Eмпатията – скритото оръжие в маркетинга

Един от изпитаните начини за постигане на високи бизнес цели е изграждането на кръг от лоялни клиенти, които имат топла връзка с марката. Тази връзка обаче не може да бъде силна, без да има емпатия! В тази статия ще ти покажа как да я използваш в маркетинга си 😍

Днес маркетинг специалистите сякаш са обсебени от данните.

Те са всичко за тях и определят решенията за промоции, дългосрочните стратегии, имат влияние върху цялостната бранд идентичност. Нещо повече:

Данните правят така, че всяко събитие в живота на обикновения човек го превръща в мишена за оферти за нови продукти, намаления. Казано накратко той е като куче-касичка, която периодично трябва да бъде източвана с примамливи предложения. Нещата са стигнали до там, че в момента, в който жена обяви, че се е омъжила, бива засипвана с оферти за продукти за бебета, започва да получава по пощата талончета за намаления от големи марки и всякакви подаръци.

Така се получава абсурдната ситуация, в която не й се оставя възможност да се наслади на медения си месец, защото й се напомня за следващата стъпка в живота й.

Да, голяма част от младоженците планират да имат деца, но не и веднага след боя със сватбената торта. Имат да изживеят прекрасни моменти заедно, да се радват на първата си семейна ваканция, да разширят професионалните си хоризонти и натрупат ценен личен опит в различни ситуации заедно.

Ясно е, че тези емоции изобщо не се вземат предвид от маркетолозите, когато решават да атакуват млади семейства. За тях са важни едни числа, които са показали, че при определен процент от хората младото поколение се появява доста скоро след сватбата. Сигурно се досещаш, че точно този маркетингов подход, който не оставя въздух в живота на хората, доста често не дава положителни резултати.

Основната причина е, че не се обръща внимание на преживяванията на хората.

А какво би станало ако се направи обратното – маркетингът се обогати с проява на съпричастност и разбиране към живота на потребителя и вторачването в числата остане на заден план?

От тук до края на статията ще говорим за т. нар. емпатичен маркетинг или маркетинг с емпатия. Нещо, което може доста да подобри резултатите ви!

Нека обаче първо да видим какво е емпатия.

Може би ще се изненадаш, но думата „емпатия“ не идва от психологията или социологията. За първи път тя бива описана като емоционална връзка на човека с изкуството през 1873 г. в дисертацията на германския философ Роберт Вишер. Той се опитал да впечатли професорите като измисля нова дума “Einfühlung”, която означава съ-причастие, съ-преживяване или буквално навлизане в чувствата на някой друг.

При задаване на търсене в Гугъл с ключова дума “емпатия” се показват 126 000 резултата. При търсене на английски език “empathy” резултатите са без изненада 51 800 000!

Естествено е след толкова години от първата му употреба понятието да претърпи разширение и да не се свързва само с изкуството. Сега  когато се говори за емпатия то най-общо се има предвид връзката между хората. Разбира се има много определения за емпатия с различна конотация, но едно от най-точните е от изследване, публикувано в електронното издание Palliative Medicine.

В него е направен опит да се представят разликите между съчувствие, милост и емпатия в контекста на палиативната грижа за пациенти с тежки заболявания.

За емпатията се дава това определение: “афективен отговор, който признава и се опитва да разбере страданието на човек чрез емоционален резонанс”.

В конкретната ситуация на тежко болни емпатията се откроява доста добре от съчувствието. Тя е акт на истинско преживяване на болката на другия човек.

Да обобщим:

Да влезем в обувките на другия, независимо дали са високи и малко убиват.

А сега да добавим и наука към темата.

За емпатията отговаря инсуларния кортекс от нашия мозък. Той е тази част, която свързва информацията с емоциите, а също и зоната, където преживяваме физическа болка.

Изследвания показват, че емпатичният човек има особено откликващи “огледални неврони”. Учени поставили хора в магнитен резонанс и на скенер на мозъка. Искали да видят реакцията му, когато хората гледат как други биват докосвани физически. При хората с висока степен на емпатия се активирала същата част от мозъка като на тези, които в действителност изпитвали докосване. Накратко казано ако човек е емпатичет тип, то той наистина чувства нещо. Някои хора имат повече склонност към емпатия от други. Добрата новина е, че това може да бъде научено и съществуват и научни доказателства.

