Малкълм Гладуел: обявен за един от 100-те най-влиятелни личности на списание Time. Автор на изключително любопитни книги изпълнени с всякакви изследвания за поведението на хората, включително и “Повратна точка”, от където е черпена информация и за този материал. Един от най-интересните писатели, които някога съм чел.
От какво зависи посланието Ви да предизвика вирусен ефект?
Как да привлечете вниманието към вашето послание в ерата на свръх медийното облъчване? Статия, чифт обувки, едно предупреждение, една зараза или пък един нов филм могат да станат силно заразителни и да предизвикат поврат, просто защото са свързани с определен тип личност.
Но във всеки един от тези примери може да се приеме за даденост, че самото послание притежава свойството да бъде предавано.
Роджър Хорчоу предприема първата стъпка в предизвикването на епидемия от мълва като разпраща факсове на своите приятели, в които ги осведомява за ресторанта, в който го е завела дъщеря му. За да може да се разрастне епидемията обаче, очевидно е необходимо самият ресторант да поддържа високото си ниво.
Да продължи да бъде ресторант, който впечатлява клиентите си.
При епидемиите вестоносецът е важен, защото именно вестоносците са тези, които разпространяват нещо. Но съдържанието на съобщението е не по-малко важно.
Специфичното качество, от което се нуждае едно послание за да има успех, е „прилепчивостта”. Въпросът е: запомнящо се ли е посланието – или храната, филмът, стоката? И по- точно, дали е толкова запомнящо се, че да предизвика промяна, да подтикне някого към действие?
На пръв поглед изглежда лесно да създадем нещо „прилепчиво”.
Когато искаме казаното от нас да се запомни, ние наблягаме на думите си. Или пък говорим на висок глас и повтаряме по няколко пъти.
Специалистите по маркетинг също споделят това виждане. В рекламния бизнес има една максима, според която, за да се запомни една реклама, тя трябва да се види поне 6 пъти.
Този урок би могъл да е от полза на Кока-Кола или Найки, които могат да си позволят да похарчат стотици милиони долари за маркетинг и да наситят всички видове средства за масова информация със своето послание.
Ала въпросната максима няма как да бъде особено полезна за една малка група хора, които се опитват да предизвикат ограмотителна епидемия, но разполагат с малък бюджет и с едва един час програмно време по обществената телевизия.
Няма ли нещо по-просто, по-находчиво, по-лесно, за да създадем нещо прилепчиво?
Нека видим как процедират в сферата на директния маркетинг.
Компаниите купуват рекламна площ в някое списание или разпращат рекламни брошури, към които е прикрепен талон за намаление, който хората трябва да изрежат и да изпратят обратно заедно с чека за закупуване на съответната стока.
Да достигне посланието до потребителя не е най-трудната част от директния маркетинг. Трудното е да накараш потребителите да се спрат, да прочетат рекламата, да я запомнят и да предприемат нещо по въпроса.
Специалистите по директен маркетинг правят обстойни проучвания с цел да установят коя рекламна брошура има най-голям ефект.
Например – създават една дузина различни варианти на едно и също послание и ги пускат едновременно в различни градове, след което сравняват броя на хората, които откликват.
Специалистите по традиционна реклама имат определени предубеждения за това кое прави рекламата ефективна: наличието на хумор, наситения графичен дизайн или препоръката на някоя знаменитост.
За разлика от тях, специалистите по директен маркетинг имат по-малко предубеждения, защото броят на изпратените обратно по пощата талони или броят на хората, които се обаждат на безплатния телефон в отговор на излъчената реклама са много точно мерило за ефективността на усилията им.
В областта на рекламата тъкмо специалистите по директен маркетинг са тези, които истински изучават фактора Прилепчивост. Някои от най-любопитните заключения за това как да се достигне до потребителите са плод именно на техните усилия.
Битката на Ундърман срещу Ериксън
През 70-те години, например, легендарният специалист по директен маркетинг Лестър Ундърман влиза в директна битка за една поръчка на Кълъмбия Рекърд Клъб с МакКан Ериксън, една от най-известните рекламни агенции на Медисън Авеню.
По онова време, както и сега, Кълъмбия е една от най-големите фирми в света за поръчки по пощата, а Ундърман бил предоставял рекламни услуги на компанията още от самото й основаване през 50-те години.
От Кълъмбия обаче решили да наемат МакКан за създаването на поредица от телевизионни реклами, които да подсилят ефекта от печатните брошури за директен маркетинг, изработени от Ундърман.
Поръчката не била за среднощни рекламни клипове с безплатен телефонен номер за обаждане, а за стандартна телевизионна реклама, целяща единствено да повиши информираността на потребителя. Естествено, Ундърман бил разтревожен.
