В този материал ще научите как да направите брандинга и маркетинга си много по-ефективни, без да добавяте нищо допълнително към тях.
И по-конкретно:
- Как да създадете супер фокусирани маркетингови кампании
- Как да направите продуктите си по-желани, без да ги променяте
- Примери от бизнеса за силата на този психологически принцип
Представете си, че хвърлям топки за тенис по вас. Заставам пред вас с 10 от тях и въпреки очевидните физически ограничения, се приготвям да хвърля всички отгоре ви и то едновременно.
Ако все пак успея, колко от тях мислите, че бихте могли да хванете?
Освен ако не сте суперчовек, ще сте късметлия ако хванете дори една.
Това е така, защото е невероятно трудно да се фокусирате върху някоя от топките (все пак всички те летят към вас едновременно).
А сега си представете следното: Заставам пред вас със същите тези 10 топки за тенис, но вместо да се помъча да ви уцеля с всичките 10 едновременно, ги хвърлям по вас една по една.
При това обстоятелство е вероятно да хванете всички топки, нали?
Сега прехвърлете този принцип към рекламите, които правите!
Колко топки (различни маркетингови послания) хвърляте едновременно?
И какъв е шанса на таргет клиента ви да ги хване?
Тази простичка разлика доказва ефективността на теорията за т.нар. “Разреждане на целите” – психологически фактор, който трябва да вземете предвид, когато обмисляте и създавате рекламните си кампании, независимо от платформата, в която ще ги пускате.
СЪДЪРЖАНИЕ:
- Разреждане на целта – какво означава
- Разреждането на целите и откритията на науката
- Разреждането на целите и маркетинга
- Концентрация на цели в онлайн бизнеса
- Разреждането и вашия онлайн бизнес
- Заложете на дигиталния фокус
- Разреждането: приложение в маркетинга
- Изводи
Рубриката eCommerce с подкрепата на SuperHosting.BG | © lifehack.bg
Разреждане на целта – какво означава?
Този психологически принцип доказва, че колкото по-самостоятелно и фокусирано представяме дадена характеристика или функция на нещо, толкова повече вярваме, че това нещо притежава тази черта.
И обратно:
Колкото повече разреждаме дадена характеристика, отличителна черта или функция с много други такива, толкова по-малко вярваме, че нещото я притежава (дори това да не е така).
Искате ли пример?
Представете си, че имате два еднакви онлайн магазина.
И в двата продават сладкиши с едно и също добро качество.
- В магазин А се продават само сладкиши.
- В магазин Б се продават сладкиши, сладолед, бонбони и торти.
Принципът за разреждането гласи:
Въпреки, че сладкишите и в двата магазина са с едно и също качество, по-вероятно е да си помислите, че тези в магазин А са много по-добри от тези в магазин Б.
Е, ако искате да си купите сладкиши, от къде бихте го направили?
Наука, експерименти и разреждане на целите
През 2007 г. е проведено проучване от Ying Zhang, Ayelet Fishbach и Arie Kruglanski, за да се разберат ефектите на разреждането на целите.
Експериментът включвал 97 участника, които били помолени да оценят въздействието, който имал избора им на начин на живот върху тяхното здраве, след като са прочели определена информация по темата.
Информацията, която им дали включвала упражнения, отказване от кафето, хапване на повече зеленчуци и т.н. Тя се състояла от изречения, съдържащи една и две цели, като половината група виждала варианта с една цел, а останалите от групата този с две цели. Например:
Джогингът ще подобри здравето на сърцето ви.
или
Джогингът ще подобри здравето на сърцето ви и ще поддържа в добро здраве белите ви дробове.
Бележка: това не са точните изречения, които са използвали. Целта им е само да ви помогнат да разберете как се е провело проучването.
Изследователите установяват, че когато хората получавали само една полза за здравето, те вярвали, че конкретният им избор на начин на живот ще им помогне повече.
В случая с примерите по-горе, хората, които са прочели първото изречение са повярвали, че джогингът е по-ефективен за здравето на сърцето, отколкото тези, които са прочели второто изречение.
И причината за това е, че второто включвало повече предимства.
Контра-интуитивно, нали?
Разреждането на целите и маркетинга
Един от най-ярките примери за разреждането на целта и нейните ефекти върху маркетинга в реалния свят е битката между търсачките.
Към днешна дата има само един ясен и категоричен победител, но през годините на развитието на интернет това не беше точно така.