Мозъкът ни е толкова пластичен, че ни позволява да станем по-добри хора.

След това обяснение време е да преминем към важната част:

Защо да използваме емпатията в маркетинга?


Професионалните маркетолози знаят колко е важно да разбират потребителя.

Eто защо се следи подробно всяко негово действие до последното важно (поръчката), за да се направи съвършената потребителска пътека, която включва какво е закусвал и какви са били думите му, преди да направи покупка и има ли някаква проява на емоция след това.

Малко налудничаво, нали? Особено като си дадем сметка, че решението за покупка в голяма степен всъщност не е базирано на фактите, а на емоциите!

Консултантът по емпатичен маркетинг Брайън Карол дава подробности по темата:

Ако попитате клиентите през какви стъпки са минали в процеса на покупка ще видите, че те не разбират съвсем точно как вземат решения. 90% от решенията са на подсъзнателно ниво. Емоцията води, а след това я оправдаваме с логика. Тоест, колкото повече разбирате емоционалната страна от живота на вашите потребители, толкова по-лесно ще можете да им предложите по-добро преживяване.

В материал на Harward Business Review  “The New Science of Customer Emotions”  става въпрос за финансовата стойност на клиентите, които имат емоционална връзка с бранда.

Според проведено проучване средно те дават 52% повече стойност за компанията от типичните клиенти с “висока степен на удовлетвореност”. Нещо повече, процентът скача до 103 за определени продуктови категории като почистващи средства за дома например.

Сигурно се чудиш как е станало това. Едва ли тези резултати са случайни. Компаниите определено са използвали емпатията в двете най-важни посоки:

  • Навлизане по-добре в емоционалния свят на клиента
  • Установяване на връзка с клиента по приятен и уникален начин

Сега идва ред на практическата част.

Как да свържем емпатията с маркетинга – 4 примера


Бившият творчески директор на американската маркетингова и рекламна агенция Olson Кевин МакКеон дава есенцията за приложението на емпатията в маркетинга:

Използвайте емпатията, за да отговорите на нуждите на хората. Правете неща, които правят деня им по-приятен и добавят стойност в живота им. Все неща, които ги карат да обикнат вашата марка, защото марката мисли за тях!

Лесни стъпки, с които ще превърнеш емпатията във верен съюзник на бизнеса си:

  • Използвай чувствата като катализатор, както използваш данните, с които разполагаш.
  • Чуй болката на твоите хора.
  • Покажи разбиране към проблемите им.
  • Дай им своето експертно мнение и решение.

Сега виж примерите, които нагледно ще ти покажат как работи емпатията в маркетинга.

Разпознай знаците за готовност


Вероятно на всеки се е случвало да започне да се оплаква на приятел заради някакъв проблем и той да го прекъсне с предложение за бързо решение на проблема.

Това дразни много и съвсем не е съпричастност, а по-скоро демонстрация на его!

Психологът Проф. Д-р Жоел Минден описва ефекта на прекъсването така:

Когато не оставяш някой да си каже болката докрай ти му казваш: Искам да спреш да говориш. Това, което имам да ти кажа точно в този момент е по-важно от това, което ми споделяш.

Резултатът от това не е никак добър:

Човекът с болката чувства едно неуважение и по-лошото e, че “засяда” в тази болка.

Много маркетолози приличат на този “приятел”. Те имат добри намерения към потребителите, искат да помогнат иии…. имат РЕШЕНИЕ!

Къде се чупят нещата?

Просто е – излизат с РЕШЕНИЕТО твърде скоро като прекъсват хората и не им дават да се изкажат. Има обаче алтернатива на това поведение, която може да доведе до положителни резултати за бизнеса и накратко това е: Отдели достатъчно време да разчетеш вербалните знаци на човека – “Просто не знам какво да направя вече.”, а също и езика на тялото – успокояване движението на ръцете.

Следиш всичко докато уловиш перфектния момент и преминаваш в настъпление.

