Морис и Ричард Макдоналд са напуснали Ню Хемпшир през 1930 г., за да потърсят щастието си в Холивуд. Неспособни да направят голям пробив в Тинсълтаун, братята завършват като собственици на драйв-ин ресторантче в Сан Бернардино – прашно градче на 55 мили източно от Лос Анджелис. Докато повечето ресторанти се снабдяват с един или два автомата „Принс Касъл Мултимиксер“, с които може да се приготвят наведнъж пет шейка, братята Макдоналд са купили цели осем. Крок е любопитен да разбере какъв вид дейност изисква едновременното разбъркване на 40 млечни шейка. Ето защо заминава за Сан Бернардино и онова, което вижда там, завинаги променя живота му.
За да наблюдава какво се случва, Крок стои в сянката на двете искрящи златни арки, които осветяват небето на здрачаване, и наблюдава опашката, извиваща се пред осмоъгълния ресторант. През стените на сградата, целите от стъкло, той вижда мъжете от обслужващия персонал, облечени в бели униформи и с бели хартиени шапки на главите, да сноват из блестящото от чистота заведение и да разнасят хамбургери, пържени картофки и шейкове на семейства от работническата класа, отбили се с колите си.
Тук определено става нещо – казах си тогава пише Крок по-късно в автобиографията си „Създадено с голям труд” . – Това бе една от най-изумителните търговски дейности, които някога бях виждал.
За разлика от толкова други практики в общественото хранене, през които е минал Крок, това предприятие звучи като прецизно настроена машина. Братята Макдоналд предлагат меню от девет блюда – бургери, картофки, шейкове и пайове, премахват необходимостта от сядане и използват хартиени и пластмасови прибори вместо стъкло и порцелан.
Поставили са и наченките на поточната линия за хамбургери, така че поръчките могат да се доставят за по-малко от 60 секунди. А цените са удивително ниски: 15 цента за бургер и 10 цента за картофки. Крок веднага разбира, че е надникнал в бъдещето.
„Когато видях как функционира всичко това в онзи ден на 1954 г., се почувствах като някакъв съвременен Нютон, от чийто череп току-що е отскочил айдахски картоф – спомня си той. – През онази нощ в мотелската си стая усилено размишлявах над онова, което бях видял. В ума ми като на парад се нижеха видения на ресторанти „Макдоналдс“, осеяли кръстопътищата в цялата страна“.
Крок вече знае съдбата си.
Той има интуитивно чувство за ресторантския бизнес .
Той притежава и много практически познания за индустрията, тъй като е прекарал изминалите 30 години, продавайки хартиени изделия и автомати за млечен шейк на ресторанти от цялата страна. Крок стига до извода, че прекалено много от клиентите му се разоряват заради хаотично, ненаучно управление. И за голямо тяхно неудоволствие се залавя да им раздава безплатни съвети как да подобрят бизнеса си.
Смятах се за познавач на кухните — казва той, – Гордеех се, че съм способен да кажа кои дейности биха се харесали на публиката и кои биха се провалили.
Крок е сигурен, че дейността на братята Макдоналд ще донесе голям успех, ако се разшири. Ето защо на следващия ден им прави предложение.
„Защо не откриете верига от заведения като това?“ – пита ги той. Братята се възпротивяват. Те вече са продали права за ползване във Финикс и Сакраменто за смешно малко пари и не са получили никаква печалба.
Крок обаче е изпечен търговец с над 30-годишен опит.
Използвайки цялото красноречие, на което е способен, най-накрая успява да убеди братята да сключат сделка: Крок ще продава права за ползване на ниската цена от 950 долара, а в замяна ще задържа за себе си 1,4 процента от всички продажби, като заделя 0,5 процента за братята. Споразумението е значително по-изгодно за братята, отколкото за Крок, тъй като този скромен дял от приходите ще бъде погълнат от режийните и маркетинговите разноски, а оттам ще пострада и печалбата.
Но това е постъпка на отчаян човек.
