буквално! В него ще се потопим в една от най-важните стратегии – диференцирането. Ще ви покажем какво означава то за един бизнес, защо е от решаващо значение и как да го приложите правилно. Ще ви споделя и много яки примери.
Познавате ли бизнес, който стартира с идеята да се впише в обстановката? Аз не. И все пак открояването от конкуренцията е едно от най-големите предизвикателства, с които предприемачи и маркетолози продължават да се борят. Но желанието да се отличиш е едно, а да го постигнеш нещо съвсем различно.
Много реални примери показват, че различието често може да се постигне чрез създаването на ефективна стратегия за диференциране.
Този материал няма да е кратък.
Не е захарен бонбон, който да се стопи в устата ви само след секунди, за да получите краткосрочно удовлетворение, не. Налага се да положите усилия и мисъл, ако изобщо искате да се откроите от останалите.
Гарантирам ви, че няма да съжалявате, защото…
Предстои ни да разгледаме какво е диференцирането, кога може да бъде полезно и кога може да не е чак толкова ефективно.
Ще ви покажа и компании, отличили се наистина успешно.
Добрата новина: и вие също можете да го направите!
Просто ми се доверете и продължете да четете…
СЪДЪРЖАНИЕ: диференциация в бизнеса
- Какво е диференциация и защо е важна?
- Защо днес е толкова трудно да се отличиш?
- С времето конкуренцията става все по-сходна!
- Защо създаването на радикална диференциация е трудно?
- Диференциация базирана на цената – добре решение ли е?
- Едва доловимите разлики далеч не са достатъчни…
- Да бъдеш наистина различен е трудно
- Защо радикалната диференциация е ключа?
- Кога диференциацията няма особено значение?
- Побеждава ли познатото различното?
- Защо е трудно да бъде забелязан бизнеса ти?
- Защо пазарния дял е по-важен от различието?
- Това са най-добрите стратегии да отличиш бизнеса си!
- Обслужването на клиентите като отличаващ фактор
- Как се създава нова категория продукти?
- Как брандингът ще ти помогне да се отличиш?
- Как да се диференцираш с помощта на брандинга?
- Това са 8-те характеристики на успешните марки
- Как личния бранд ще ти помогне да се отличиш?
- Удвои диференциацията, за да пробиеш!
- Изводите – защо си струва?
Този материал е създаден с подкрепата на СуперХостинг.БГ
Какво е диференциация в бизнеса и защо е важна?
Майкъл Портър, легендарният професор от Харвардското бизнес училище, определя конкуренцията в бизнеса като:
“Борба за постигане на печеливша, уникална позиция на пазара.”
Стратегията за диференциация е начин да се откроите от шума и да дадете на хората причина да изберат вашия продукт пред този на останалите. Като ги гледа човек би си помислил, че фирмите се стремят да го постигнат, но вместо това твърде често се придържат към най-масови похвати.
С други думи:
Днес еднаквостта е стандарт за повече от фирмите.
Но защо се получава така?
Всички се мъчат да се отличат, но…
Какво е еднаквост?
Фирмите са твърде сходни в офертите си, слабо диференцирани в брандинга си и неразличими в комуникацията си.
Като че ли се сливат…
Езикът, който използват е с изкуствен “вкус ванилия”, продуктът или услугата, която предлагат, е като на всеки друг, а маркетинговото им послание е идентично с това на конкуренцията.
Ако посетите сайтовете на 3-4 конкурентни компании, ще установите, че повечето от тях не предлагат някаква значима диференциация.
Те казват почти едни и същи неща.
Излагат своето предложение за стойност, сякаш са единствената фирма, която прави това, което прави. Точно като тази тук:
Защо е толкова трудно да се отличиш?
- Не може да се конкурирате само с функции
Поне не за дълго…
Може ли диференциацията ви да бъде характеристиките на вашия продукт? Много фирми изглежда мислят така.
Те работят върху постоянни подобрения вместо върху диференциация.
“Ние имаме функция Х, която те нямат.”
Проблемът е, че всяка функция, която е значима и стане популярна, почти веднага се копира. Можете да ѝ се радвате няколко месеца, но рано или късно ще ви настигнат. Искате ли пример? Давам ви го…
Reels на Инстаграм директно си копира ТикТок:
Дори и да имате наистина иновативни продукти, може да разполагате с най-много две годишна преднина. Затова е важно следното:
Диференциацията трябва да идва от други места, не от функциите.
Те винаги ще ви настигнат или вие ще ги внедрявате.
В момента Tesla има най-гъзарските електрически автомобили с дълъг пробег, но всеки един производител на коли скоро ще ги настигне.
*Бележка: ако си мислите, че Тесла е най-якия електрически автомобили, то е защото вероятно не сте чували за Rimac Nevera:
Но да се върнем на Тесла…
Тази компания трябва да остане постоянен иноватор, за да продължи да играе успешно тази игра. Може би ще успеят да го направят – с много пари и отлично изпълнение, но повечето фирми не могат.