Още през 2002 г. пазарният дял на най-големите интернет търсачки изглеждаше малко по-различно.
Ето кои бяха топ 5 през 2002 г., класирани в низходящ ред – от най-много посетители до най-малко:
- MSN Search
- Yahoo! Search
- AOL Search
- Ask Jeeves
Както може да видите, MSN Search била най-популярната търсачка по това време (беше вградена в Internet Explorer), а Yahoo заемала второ място. Google бил едва на трето, точно пред AOL.
Но как Google успя да изпревари и изцяло да превземе огромна част от пазарния дял на MSN и Yahoo?
Отговорът ясно се вижда от дизайна на началните им страници.
Това е страницата на MSN Search, когато бяха №1:
Началната страница на MSN не беше фокусирана върху основната си функция – търсенето. То било част от страницата, но не съвсем очевидно.
Гигантите на своето време били избрали стил “всичко в едно”.
Или с други думи: те разводняваха целите си.
Това е страницата на Yahoo, когато бяха №2:
При Yahoo бъркотията е още по-голяма.
И тук лентата за търсене била в горната част, но веднага последвана от множество връзки, всички насочени да обслужват различни цели.
Все едно да ти хвърлят 10 топки за тенис едновременно…
Ако разглеждате тази страница, без да имате никаква предварителна представа и познания за Yahoo, какво бихте си помислили за целите им като бизнес? За мен в този си вид са изглеждали като ранна версия на Амазон или eBay – опитващи се да продадат един тон различни продукти.
И стигаме до третата най-популярна търсачка по онова време – Google, компания 3 години по-млада от Yahoo и MSN:
Какво виждате, когато разглеждате този емблематичен сайт?
Как го сравнявате с другите две търсачки за времето си?
Основната функция на Google не се разрежда с десетки други линкове, новини или оферти. Основната цел на Google е единствена на страницата. Те ясно се фокусират върху едно-единствено нещо: да завладеят и след това да доминират на пазара на търсачките.
А стратегията им е да направят началната си страница синоним на едно нещо: търсене! Ако сравните началната им страница от преди 20 години с днешната, категорично ще забележите, че тази тактика все още работи за тях, защото и днес също я прилагат.
И въпреки наличието на толкова много други продукти и услуги, които предлагат, търсачката им все още си остава единственият истински фокус на заглавната им страница:
Любопитно: да, Google имат страшно много други продукти – Gmail, Андроид, лаптопи, браузър, смарт устройства, карта на земята, таблети, услуги за превод, YouTube, музикална услуга, Chromecast TV, календар, онлайн офис пакет, облачни услуги и много други. И въпреки това, когато обявяват нов продукт, те никога не го пускат на началната си страница, защото не искат да разреждат основната цел на своя бизнес (въпреки, че това би генерирало милиарди импресии и милиони долари приход).
Концентрацията на цели в онлайн бизнеса
Във всеки отрасъл има примери за бизнеси, които превъзхождат останалите, защото са се фокусирали – станали са синоним за определен продукт или услуга в своята ниша (дори и да не са най-добрите в това). Ето още няколко примера за разреждане на целите от някои от най-големите (и най-разнообразни) бизнеси в света:
- IKEA: известни като кралете на достъпните мебели със своите плоски пакети. Въпреки това, те предлагат много повече от това. Помислете за техните аксесоари, декорации, кухненски съдове, матраци, осветление и храна. Дълъг списък с продукти и услуги, но само един фокус!
- Instagram: всичко, което някога са правели е да позволят на хората да споделят снимки: нещо, което всички социални мрежи вече правеха. Единствената разлика е, че споделянето на снимки е всичко върху, което са се фокусирали. Това кара хората да мислят, че Инстаграм е най-добото място за споделяне на снимки, независимо, че мрежи като Фейсбук имат много повече потребители.
- YouTube: въпреки, че видео може да се намери в десетки други социални мрежи, тубата се превърна в един от най-популярните сайтове.
- Apple: докато повечето технологични гиганти се надпреварват да внедряват все повече и повече функции в устройствата си, от Apple се фокусират единствено върху удобството и простотата.
- Coca-Cola: колко различни вкуса сте виждали през живота си да тестват Кока-Кола? Все още разполагат с един основен продукт (или 2 ако броите диетичната кола) и имат доминация откакто съществуват!
