Програматик рекламата е така замислена, че да е изгодна не само за рекламодателите, за сайтовете, на които се показва, но дори и за аудиторията, на която се показва. В тази статия ще внесем малко повече яснота за този тип онлайн маркетинг, за който се знае прекалено малко.
#1. Тенденциите в програматик рекламата
Съгласно изследване на американската Association of National Advertisers и компанията Forrester повече от 1/4 от маркетолозите разбират общата концепция на програматик, но искат да разберат за технологията повече, преди да я приложат в своята компания. Също така 29% са чували за термина, но нямат ясна представа какво точно означава той. И само около 23% от маркетолозите знаят какво е програматик и го използват редовно.
В същото време International Data Corporation демонстрира, че независимо от всички трудности бюджета на програматик компаниите расте. Така през 2014 година американските рекламодатели инвестирали в програматик около 12 милиарда долара.
Изданието eMarketer прогнозира, че към 2017 година този показател напълно може да достигне до стойност от 20 милиарда долара.
Тези цифри показват, че интереса към програматик е сериозен и с перспектива.
Затова днес онези, които усвояват и внедряват програматик технологиите притежават значителни конкурентни преимущества.
И все пак това са данни за американския пазар.
Ами за нашия?
Ето какво намерихме по въпроса:
Хората от онлайн сферата знаят, че за да има излъчване на реклама, трябва медията (уебсайтът) да отдаде рекламното си пространство. Това става по няколко начина – най-често чрез директно продаване на рекламни позиции на фиксирана цена за 1000 импресии (CPM модел) или чрез предоставяне на рекламно поле на мрежи за ad exchange от типа на Google Display и други. Във втория случай рекламодателите, използвайки услугите на съответните мрежи, се състезават помежду си за конкретна рекламна позиция. Плащат на клик (CPC модел), като нямат гаранция, че рекламата им ще бъде излъчена на определено място в определен момент. Програматик е някъде по средата. Накратко: рекламодателят плаща на CPM модел (така се предлага от доставчиците на тази услуга в България), но всъщност рекламата се излъчва на позиции, предоставени за ad exchange. В повечето случаи – позиции в по-малко популярни сайтове, под един-два скрола с мишката . И тук идва проблемът. Компаниите плащат цена почти като за „премиум“ реклама, а всъщност се борят за позиции, които биха достигнали с минимален бюджет с дипслейна реклама в Google, да кажем, където броят на имресиите не е фиксиран, а цената на клик – все още значително ниска. За да работи наистина успешно този тип реклама, така че да изпълнява поставените маркетингови цели, медиите и медийните групи у нас трябва да предоставят повече рекламен инвентар за програматик мрежи. Големите играчи на пазара обаче не го правят, защото моделът е нерентабилен и печалбата би била в пъти по-малка, отколкото при стандартното купуване на онлайн реклама. И тъй като притежават най-посещаваните от аудиторията сайтове, те поставят клиентите пред избора да платят високата цена или изобщо да не са видими в интернет. – източник
По-подробна информация как стоят нещата в България не успях да намеря, но в казаното по-горе определено има логика. И все пак…
…ако се занимавате с програматик реклама и имате поглед над този тип дигитален маркетинг на нашия пазар в момента, моля споделете в коментарите!
#2. Какво е Programmatic ads
Програматик рекламата се извършва чрез автоматизирана технология, често чрез наддаване в реално време – Real-Time Bidding (RTB). Освен RTB закупуването може да се извършва и чрез специфични търгове или директни сделки.
Programmatic е съвкупност от методи за закупуването на реклама в интернет чрез използване на автоматизирани системи (роботи) и алгоритми за вземане на решения за сделката, често на базата на социално-демографски и поведенчески данни за потребителите.
Рядко при програматик се плаща за някаква конкретна позиция, а по често – за целева аудитория с определени характеристики, които са заложени като изискване.
Целта е ясна – намаляване на времето за настройване и провеждане на кампании, подобряване на таргетирането и оттам – увеличаване на ефективността!
Видовете пограматик реклами начина на закупуване са:
- Programmatic OPEN RTB
- Programmatic PRIVATE AUCTIONS
- Programmatic DIRECT (PREFFERED) DEALS
#3. Как работи programmatic технологията
Когато потребителят влезе в уеб страницата на него му се “сервира” реклама.
За онези части от секундата, в която зарежда страницата, системата анализира рекламната позиция, тематиката на сайта и свързва тези данни с таргета, който е определил рекламодателя и избира съответния рекламен формат продукт/услуга.
Това не е всичко!
След това се се провежда търг сред рекламодателите, чиято целева аудитория съответства на конкретния посетител и така скрипт избира какво да се покаже. В хода на търга се избира най-високият залог и се дисконтира до минимално необходимото за “победа” – това води до факта, че стойността на поставената реклама, като правило е по-ниска от размера на залога.
След това рекламата на победителя се зарежда в сайта и се показва на потребителя.
Целият процес по обработка на огромни масиви от информация и провеждането на търга заема от 100 до 200 милисекунди. Цялата работа се извършва от роботи, а на човек му остава само да следи, анализира и регулира параметрите.
Ако искате да си представите по-добре как работи всичко, гледайте:
Да разгледаме и техническия аспект от работата на programmatic.
Първо обаче трябва да уточним терминологията…
От техническа гледна точка в процеса участват две страни – продаваща страна / sell side и купуваща страна, рекламодател / buy side.
На страната на продавача са: SSP (Supply / Sell Side платформа за продажба на рекламни позиции на сайтове). За купувача работи DSP (Demand Side Platform) за закупуването на рекламни места. Между тях стоят множество различни платформи, които са свързващи звена, например – Ad Exchanges (рекламни борси) и Ad Networks (рекламни мрежи).
След като разгледахме терминологията остава техническата част:
Потребител попада на медиен сайт. При зареждане на страницата рекламният код в нея данните за посетителите на сайта се предават за моментален анализ на информацията: от къде е влязъл, от какъв браузър, на какво устройство, кои сайтове е посещавал, какво е пазарувал и т.н. После се прави питане в Ad Exchange или други банерни мрежи и рекламни борси, където се приемат залозите и се търси купувач на тази импресия.
Провежда се мигновен търг, избирайки най-високия залог от рекламодателите. Като крайна цена се взима втория най-висок залог, увеличен с 1 цент.
В браузъра на потребителя се зарежда точната реклама.
Ето и как реално става това:
За повече инфо вижте: The Modern Ad Serving Stack, Part 2: Programmatic Direct
Вече знаете основите на programmatic media buying.
Всъщност, тази статия няма за цел да рекламира програматик рекламата!
Целта ми беше да ви дам повече информация за още една маркетингова възможност, която може би тепърва ще се развива в България, а какво по-хубаво от това да бъдем подготвени и да знаем начинът, по който работи този вид дигитален маркетинг, нали?
С любезното съдействие на Иван Иванчев, easyads.bg