Резултатът е комодизация!
Колкото по-ниска цена, толкова по-добре…или не?
Ако разгледате която и да е зряла продуктова категория, ще откриете, че тя е пълна със стоки, които в основата си са едни и същи.
Вземете например инструментите за имейл маркетинг.
Всички те имат сходни функции с малки разлики. Все по-трудно е да се каже с какво един инструмент е различен или по-добър от другите.
Хората ме питат постоянно:
Обикновено отговарям: “Всички те са почти еднакви.”
Мога да обясня някои ключови разлики, ако наистина искате, но “всички те са почти еднакви” в 98% от характеристиките си.
Някогашните нови функции вече се предлагат от всички.
Почти всеки смартфон има голям екран.
Не винаги е било така, но ако правите телефони вече не можете да изградите или поддържате конкурентно предимство на базата на екрана. Може би можете да се конкурирате с издръжливостта на батерията, но ако направите по-добра батерия, може да яхнете тази вълна само за известно време.
Другите пак ще ви настигнат.
Преди много време производителите на паста за зъби се конкурираха само по няколко показателя: “освежава дъха” и “бори се с кариесите”.
Днес можем да очакваме от този продукт да премахва плаката, да предотвратява заболявания на венците и да избелва зъбите.
Това, което преди е било новост, днес е даденост.
Безспорен факт е, че:
Пазарите стават все по-наситени…
Никога досега не е имало толкова много марки и продукти.
Бариерата за стартиране на нов онлайн бизнес никога не е била по-ниска.
Старата гвардия от брандове си стои, но постоянно се появяват и нови изгряващи и “предизвикателни марки”.
Коя е най-голямата заплаха за тези нови претенденти?
Насищането на пазара!
Скот Бринкер създава и развива проект за маркетингови технологии.
За 8 години той има ръст повече от 4500%.
Всъщност, на пазара има повече от 8000 инструмента за маркетинг.
И искате точно вашият да бъде избран от някого?
Шансовете са силно неблагоприятни за вас.
Защото само това, което се откроява се избира.
С времето конкуренцията става все по-сходна
Вижте сферата на добавките и суплементите – там войната е мътна и кървава, просто защото всичко е еднакво, а свободни ниши почти няма.
Затова, колкото по-голяма е конкуренцията във вашата ниша, толкова по-силен трябва да бъде ангажиментът ви да се отличите.
Но в много случаи е вярно и обратното.
Постоянното сравняване води до конформизъм и с течение на времето конкурентите стават все по-малко диференцирани.
С увеличаването на броя на продуктите в дадена категория разликите между конкурентите стават все по-тривиални, почти до степен на присмех. Ако искате да видите еднаквостта в действие, просто погледнете към хотелите. Всеки от тях ви дава безплатно шампоан, лосион и някои други тоалетни принадлежности (шапка за душ може би?!), но не и паста за зъби или четка за зъби.
Защо всички правят това? Защото се копират един друг.
Повечето неща, които съм правил, съм копирал от някой друг. – Сам Уолтън, основател на Walmart
Хотелите почистват стаята и сменят чаршафите ви всеки ден.
Защо това е стандартът в почти всеки хотел?
Защото с течение на времето ставате като конкурентите си. Можете да кажете, че хората очакват безплатен шампоан и ще сте прави.
Но задоволяването на очакванията на клиента не е достатъчно.
За да избегнете капана на еднаквостта, трябва не само да ги оправдаете, но да отидете отвъд тях или да имате напълно различен подход към тях.
Същото можете да видите и при софтуера.
Вашият конкурент има функция X, и вие се нуждаете от функция X. Вие създавате Y, те не остават по-назад и внедряват Y. За съжаление, компаниите се фокусират твърде много върху конкуренцията и не достатъчно върху оригиналното мислене за това как най-добре да обслужват потребителите си (има и такива, които го правят).
Едно от най-трудните неща е да бъдеш оригинален…
Ако четете това, което всички останали четат, вероятно ще мислите точно това, което всички останали мислят. – Харуки Мураками
Копирането е лесно.
Да бъдеш оригинален е трудно.
Да бъдеш подражател не изисква усилия.
Създаването на нещо, което хората вече знаят, че искат, изглежда умна идея и е лесно да се направи, затова толкова много хора се насочват към нея. Това, което често пропускат в процеса, е да използват мисленето от втори порядък и логично получават нещо, което прилича на другите неща на пазара. Ето защо повечето маркетингови послания са почти идентични. Вместо да свършат тежката работа по събиране на информация от клиентите, откриване на свободни ниши на пазара или да създадат нова продуктова категория, компаниите гледат към конкурентите си за посока.
Оригиналното мислене е трудно, затова маркетолозите използват визии и послания, които са виждали и преди.
Често избират очевидното – неща като “лесен за използване” имейл маркетинг, “създай печеливш бизнес за 30 дни”, “отслабни за 30 дни” и куп други глупости. В някои случаи дори не си правят труда да покажат за кого е предназначен продукта им. Може би вярват, че всички го искат…
Но ако излезете на пазара с това послание, няма да стигнете далеч.