- Levi’s: най-голямото име в дънковата индустрия! И това е така, защото никога не са я напускали. Дори, когато продават тениски, единственият им маркетингов фокус винаги е върху техните деним продукти.
Разреждането и вашия онлайн бизнес – приложение
Вашето единствено нещо / асоциация с продукти:
Първият урок, който трябва да научите от “разреждането” е да таргетирате едно нещо в нишата си и да направите бизнеса си синоним на това! В своята книга “Заразително” Джона Бъргър говори за “тригерите” – кажете на едно дете думата Дисниленд и ще видите мигновена асоциация, кажете на някой ваш познат KitKat и най-вероятно веднага ще се сети за почивка и кафе.
Ако сте мъж и сте чували рекламата, в която се казва “вдигни самолета”, веднага ще зацепите, че става въпрос за Трибестан.
За какво се сещате, когато чуете полезно съдържание?
За lifehack.bg разбира се!
А за какво се сещам аз, когато ме питат за бързо, лесно и достъпно стартиране на онлайн бизнес? За SuperHosting.BG, естествено. Но за да се получи такъв тригер, спусък или асоциация, вашия бизнес трябва да се фокусира, а не да разрежда бизнес целите си с още 20 дейности.
Светът става все по-малък.
Затова и бизнесът е принуден да се конкурира с други – и то не само на местно ниво, но и в целия свят. И когато една марка НЕ разводнява целите си, точно с това може да спечели пазара.
Важно: едно е да канализирате бизнеса си само в една индустрия (например фитнес), а съвсем друго е да се насочите специално към една малка част от нея (например ръкавици за вдигане на тежести).
Това, че сте най-добрите в едно нещо може да ви отдели от конкуренцията и да ви позволи (по ирония на съдбата) да разнообразите с разновидности вашия основен продукт, стига да не размиете основния фокус.
Заложете на дигиталния фокус
Нека да се върнем към началната страница на Google и след това разгледайте вашата собствена.
Фокусирана ли е толкова, колкото тяхната или подчертава голям набор от продукти / услуги / оферти?
Независимо дали продавате един или 5000 продукта, уверете се, че началната ви страница подчертава ключовия ви фокус възможно най-точно и ясно! Не разреждайте целите си като се опитвате да угодите на всички! Това ще намали репутацията и мнението на целевия ви пазар за вашата основна специализация.
Фокус на практика
Искате ли да се фокусирате върху успеха на онлайн бизнеса си, без да губите време със сложни технологии, настройки, скъпи програмисти и ненужни разходи? Стартирайте с онлайн магазин от СуперХостинг.БГ, за да започнете да продавате, докато другите още се вайкат с настройките на магазина си →
Разреждането и приложението му в маркетинга
Всеки ден виждаме множество бизнеси и маркетолози, които се опитват да предадат колкото се може повече предимства и послания в своето рекламно съдържание.
И както вече предполагате, това може да е скъпа грешка.
Да се върнем на примера с топките за тенис.
Да, вашият продукт може и да има множество предимства, но целевият ви пазар няма да може да разбере нито едно от тях, ако се опитате да ги споделите всички едновременно!
Съвет: нека всяка от рекламите ви да съдържа само 1 ключова полза!
Как да го приложите ли?
- Когато създавате рекламни кампании, не разреждайте целите си!
- Бъдете ясни и директни в представянето на най-голямата си полза.
- Ако смятате, че трябва да наблегнете на множество ползи, продукти или оферти, правете ги една след друга, а не всички едновременно.
Това означава, че ако вашата марка / продукт / услуга имат множество предимства, можете да създадете отделни реклами, всяка от които да се фокусира само върху една полза в един момент.
Променяйте ъгъла на посланията като ги тествате едно срещу друго.
И ако искате да бъдете наистина умни онлайн предприемачи, можете да направите това и с различна аудитория.
Изводи
Като се възползвате от психологическите ползи от разреждането на целите, ще се отличите дори и в най-конкурентните ниши.
Защо?
Защото, когато демонстрирате своите умения, фокус и страст към един конкретен сегмент от вашия пазар, започвате да изглеждате много по-авторитетно в очите на неговите потребители (дори и да не сте).
А сега направете следното: Погледнете назад към ключовите си послания и тактики, с които рекламирате марката и бизнеса си и анализирайте къде размивате целите си.
Може ли да бъдете по-целенасочени и фокусирани?