В книгата си ‘’The Marketing Power of Emotion” професорът по икономика от Колумбийския университет Джон О’Шонеси оспорва твърдението, че ако познаваме емоциите на потребителите можем да разчетем емоционалния „сценарии“, който започва от интригуващо събитие, минава през мисълта, чувството и приключва с действието. Основният му аргумент е, че вземането на решение е повлияно и от ситуационни фактори. Трябва обаче да се има предвид, че книгата е от 2002 година, а към днешна дата съществува богат набор от инструменти, с които се проследяват ситуационните фактори.

И все пак един креативен специалист по маркетинг, който умее да вижда голямата картина, би трябвало да може да сглоби практичните подсказки (сайтът е посетен 3 пъти от даден клиент за седмица.) и емоционалните такива (клиентът се радва на обаждането ви.).

Възоснова на това трябва да може да реши дали и кога този потенциален клиент ще се превърне в реален и ще добави стойност за компанията. Дори и да нямаш това ниво на комбинативност винаги можеш да направиш проучване и да видиш как са се чувствали клиентите в период от няколко седмици, дни и в моментите преди да са направили покупка или подписали договор.

На помощ в мисията ти за изграждане на маркетинг с емпатия идват технологиите.

Популярен е софтуер за регистриране и разпознаване на емоциите, който дава оценка на настроенията като комбинира визуална (лице), семантична (думи) и звукова (говор) част. Според MarketsandMarkets  този сектор ще отбелязва годишен растеж с около 40% и до 2021 година ще представлява пазар за $ 36 милиарда. Някои компании вече ползват софтуера да тестват рекламните си кампании, а в бъдеще това ще помага да се проверява степента на отклик на потребителите в реално време.

Показвай, а не продавай директно и агресивно


В маркетинга прекомерно много се използва думата “трябва”, която си е един доста дълбок трап! Когато кажеш “трябва” хората слушат ли с внимание? Всеки, който е родител, ще отговори отрицателно на този въпрос, защото преживява ситуацията почти всеки ден.

Има и друга причина да се препоръчва ограничаване на употребата на “трябва”.

Експертът от Великобритания Хана Брейм казва, че когато използваме думата всъщност не приемаме реалността. В контекста на маркетинга ние се опитваме да пришпорим клиента да направи нещо, което не е свързано с неговата актуална ситуация. Все едно да кажеш на детето си: „Трябва да си подредиш стаята…(трябва да купиш) Ако го направиш ще ти дам бонбони (днешната прословута отстъпка).

Eто защо Хана Брейм препоръчва фокус върху ползите:

Вместо “Трябва да отидеш на фитнес.” заложи на значително по-емпатичното “Ще се почувстваш наистина изпълнен с енергия ако днес отидеш на фитнес.”

В психологията това се нарича ефект на рамкирането (framing effect).

💡 Бележка: Този ефект е толкова важен, че го включихме в специална статия!

Понятието е въведено от носителя на Нобелова награда Даниел Канеман. В неговото изследване се налага извода, че посочването на ползите помага повече на аргументацията, отколкото подчертаването на цената (последствията) ако нещо не бъде направено своевременно и по определения начин.

Eто как да използваш това при призивите за действие:

Вместо да се съсредоточаваш върху стимулирането на действие от страна на потребителя – да купи, да се абонира, можеш да опиташ да му говориш на език и в стил, който му показва какви са ползите от твоето предложение. Добър пример за това е Basecamp – платформа за управление на проекти.

Да обърнем внимание на посланието: „Миналата година Basecamp e помогнала на над 285 000 компании да завършат повече от 2 000 000 проекта.“ То кореспондира с болката на всяка фирма да успее да приключи успешно проектите си и как платформата помага да се реши този проблем.

Дай възможност на хората да вземат решения


В публикация на Harvard Business Review “Изкуството на даване и вземане на съвети”  се разглежда ситуацията на човек, който дава съвет. Авторите препоръчват човекът да се възприема като инструктор по кормуване. Когато дава насоки и упражнява контрол трябва да си поставя за непосредствена цел да дава възможност на ученика да предприема самостоятелни действия.

Подобна е ситуацията и в маркетинга. Клиентът ще се чувства в пъти по-добре ако сам е стигнал до решението да купи продукта, а не под натиск.