Да бъдеш оригинален означава да свършиш трудната работа като мислиш само за твоя уникален механизъм, за твоя по-ефективен продукт и как можеш да го откроиш радикално и високо над всички.
Създаването на радикална диференциация е трудно
Не е достатъчно да бъдете само малко по-различни. Различието трябва да е достатъчно голямо, за да наклони решението във ваша полза.
Добавянето на думи като “полезен” в описанието на софтуера за имейл маркетинг няма да помогне много.
Трябва да бъдете наистина различни.
А това включва риск, промяна и влизане в неизвестното ?
в която да продаваш новия си продукт?
Защо някой трябва да купи от вас?
Най-лесният начин да мислите за диференцирането е да дадете на хората причина да изберат вас пред другите.
Именно това трябва да прави уникалното предложение за стойност (или уникалното предложение за продажба – USP), нали?
Т.нар. USP водят началото си от 40-те години на миналия век и са създадени за ТВ рекламите. Тогава било лесно да имаш уникално предложение, тъй като не е имало толкова много продукти. Било е като детска игра да се използват уникални твърдения и обещания.
Оттогава нещата са се променили драстично.
По онова време купуването на некачествени продукти е било нещо обичайно – лампи, телевизори и радиоприемници не са работели или са се разваляли в рамките на седмици. Днес това е немислимо. 99% от продуктите – дори и тези на никому неизвестните марки – просто работят.
Предишните ключови аргументи като “по-евтино”, “по-бързо”, “по-силно”, “по-дълготрайно” и т.н. вече са нещо стандартно, което всеки очаква.
Очакваме нещата да са дълготрайни, поддръжката да е бърза, а обслужването да е любезно. И ако ще използвате суперлативи – най-бързият, най-лесният и т.н. – хората просто няма да ви повярват.
Изключителните твърдения се нуждаят от изключителни доказателства.
Ако използвате подобни аргументи, за да продадете продукта си, или го представяте така, сякаш сте единствените на пазара, трябва да преосмислите стратегията си за диференциация.
А може ли да се конкурирате само през цената…?
Да видим:
Диференциация базирана на цената
Ако мислите, че сте се откроили само, защото продавате по-евтино…мисля, че не сте познали. Стратегията за диференциране, основана на цената, не е устойчива.
Можете да започнете с предлагането на най-ниската цена като ваше конкурентно предимство, но това просто не е устойчиво.
Ако превърнете цената в основна причина да изберат вас, влизате в тази глупава игра с цените – всеки може да я намали!
Някой може да бъде и ще бъде по-евтин от вас. А може и да ви се наложи да преминете на по-висока цена, тъй като се нуждаете от марж, за да стимулирате растежа си и да наемете по-качествени хора.
Лидъл и Кауфланд използват ценообразуването като диференциация, но имат структурното предимство да го правят и то устойчиво.
Намаляването на цените е лудост, ако конкуренцията може да ги намали толкова, колкото и вие. Трябва ви нещо повече…
Едва доловимите разлики не са достатъчни
Някои хора ще са нови за вашата категория продукти.
Други ще са експерти – хора, които познават тази категория отблизо.
Повечето са в категорията на новаците.
Там, където познавачът вижда разлики, новакът вижда прилики.
Един познавач знае и къде да ги търси – новакът няма необходимия опит и филтри, за да открие или оцени малките разлики, които предлагате.
Това означава, че да бъдеш само малко по-различен не е достатъчно (поне не когато се опитвате да увеличите познаваемостта, да изградите лоялност към марката и да спечелите пазарен дял – ако сте тараба на пазара става).
Да бъдеш различен е страшно и трудно
Изкушаващо е да бъдеш сигурна и скучна фирма.
Защо? Защото една безопасна и скучна маркетингова стратегия произвежда безопасни и скучни неща.
То е безвредно и следователно не подлежи на критика. Не се откроявате, но и няма да бъдете толкова засегнати.
Никой няма да ви се обади.
Просто сте като всички останали. Ако сте стара, утвърдена компания с дълбоки джобове, може да и ви се размине. Но ако сте нова фирма, която иска да се развива, това няма да ви послужи.
Разбира се, някои предпочитат да купуват от скучни компании, но те вече използват такава и със сигурност няма да ви потърсят.
Но ако искате да да се отличите, трябва да разберете…
Хостинг от СуперХостинг.БГ
Защо радикалната диференциация е ключът
Когато става въпрос за диференциация, компаниите нямат проблем с това да бъдат различни. Трудна е частта с радикалното различие.
Радикалното различие не е безопасен избор.
Повечето го смятат за твърде рисковано.
Сложно е да се предвиди как ще се развие.
Проучванията на потребителите няма да ви кажат много за това, тъй като хората в интервютата споделят варианти, които вече познават и са виждали. Те искат по-добри и леко подобрени продукти.