Крок печели 12 000 долара годишно от продажбата на „Мултимиксер“, но бизнесът му е застрашен от силната конкуренция. Твърде стар, за да започне от нулата, търговецът на средна Възраст се опасява, че удобното съществуване, което води със съпругата си в предградието Арлингтън Хейтс, Илинойс, ще бъде сложено край, ако начинанието му се провали. „Ако загубех от Макдоналдс, нямаше да има къде да отида“ – казва той.
Всичко или нищо – създаването на търговската марка Макдоналдс
Със сделката в джоба Крок се заема да осъществи своята мечта за ресторантите „Макдоналдс“, процъфтяващи от единия до другия бряг на САЩ.
Той започва с построяването на първата брънка от веригата – експериментален модел в Деплейн, Илинойс, в околностите на Чикаго, който предлага същите ниски цени, ограничено меню и бързо обслужване като тези в Сан Бернардино.
Отворило врати на 15 април 1955 г., още първия ден заведението прави внушителен оборот от $366 и скоро става печелившо.
Крок бди над него като млада майка над детето си, надзиравайки лично кухнята и изстъргвайки дъвките по паркинга с шпакла за маджун.
Да дублира единственото заведение на братята Макдоналд за Крок е само началото. Той знае, че за да изгради верига, трябва да въведе дисциплина в хлабаво управляваната ресторантьорска индустрия.
А това означава да усъвършенства стандартните процедури и да ги превърне в лесни за повтаряне процеси. Четиридесет години преди това Хенри Форд е разбрал, че масовото производство на автомобили изисква обединяването на отделни манипулации в ефективен поточен процес на сглобяване. Намерението на Крок е да приложи същата строгост и към сандвичите. Прегърнал идеята, че „е цяла наука да приготвиш и поднесеш един хамбургер“, Крок снабдява своите месни пирожки с прецизни спецификации: съдържание на мазнини под 19%, тегло 45 грама, диаметър 9.6 сантимента, лук 7 грама.
В края на 80-те години Крок дори построява лаборатория в предградията на Чикаго, за да разработи метод за приготвяне на идеалните пържени картофи.
Парвенюшката, според някои, компания се превръща за Крок в идея фикс. „Вярвам в Бога, в семейството, в „Макдоналдс“ и в дълга – като редът е обратен“ – обича да повтаря той. Но изглежда, че „Макдоналдс винаги стои на първо място. Търговският опит на Крок го е научил, че бизнесът точно отразява Дарвиновата теория, че най-зле приспособимите и най-неподготвените ще бъдат сполетени от участта на динозаврите.
Съпругата на Крок, Етъл не споделя вътрешната вяра на съпруга си в ресторантьорството и ядосана на Рей, който на стари години се е пристрастил към хазарта, отхвърля начина, по който компанията е обсебила живота му.
„Това бе истинска Вагнерова опера, наситена с битки и сражения – пише Крок. – Тя захлопна вратите между нас“. 39 годишния брак завършва с развод през 1961 година.
Стремейки се да изгради верига, Крок знае, че полето пред него не е съвсем чисто. Основната разлика между него и конкурентите му се състои в светогледа им. Той вижда в ползвателите на права бизнеспартньори, а не просто клиенти.
Аз вярвах, че трябва да помагам всячески на отделния управител на заведение да успее. Неговият успех щеше да гарантира и моя успех. Но не можех да правя това и същевременно да го третирам като клиент.
Вместо просто да снабди ползвателите на търговски права с формулите за млечния шейк и сладоледа, Крок иска да продаде на новите си партньори една действаща система.
С други думи, той облича услугата с търговска марка.
Това е революционното средство, което „Макдоналдс“ ще използва, за да създаде такава верига, че едно заведение в Делауеър и друго в Невада да предлагат бургери със съвсем същата големина и качество, всеки с еднакъв брой парченца туршия и гарниран с еднакво количество горчица и кетчуп, всеки поднесен върху подобна табла заедно с еднакви картофи, пържени точно едно и също време. Точно на това сме свидетели и днес!