В крайна сметка той иска просто съдействие, за да вземе своите решения.

Ето и нещо генерално, което да стане водеща линия в твоя маркетинг с емпатия:

Съчетаване на фактите + чувствата на хората = печалба за бизнеса

Когато някой посети магазина ти и не купи нищо, преди да е излязъл може да му пратиш автоматичен въпрос “ Помогни ни да станем по-добри в бизнеса! Каква е причината да не купиш от нас днес?” След това можеш да включиш подходящи съобщения за клиента, които го подсещат за твоя бизнес.

🔥 Ето ти два инструмент за целта: Convertfox и tawk.to

Дай, за да получиш


В статията “7 + 1 техники за увеличаване на продажбите вече споменахме използването на един от шестте принципа на убеждаването на Робърт Чалдини – силата на реципрочността.

Ето накратко за какво говорим:

Много често след като човек е бил на презентация на софтуерен продукт например, получил е подарък, присъствал е на малък коктейл – след това си сваля демо версията.

Обяснението: Чувства се задължен да го направи, защото преди това е получил нещо от компанията, тоест старае се да върне услугата. Можеш да добавиш принципа на взаимодействието към куфарчето с инструменти на твоя емпатичен маркетинг и със сигурност ще се радваш на добри резултати.

Всъщност, малко хора си дават сметка, че купуването на нещо всъщност ни причинява страдание/болка, дори и това да е нещо, което много желаем.

Просто нашият мозък така е устроен, че хич недолюбва загубата!

Тоест негативните чувства вследствие на загуба са по-големи от положителните, свързани с придобивка. Всъщност покупката кара човек да се раздели с определена сума пари.

Сега идва и тънкият момент!

Как да облекчим състоянието на неприязън към загубата.

Един от начините е да предложим нещо безплатно на клиента, преди да му покажем нашия продукт/решение. Това може да е персонализиран доклад, безплатна консултация или 60-дневен период да пробва продукта (в клуба 🔰 предлагаме допълнителна стойност).

Важно е това да е нещо полезно за клиента и да е в контекста на бизнеса, а не просто някакъв подарък. Неадекватно би било фирма за счетоводни услуги да подарява ваучери за спа услуги в луксозен хотел, нали? Чудесен пример е безплатния акаунт в Evernote!


И така, време е наистина да обърнеш внимание на своите потребители!

Опитай се да разбереш ежедневните им емоции, преживяванията, какви са болките им и на какъв етап от живота си са в момента. Виж как ще се почувстваш в техните обувки и дай твоето решение на техните проблеми!
Не пропускай и:

Остави коментар

4 Коментара към "Eмпатията – скритото оръжие в маркетинга"

avatar
нови стари харесвани
Борислав Колибаров
VIP член
Борислав Колибаров

Страхотна статия, Анджи! Поздравления за пореден път!

Маргарита Мартинова
Гост
Маргарита Мартинова

ЧУДЕСНА СТАТИЯ! ВСЕКИ ТЪРГОВЕЦ БИ ТРЯБВАЛО ДА СЕ ЗАМИСЛИ – ТРЯБВА ЛИ С НАХАЛСТВО ДА ПРИТИСКА ПОТЕНЦИАЛНИТЕ КЛИЕНТИ, ДА ГИ КАРА ДА УСЕЩАТ ЧУВСТВОТО, ЧЕ СА ЗАСТРАШЕНИ ОТ НЕГОВАТА АГРЕСИЯ? АКО НАБУТАШ НЕЩО, ОТ КОЕТО КЛИЕНТЪТ Е НЯМАЛ НУЖДА, ПОСЛЕ ТОЙ ТЕ НАМРАЗВА, ЗАЩОТО СИ ГО НАКАРАЛ ДА ЗАГУБИ ПАРИ. ПОЗДРАВЛЕНИЯ ЗА ПОДБОРКАТА НА ПУБЛИКАЦИИТЕ, КЪМ ТОЗИ, КОЙТО Я ПРАВИ!

Ангелина Иванова
Гост
Ангелина Иванова

Благодаря, Маргарита Мартинова! Натискът може да сработи един път, но след това вредата е в пъти повече. С баланс и разбиране към хората се постига повече и в дългосрочен план.