След като бил работил за Кълъмбия вече цели двайсет години, перспективата да отстъпи на конкурент дори и малка част от бизнеса си никак не му допадала. Освен това не бил убеден, че рекламата на МакКан ще е наистина от полза за клиента.
За да намери изход от ситуацията, той предложил следния експеримент: Кълъмбия да пусне в местните издания на „ТВ гайд” и „Парейд” пълен комплект печатна реклама, създадена от неговата фирма, на двайсет и шест медийни пазара в Съединените щати.
След това МакКан да излъчи „информационните” си телевизионни спотове на тринайсет от тези пазари, а в останалите тринайсет Ундърман да излъчи свои собствени телевизионни реклами. Накрая поръчката да бъде спечелена от този, който предизвика по-голямо нарастване на интереса към печатните реклами в местните „ТВ гайд” и „Парейд”.
От Кълъмбия се съгласяват. Резултатите са представени след месец.
В пазарите на Ундърман откликът се повишава с 80 процента, а в тези на МакКан – само с 19.5 процента. Ундърман побеждава безапелационно.
Как печели Ундърман?
Успехът на Ундърман се дължи на нещо, което самият той нарича „търсене на съкровището”. Във всяка реклама в „ТВ гайд” и „Парейд”, в ъгъла на талона за поръчка, той заръчва на дизайнера си да постави малко златно ковчеже.
След това фирмата му създава поредица от телевизионни реклами, разкриващи „тайната на златното ковчеже“.
На зрителите се казва, че ако открият златното ковчеже в своя брой на „Парейд” или „ТВ гайд”, могат да си изберат плоча или касета от каталога на Кълъмбия и да я получат безплатно. Ундърман смята, че златното ковчеже е като фитил – то запалва зрителите да търсят рекламите на Кълъмбия в двете списания.
То създава връзка между посланието на Кълъмбия, което зрителите виждат по телевизията, и посланието, което четат в списанието.
„Златното ковчеже – пише Ундърман, – превърна зрителите и читателите на една реклама в активен елемент на взаимодействие. Зрителите бяха не просто публика, а участници в своеобразна игра… Ефективността на кампанията беше смайваща.
През 1977 г. никоя от рекламите на Кълъмбия в огромния им брой списания не им донесе печалба. През 1978 г. с помощта на рекламираното по телевизията златно ковчеже всяко едно от списанията излезе на печалба – един безпрецедентен обрат.”
Какво обаче е интересното в тази история?
Интересното в тази история е, че по всички правила на логиката би следвало МакКан да спечелят надпреварата. Идеята за златното ковчеже звучи доста безвкусно.
В Кълъмбия са толкова скептично настроени към идеята, че на Ундърман са му необходими няколко години, за да ги убеди да я пробват.
В същото време МакКан е сред любимците на Медисън Авеню – те са агенция, прочута със своята изобретателност и усет към детайла. На всичкото отгоре МакКан закупува четири пъти повече медийно време от Ундърман – и то в пиковите часове.
А рекламите на Ундърман се въртят в ранните часове на деня. Епидемиите в голяма степен зависят от броя на хората, до които достига посланието – от което би следвало, че по този показател МакКан имат значителна преднина.
В основни линии, агенцията си свършва работата по всички правила. Липсва й обаче онзи малък завършващ щрих – златното ковчеже, който да направи посланието й прилепчиво.
Ако се вгледате внимателно в идеите и посланията, превръщащи се в епидемии, ще забележите, че нерядко елементите, които ги правят прилепчиви, се оказват малки, обикновени наглед неща – като златното ковчеже на Ундърман.
Психологическия експеримент на Левънтал
Да вземем например тъй наречените „сплашващи” експерименти, проведени през 60-те години от социалния психолог Хауърд Левънтал. Той иска да разбере дали може да убеди група второкурсници от Йейлския университет да се ваксинират против тетанус.
Разделя ги на групи, като на всички раздава брошура от 7 страници, в която се обясняват рисковете от тетануса и значението на ваксинацията, като в добавка се споменава, че за всички заинтересовани университетът предлага безплатно ваксиниране в здравния център. Брошурите са отпечатани в няколко варианта. На част от студентите е раздаден силно „сплашващ” вариант, описващ тетануса в зловещи краски и подсилен с цветни снимки на дете, поразено от тетанус, както и на други жертви на болестта с катетри за уриниране, рани от трахеотомия и тръбички, излизащи от носа.
В другия вариант рискът от тетанус е описан с по-мек език, а снимки изобщо липсват. Левънтал иска да види какво въздействие ще окажат различните брошури върху отношението на студентите към тетануса и склонността им да се ваксинират.
Резултатите са оказват донякъде предсказуеми.