Иновативните неща се представят зле в проучванията на потребителите. Излизането с нещо ново е област, в която трябва да разчитате на много въображение и смелост.
Не гледайте към конкуренцията, когато става въпрос за иновации – или ще получите просто още повече еднаквост.
ВАЖНО: за да успеете в тази игра, обърнете внимание на “задачите, които трябва да се свършат“, на крайните цели на потребителя.
Кога диференциацията няма значение
Байрън Шарп и Институтът Еренберг-Бас критикуват диференциацията, твърдейки, че нейната роля в условията на B2C е по-маловажна.
Някои изследвания показват, че потребителите всъщност не могат да видят разлика между марките – те дори не виждат различни категории.
Например, потребителите обикновено оценяват конкурентните компании А, В и С по сходен начин по атрибути като надеждност и ефективност, както и по тяхната достъпност или значимост.
Не само това, но атрибутите, които потребителите свързват с определени марки, обикновено се припокриват с други марки.
Ford е също толкова различен и уникален, колкото Toyota или Mitsubishi.
Вместо диференциация Шарп и колегите му се застъпват за отличителност, която е свързана с повишаване на видимостта и разпознаваемостта на марката в нейната конкурентна среда (пазар).
Диференциацията има много по-малко значение ако имате голям пазарен дял
Ако вече сте утвърдена, добре позната марка в зряла категория, диференциацията не е толкова важна.
Nike или Adidas. На мен като клиент ми е все тая…
Само познавачите на категорията биха могли да откроят някои функционални разлики между обувките. Mailchimp е номер едно в имейл маркетинга. На него не му трябва да бъде различен.
Другите трябва да бъдат различни от Mailchimp.
Фактът, че хората знаят за съществуването му е всичко.
Проблемът е, че повечето от нас сме малки бизнеси на пазар, при който…
“Познатият” продукт често побеждава “диференцирания”
Хората имат много ограничен набор от съображения.
Голяма част от това, което маркетингът трябва да постигне, е да влезе в малкия, дори миниатюрен набор от съображения на купувачите.
Съществуват стотици инструменти за имейл маркетинг, но повечето все още разглеждат само MailChimp плюс три-четири други топ инструменти.
Mailchimp се препоръчва дори от хора, които никога не са го използвали – защото е номер едно. Хората знаят името му.
Познат им е…
Трудно е да бъдеш забелязан
Това означава, че обхватът и осведомеността за марката са от ключово значение. Ако обаче ви възприемат като “почти еднакви”, битката е трудна. Ако сте нова фирма за имейл маркетинг, която не се отличава съществено от Mailchimp, е изключително трудно да пробиете (освен ако не разполагате с много пари за харчене, което вероятно така или иначе няма да ви спаси).
Можете да се измъкнете с еднаквост в една фрагментирана, млада категория. Но с течение на времето този, който разполага с най-много пари (или този, който спечели най-голям пазарен дял), ще излезе като лидер и ще се позиционира като такъв в съзнанието на потребителите.
Ако сте точно като тях, това ще попречи на растежа ви.
По-добре е да се насочите към специфично позициониране от самото начало и да играете така, че да спечелите тази ваша нова категория.
ConvertKit казват “изграждаме аудитория за създателите” и отбелязаха голям растеж, като се издигнаха до номер едно на този нишов пазар.
Пазарният дял е по-важен от различието
Проникването на пазара и популярността на дадена марка допринася значително за това клиентите да я харесват и да я смятат за добра.
Когато помолите хора да ви препоръчат даден инструмент, неизбежно ще чуете най-големите и най-популярни имена в категорията, а не непременно тези, които имат най-добрия и ефективен продукт.
Хората често препоръчват инструменти, които никога не са използвали, но виждат постоянно (Salesforce, Intercom, Hubspot, Drift, Optimizely и т.н.).
Точно затова и борбата за вашето внимание и пазарен дял е толкова интензивна и жестока между компаниите с повечко средства.
Подсмихвам се всеки път, когато видя разговор в една определена Facebook група, в която един фрийлансър препоръчва на друг Optimizely например, за да го използва в сайта си за A/B тестване.
Тези хора очевидно нямат никаква представа как работи A/B тестването, какви размери на извадките са ви нужни или че Optimizely ще им струва около $150 000 годишно. Но те са чували за него и го препоръчват.
Спечелването на пазарен дял е най-доброто нещо, което една марка може да направи за показателите си за лоялност, реклама от уста на уста и попадане в обсега на внимание на купувачите.
Колкото повече хора знаят за вашето съществуване, толкова повече хора ви харесват. Колкото по-популярни сте, толкова по-популярни ставате.
Помнете: смислената диференциация, която хората могат лесно да забележат, изминава дълъг път и то, когато все още трябва да работите, за да извоювате своя дял от пая.
А сега да се потопим в практическата част….
Най-добрите стратегии за диференциация
Топ книгата “Differentiate or Die” предлага 8 идеи за диференциация:
#1. Бъдете първи.
Да влезеш в съзнанието им с идея, продукт или полза е огромно предимство: HubSpot = Inbound маркетинг, Coca-Cola = “оригиналът”, Лайфхак = полезно съдържание и т.н. Внедрете се в главата им!
Разбира се, да си първи е едно, а да останеш първи е друго.
За да се задържиш на върха с нов продукт или идея, са нужни усилена работа и огромна енергия. Непрекъснатите иновации са задължителни.
#2. Специфичен белег.
Това е, когато сте известни като най-добрите в един конкретен аспект или случай на употреба.
Zappos направи това с обслужването на клиенти. Wynter например, е единственият инструмент за изследване на съобщения.
Не можете да притежавате същия белег или позиция, които притежава вашият конкурент; трябва да потърсите друг отличителен знак.
Не играйте играта на лидери в категорията. Намерете противоположен белег, който ви позволява да играете с лидера, а не срещу него. Очевидно е, че някои белези са по-важни за клиентите от други.
#3. Бъдете предпочитаният доставчик.
Това е диференциация от типа “повечето лекари пушат Camel” и “Tylenol – пастата за зъби, препоръчана от зъболекари”.
Е, можете ли да се превърнете в предпочитания инструмент или услуга на особено влиятелен пазарен сегмент – на вашия пазар?
#4. Наследство.
Историята има силата да отличи вашия продукт.
Причината за това е, че тя има естествена психологическа тежест при наличието на дълга история, която кара хората да бъдат сигурни в своя избор. Levi’s изгради Америка. Обувките Red Wing бяха основните доставчици за американската армия по време на две световни войни.
Пицата “такава, каквато я е правила баба ви” идва от Сицилия.
#5. Лидерство.
Макар че хората обичат аутсайдерите, те обикновено залагат на победителите. Потребителите обичат лидерите.
Чувствате се по-сигурни да изберете хостинг от голяма компания като СуперХостинг.БГ пред по-малък от непозната, където не сте сигурни, че ще получите така нужните съпорт и подкрепа. Все пак СуперХостинг.БГ е лидер в своята ниша – трябва да има причина за това!
Но понякога хората не знаят, че сте лидер, така че се уверете, че знаят.
Може би вие сте лидерът в продажбите. Или може би имате най-високата оценка за удовлетвореност на клиентите, или най-добрите резултати, или сте лидер в някакъв друг аспект за определен пазарен сегмент.
Но помнете: каквато и да е точната мярка за лидерство, всички подобни твърдения трябва да са конкретни и достоверни.
6. Специализирайте се за даден целеви пазар.
Фокусирането върху един-единствен целеви потребител или случай на употреба ще ви направи специалист, разграничавайки ви от многото генералисти (разликата между специалист и генералист е огромна).
Хората възприемат тези фирми като притежаващи повече знания, опит или разбиране на своята област, което дава на клиентите причина да ги изберат. Pilot е софтуер за изчисляване на заплатите на международни служители (разграничава се спрямо Gusto или ADP). USAA е силно рекламирана и специализирана (за военни) компания за финансови услуги, която има 155 млрд. долара активи, 30 млрд. долара приходи и 2,5 млрд. долара печалба от потребителска база от едва 12,4 млн. души.
Ако бях на вас, щях да се специализирам в ремонта на язовири…
Такъв хубав пазар има у нас, а и маржът е х 2 ?
#7. Направете продуктите си по специален начин.
Фокусирането върху уникален дизайн или технология може да ви помогне да отличите продукта си на пазара.
Това може да бъде тайна съставка или специфична методика.
Няма значение дали някой я разбира, стига да звучи впечатляващо и достоверно. CoolSculpting на Allergan се разрастват като луди през последните години. Дали хората наистина разбират как работи като им кажат “ние замразяваме мазнините ви”? Не. А има ли значение? Не.
Ако пък не можете по-специален начин, направете продукта си поне 10 пъти по-добър от всичко познато на пазара.
За милиардерът Питър Тийл тази тактика работи перфектно.
#8. Бъдете горещи и предизвикателни.
Изфукайте се! Надуйте собствения си рог.
Това е стратегията на Ким Кардашиян: аз съм популярна, защото съм популярна. Zoom беше най-горещия инструмент по време на кризата.
Можеше да бъде Skype, Google Meet, GoToMeeting или някой друг.
Но Zoom се превърна в нещо актуално.
И това доведе до още по-голяма популярност.
Notion завладява света. Към Roam вече има култ.
Това, че сте горещи или преживявате огромен растеж, може да издигне продукта или компанията ви на известна височина. А когато вече сте там, можете да измислите нещо друго, което да ви задържи високо.
Обслужването на клиентите като отличаващ фактор
Ако няма с какво друго да изпъкнете, направете клиента най-важното нещо във вашия бизнес! Издигнете го на пиедестал.
Преживяването на клиентите е начинът, по който те възприемат взаимодействието си с вашата компания.
Това може да бъде мощна, движеща сила за отличаването на компаниите – истински диференциатор.