Когато по-късно им раздават въпросник, всички студенти демонстрират добри познания за рисковете от тетануса. При това онези, на които са раздали сплашващата брошура, са по-убедени в опасностите от тетануса и значението на ваксинацията и са по-склонни да изкажат намерение да се ваксинират. Но интересното е друго! Когато обаче Левънтал проверява колко студенти в действителност са се ваксинирали, тези различия не се проявяват. Цял месец след експеримента нищожен брой от участниците в него-едва около 3 процента – са посетили здравния център, за да се ваксинират.
По някаква причина студентите са успели да забравят всичко, което са научили за тетануса, а поуката от урока не е довела до предприемане на действия.
Информацията от експеримента не е прилепнала. Защо?
Ако не знаехме за фактора Прилепчивост, вероятно щяхме да заключим, че има нещо погрешно в начина, по който брошурите обясняват опасностите от тетанус.
Щяхме да се чудим дали подходът със сплашването е бил правилен, дали тетанусът не е свързан със силен социален предразсъдък, който пречи на студентите да признаят, че са застрашени, или дали самият досег с медицинския център не ги притеснява.
Във всеки случай фактът, че само 3 процента от студентите откликват, показва, че постигането на целта е твърде далеч.
Факторът Прилепчивост обаче предлага съвършено различно обяснение.
Той ни подсказва, че проблемът едва ли е в общата концепция на самото послание и може би всичко, от което кампанията се нуждае, е било едно малко златно ковчеже.
И така, както може да се очаква, когато Левънтал повтаря опита, една съвсем малка промяна в брошурите се оказва достатъчна, за да се постигне поврат, който кара цели 28 процента от студентите да се ваксинират.
В брошурата просто е включена карта на университета, на която здравният център е заграден с кръгче, а часовете за ваксиниране са ясно упоменати.
В това изследване се съдържат два интересни резултата.
Първият е, че сред 28-те процента, които се ваксинират, има еднакъв брой студенти и от двете групи – групата на прочелите сплашващата брошура и групата на прочелите обикновената брошура. Това ясно показва, че страхът не помага да бъдат убедени студентите. Дори без да гледат кървави снимки, студентите са знаели какви са опасностите от тетануса и какво трябва да направят.
Второто интересно нещо е, че – тъй като са били второкурсници – студентите са знаели къде се намира здравният център и без съмнение вече са го били посещавали неведнъж.
Малко е вероятно някой от тях да се е възползвал от приложената карта.
С други думи, за да се постигне поврат, кампанията против тетанус не се е нуждаела от лавина от нова или допълнителна информация.
Необходима е била просто малка, но важна промяна в начина, по който е представена информацията. Студентите имат нужда да разберат по какъв начин биха могли да впишат тетануса в ежедневието си.
Добавянето на картата и часовете за имунизация превръщат брошурата от абстрактен урок за здравните рискове от тетануса – поредния от безбройните академични уроци, които получават в университета – в практичен, личен медицински съвет.
А щом съветът стане не само практичен, но и личен, той бива запомнен.
Заключение
В експериментите на Левънтал и рекламите на Ундърман за Кълъмбия Рекърд Клъб се съдържат изключително важни изводи за това как да дадем начало на една социална епидемия или да предизвикаме поврат в нея.
В съвременното общество ние сме обръгнали на хора, претендиращи за нашето внимание.
Само през изминалото десетилетие времето, отделено за реклами в рамките на един час по частните телевизии, е нараснало от шест на девет минути и продължава да се увеличава с всяка изминала година.
Фирмата Мидия Дайнамикс със седалище в Ню Йорк изчислява, че в наши дни средният американец е изложен на 254 различни рекламни съобщения дневно, което е с около 25 процента повече отколкото в средата на 70-те. Това ще настъпи и в България несъмнено.
Сега в Интернет съществуват милиони уеб-сайтове, а един-единствен поглед върху рафта със списания в която и да е книжарница е достатъчен, за да установите, че ежеседмично и ежемесечно излизат хиляди издания, препълнени с реклама и информация.
В рекламния бизнес това пренасищане с информация се нарича „информационно задръстване”. И точно то е причина рекламните послания да се запомнят все по-трудно.
Кока-Кола плати цели 33 милиона долара за правото да спонсорира Олимпийските игри през 1992-ра, но въпреки грандиозната рекламна кампания едва около 12 процента от телевизионните зрители са си дали сметка, че Кола-Кола е официалната безалкохолна напитка на Олимпийските игри, като при това цели 5 процента са помислили, че спонсорът всъщност е Пепси-ебаси наръгвацията!
Според психологическо изследване на една фирма за рекламни проучвания, ако в произволна рекламна пауза от две минути и половина има четири или повече различни 15-секундни реклами, ефективността на която и да е от тях спада почти до нула.
Ние просто не запомняме голяма част от онова, което чуваме, четем или гледаме.
Информационната ера пречи на прилепчивостта.
Но примерите с Левънтал и Ундърман казват, че има прости начини да се увеличи прилепчивостта на едно послание и то да повлияе на тези към, които е насочено.