Повечето фирми се фокусират върху придобиването на клиенти, а не върху осигуряването на най-доброто изживяване на настоящите си.
Харчат повече пари, за да накарат клиента да влезе, отколкото да го задържат и да му доставят удоволствие.
Липсва им емоционален маркетинг.
Всеки изчислява своите CAC (цена на придобиване) и LTV, но какво да кажем за CKC (разходи за задържане на клиент)?
Да се отличавате с по-добро преживяване за клиентите е сравнително лесно постижима стратегия за диференциация. Летвата е доста ниска.
Ако искате да научите повече за това, горещо ви препоръчвам “Never Lose a Customer Again“, в която е изложена наистина добра рамка.
Ако една компания може да определи какво потребителите ценят в момента и след това да преосмисли как да предостави повече от тази стойност, може да се постигне едновременно диференциация и ниски разходи. Това се нарича “иновация на стойността“.
Тя обикновено се постига чрез стратегията “Син океан“.
Стратегията на синия океан е свързана с преследване както на диференциация, така и на ниски разходи. Докато диференциацията в традиционната конкурентна стратегия се постига чрез предоставяне на първокласна стойност при по-високи разходи за компанията и при по-висока цена за клиентите.
Начинът да победите конкуренцията е да спрете да се опитвате да победите конкуренцията. Но там, където няма конкуренция, няма и търсене – поне не все още. Трябва да го създадете. Можете едновременно да използвате стратегии за диференциация и за ниска цена.
Ключовият момент е задоволяването на нуждите на потребителите.
Фокусирате се единствено върху клиента – не върху конкуренцията – тъй като сте единственият или от малкото на пазара.
Нека ви дам пример:
От над 10 години сайтът ни се хоства при една-единствена компания. Да, вероятно при друга ще получа същото технологично обезпечение, но има нещо, което ме държи при тях с години – доброто обслужване.
Защото знам, че винаги мога да разчитам на тях, когато имам нужда, а това е ценност, която ги отличава.
А може и да е защото просто ни харесват…
Създаване на нова категория продукти
Когато Drift навлезе на вече претъпкания пазар на Life Chat-ове, те не казаха: “Имаме тази функция, която ни прави различни.” Те нарекоха играта по друг начин – “разговорен маркетинг” (conversational marketing).
Влязохме на този пазар, знаейки, че трябва да излезем от него като създадем нова категория и да бъдем единственият начин, по който хората я възприемат. – Дейв Герхард, Drift.
Те промениха начина, по който хората трябва да мислят за тях.
Те се открояваха. Бяха различни.
Те направиха това, като създадоха категория.
Създаването на категория не е свързано с това да сте първи на пазара с нов продукт или услуга. Понякога това е така, но често не е.
Създаването на нова категория обучава пазара не само за ново решение, но най-често за нов проблем, за който никой не се е сетил.
Създаването на категория продава този проблем, а не продукта, и по този начин позиционира вашата иновация като най-доброто решение.
Това изисква радикална иновация на продукта, съчетана с иновация на бизнес модела, плюс данни за евентуалното бъдещо търсене на категорията.
Създателите на категории по дефиниция нямат пряка конкуренция – те са пазарни лидери. А пазарните лидери печелят най-много пари.
Джак Уелч, легендарният главен изпълнителен директор на GE, прегледа бизнеса на компанията и реши да се съсредоточи върху 9 категории, в които заемаше една от първите две позиции. Ако GE не можеше да бъде на първо или второ място в дадена категория, излизаше от този бизнес.
Ако не можете да бъдете първи или втори в дадена категория, най-доброто ви решение може да бъде да създадете своя собствена.
Как брандингът ще ви помогне да се отличите
Преди компаниите се конкурираха по характеристики. В началото на масовия маркетинг те се конкурираха по отношение на ползите и опита.
През последните десетилетия все повече се залага на бранда, особено ако искате да развивате дългосрочен и устойчив бизнес.
Функционалните различия се заменят с ценности, идеали и идентичност.
Кой съм аз, ако си купя вашата марка? Какво казва тя за мен?
Купувам Patagonia, защото вярвам в устойчивостта и ме е грижа за Земята. Когато си купувам Nike, аз се застъпвам за равенството на жените и се противопоставям на полицейската бруталност (наред с други неща). Когато си купувам абонамент за Мастърхак показвам, че съм човек, който иска да получава най-добрата информация и да е част от интелигентна общност, а не да бъде част от масовия дигитален шум.
Вашата марка е вашата защита срещу комерсиализацията.
Силната марка е вашият най-добър, най-устойчив дългосрочен маркетингов актив. Инвестирайте в нея, преди да имате нужда от нея.
Това е нещо, което конкурентите ви не могат да копират.
Тя може да бъде най-силното “защо”, за да изберат вас.
Запомнете:
Вещите имат крайна стойност, но смисълът, който придаваме на нещата, историите, които разказваме за тях – имат експоненциална стойност.
Как да се отличим с помощта на брандинга
В книгата “Different” професорът от Харвард Йонгме Мун описва три типа марки, които се открояват в днешната конкурентна среда:
#1. Обратен брандинг
Повечето марки непрекъснато подобряват стойностното си предложение, защото вярват, че клиентите никога не са напълно удовлетворени.
Обратно позициониращите се марки обаче приемат, че макар клиентите да искат нещо повече от базовия продукт, те не искат непременно повече характеристики. Затова този тип фирми премахват определени функции от продукта, които клиентите очакват и добавят нови, неочаквани неща.
Пример за това е ИКЕА.
Докато класическите магазини за мебели са пълни с продавачи и мебели, които издържат понякога и цял живот, ИКЕА не предоставя никаква помощ в магазина, а мебелите може да не издържат много дълго.
Докато класическите мебелни магазини извършват доставка по домовете, клиентите на ИКЕА трябва да сглобят спалнята си сами.
Но пък за сметка на това получава добър дизайн на достъпни цени.
Магазините на компанията имат ефирен, ултрамодерен вид. Има ресторант, в който се предлагат шведски кюфтенца и други вкусотии. IKEA се превърна в най-големия магазин за мебели в света (и втория по големина в САЩ).
И до сега никой не е успял да копира ИКЕА.
#2. Отцепнически брандинг
В миналото производителите на пелени имаха проблем.
Повечето родители се срамуваха да купуват памперси, след като бебето им навърши три години. Затова родителите се опитваха да ги научат да ходят на гърне. Тогава отцепническите марки за пелени изобретиха Pull-Ups – пелени, които приличат на бельо за 3-5-годишни деца.
Социалната стигма отпадна и печалбите рязко се увеличиха.
Именно това е целта на този тип марки – да вземат съществуваща категория и да предефинират наново нейния начин на употреба.
Цирк дю Солей направи това, когато преосмисли цирка, заменяйки животните с невероятни акробатични и физически подвизи на хора.
#3. Враждебни марки.
Тази тактика ми е от любимите! Защо?
Защото враждебните марки играят твърдо.
Те са антитеза на “добрите марки”. Враждебните марки предизвикват – обичайте ме или ме оставете намира.
Те са умишлено поляризиращи.
Враждебните марки не се извиняват за аспекти на продукта си, които някои биха счели за недостатъци, като дори ги изтъкват.
Когато Mini Cooper стартира в Съединените щати, марката не се извини за това, че е малък автомобил в страна, обичаща SUV.
Те се похвалиха, че автомобилът е малък и е анти-SUV.
Враждебните марки може да ни карат да се чувстваме неудобно (като например някои марки дрехи, които са създадени само за кльощави хора), но в крайна сметка тяхната поляризираща природа ги кара да се открояват в морето от еднаквост.
А така със сигурност си намират клиенти.
8-те характеристики на успешните марки
В книгата си “Bigger Than This” Фабиан Гайрхалтер показва кои са особеностите на успешните марки:
- История. Това е най-добрият начин да се отличите! Когато нямате никакви други иновации – имайте история.
- Убеждение. Става дума за споделени ценности – когато марката се свързва дълбоко със своето племе чрез споделено убеждение, постигнато чрез разбиране на неговите членове. Това изисква много наблюдение, слушане и най-вече открити, непринудени разговори в социалните медии. Привличайте точно определена група от хора и отблъсквайте останалите.
- Кауза. преплитането на дейността на вашата фирма с обществено значима кауза може да ви даде добро позициониране на марката. Вашият бизнес съществува, за да поправи грешка, да направи нещо добро в света.
- Наследство. Свържете продукта си с желанието на потребителите да създадат дълбока връзка с място, реално или въображаемо, или с период от историята. Носталгията в брандинга винаги работи. Ето защо Coca-Cola ни показва стария Дядо Коледа година след година. Но имайте предвид, че наследството може да бъде трудно за мащабиране.
- Удоволствие. Това е фокуса върху преживяването на клиентите. Малките, неочаквани жестове карат потребителя да ви възприема като приятел. Когато повторите тази стъпка и начин на мислене, преминавате от приятелство към създаване на общност. Стремете се да създадете атмосфера на марката, която никой не може да открадне. Познато ли ви е? Ние го правим…
- Прозрачност. Прозрачността печели незабавно доверие у потребителите. Веднага се сещам за Buffer и техните прозрачни заплати. ConvertKit също са такива. Прозрачността и честността изискват сериозен ангажимент. Почти никой не е толкова смел да “съблече” бизнеса си пред очите на хората. Но със сигурност няма да имате конкуренция.
- Солидарност. Това е съгласуването на продукта ви с мечтата на някой друг. Изисква се от вас да проявите съпричастност към много специфична аудитория и да съобразите своето предложение, своята история, убеждения и послания с гледната точка на последователите си. Трябва да давате пример за ценностите на племето си във всичко, което правите и казвате.
- Индивидуалност. Уникалната история + персонализиран продукт печелят вниманието на потребителите. Изненадайте общността си, като правите нещата по-лични. Пример: на избрана група от хора с принос изпращаме лично специалната значка на “Почетните 100” на Мастърхак.
Как личния брандинг ще ви помогне да се отличите
Друг начин да дадете на хората причина да изберат вас пред другите е личният ви брандинг. Ако потенциалните клиенти харесват хората, свързани с вашата компания, е по-вероятно да купят от вас.
Виждаме това в родния бизнес с добавките:
Харесвани лица продават всякакви чайове и добавки и то добре!
Tesla си има Илон Мъск.
Ако харесвам и уважавам Илон, е по-вероятно да си купя Tesla.
Microsoft си има Бил Гейтс.
Apple имаше Стив Джобс.
Амазон си има Безос.
А кое е името, което стои зад Chevrolet или Mazda?
Нямам представа.
Огромните компании все още използват лични марки.
Google. Virgin. HubSpot. Salesforce.
Просто е по-лесно да се свържеш с друг човек, а не с юридическо лице.
Не е необходимо да сте основател или главен изпълнителен директор, за да използвате лична марка за диференциация.
Вижте какво направи Дейв Герхард с Drift, когато беше вицепрезидент на маркетинга им! Сега той е в Privy и въпреки че повечето хора нямат представа какво е Privy, те вече имат благоприятно усещане за този продукт заради личната марка на Дейв.
Както основателите на Basecamp пишат в “ReWork“, да се вградите в продукта си е мощен начин да се отличите от тълпата:
Ако сте успешни, хората ще се опитат да копират това, което правите. Но има един чудесен начин да се предпазите от плагиати: Направете себе си част от своя продукт или услуга.
Вкарайте уникалността си в начина си на мислене в това, което продавате. Вложете себе си в продукта си и във всичко около него: как го продавате, как го поддържате, как го обяснявате и как го предоставяте. Конкурентите никога няма да могат да копират вас в техен продукт.
Това е на 100% вярно!
Прилагам тази тактика от години.
И може би, защото съм фен на Джейсън Фрид и неговите откровения, ще избера Basecamp пред друг софтуер за управление на проекти (или поне ще го включа в набора си от възможни варианти).
Удвоете диференциацията
Идентифицирали сте своя ключов отличителен белег?
Добре. А сега удвоете усилията си върху него.
Оптимизирайте машината, за да изпълните обещанието си.
По-бързи ли сте?
Какво ще кажете да го направите 10 пъти по-бързо.
По-евтино ли е при вас?
Добре, станете още по-евтини – направете всичко думата евтино да е вашия отличителен белег – няма лошо (това работи само ако конкуренцията не може да се справи с това поради икономиите на единица продукция или структурно предимство – не можете да биете Кауфланд на цени).
По-добро качество ли предлагате?
Направете го 10 пъти по-добро от всичко на пазара.
По-добро преживяване ли предлагате?
Осигурете 11-звездно обслужване.
Изводите
Маркетингът е игра на внимание.
Ако правите това, което правят всички останали, трудно ще получите продажбите, за които мечтаете.
Ако пък целта ви е да спечелите пазарен дял и познаваемост, но нямате ясна диференциация на продукта, това също е проблем.
И то проблем, който не е лесен за решаване.
Диференциацията изисква цялостен ангажимент.
Тя не може да бъде делегирана на посредствени маркетолози.
Това не е тактика, която някой може да ви изпрати на имейла.
Не е и текст, който някой да ви напише.
Стратегията за диференциране трябва да се създаде от ръководството на вашата фирма. То трябва да я изобрети.
Това е стратегическо решение – решение, което може да определи дългосрочния успех на вашата компания или бързия ѝ крах.
Въпросът е вие как ще го приложите?
Успех!
***
Само още едно нещо…
Дълго беше и знам, че сте изморени.
Но ако позволите, бих искал да ви помоля за услуга:
Ако сте открили нещо интересно и полезно в този материал, ако сте си подчертали, оградили или запазили нещо от него, надявам се, че ще направите нещичко и за мен: споделете го с някой друг.
Помолете го да го прочете. Мотивирайте го да мисли различно.
Нуждаем се от това. Нуждаем се от по-различни продукти и услуги.
Нуждаем се от вас. Разпространете идеята.
Ако пък имате мнение по темата, коментарите са ваши…
Благодаря ви!
Подарък:
Този материал и рубриката ни Ecommerce достигат до вас благодарение на подкрепата на Суперхостинг БГ. Компанията предоставя на читателите ни и промо код за 10% отстъпка при поръчка на следните нови услуги за период от 12 месеца:
- Онлайн магазин с Shopiko – план Старт, Бизнес и Про + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu;
- Хостинг план СуперСтарт, СуперПро и СуперХостинг + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu.
Промо кодът е: LIFEHACK10
Използвани източници:
- Книгата “Differentiate or Die”
- https://www.everyonehatesmarketers.com/
- https://cxl.com/
Христо