Както си спомня Крок: „Много е трудно да се постигне съвършенство, а именно съвършенство исках за „Макдоналдс“. Всичко останало за мен беше от второстепенно значение“. Разбира се, задачата ни беше да гарантираме един траен бизнес, основаващ се на репутацията на цялата система, а не на качеството на едно-единствено заведение или неговия съдържател – казва Крок.
Крок не е сам! 23-годишният Фред Търнър, когото той наема да начуква месото за бургерите през 1955 година споделя ентусиазма на шефа си от механизма за правенето на бургери и скоро става негов любимец. Крок, който има само една дъщеря, казва: „Сдобих се със син – името му е Фред Търнър“. Търнър става главен помощник на Крок и се присъединява към други двама ключови служители в централния му офис: Джун Мартино, секретарка на Крок още от дните, когато е продавал „Мултимиксер“, и Хари Сонбърн, бивш счетоводител в „Тейсти Фрийз“, сам предложил да работи за Макдоналдс през 1955 г. срещу скромното възнаграждение от 100 долара седмично.
Всичко обаче тръгва към провал…. Как се справя Крок?
Макар заведенията с право на ползване да никнат като диви цветя след пролетен дъжд, успехът на компанията предвещава да бъде краткотраен.
И докато първоначалният договор, сключен с братята Макдоналд, спечелва на Крок симпатията на първите ползватели, той изправя новосъздаденото му предприятие пред непосредствената опасност от неплатежоспособност.
През 1960 г., когато веригата ресторанти прибира от продажби 75 милиона долара, печалбата на Макдоналдс е само 159 000 долара.
„Накратко – концепцията на Крок за построяване на „Макдоналдс“ бе финансов банкрут“ – пише историкът на „Макдоналдс“ Джон Лав.
Картонената кула на Крок започва да се клати под собствената си тежест.
Неспособен да увеличи заплатата на ценни служители като Мартино и Сонбърг, Крок им плаща, като им гарантира 30% дял от компанията. Той рискува и имуществото си, отстъпвайки 22% от основния дял на „Макдоналдс“ на две застрахователни компании, за да получи заем от 1,5 милиона долара през 1961 година.
Този заем обаче не е решение: Крок се нуждае от огромно количество пари – 2,7 милиона долара – за да се откупи от братята Макдоналд.
Връзката му с тях е непрестанен източник на раздразнение.
Те не прилагат неговите прецизни стандарти към ползвателите, на които са продали права в Калифорния. Нещо по-лошо, позволили са си волността да продадат право за ползване на един конкурент в Кук Каунти, Илинойс, на собствената територия на Крок. Това само засилват желанието на Крок да управлява самостоятелно разрастващото се предприятие. Но колкото и да се разкайва за връзката си с братята Макдоналд, той осъзнава важността от отъждествяването им с продукта – клоновете носят тяхното име.
Нуждаех се от това име – оплаква се Крок. – Докъде щях да стигна със сандвичи, наречени Крокбургери?
Отчаян от зависимостта си от името Макдоналдс, през 1961 г. той отново залага на карта бъдещето на компанията. Един брокер от Ню Йорк му урежда заем от 2,7 милиона долара от няколко училищни фондации и пенсионни фонда, като изплащането на лихвите се изчислява в процентен дял от продажбите на „Макдоналдс“.
Затънал в дългове и без никакви изгледи за увеличаване на печалбите, Крок е изправен пред една класическа дилема.
Ключовият момент!
Той не може да си позволи разширяване.
Не може да си позволи и самостоятелност. За щастие Хари Сонбърн предлага разрешение. Той смята, че „Макдоналдс“ може да натрупа пари, като взема под наем или закупува потенциални терени за строеж на заведения и магазини и после ги преотстъпва на ползватели отначало с 20, а по-нататък с 40% добавена стойност.
Според този план „Макдоналдс“ трябва да проучи терените и да подпише 20-годишни договори за наем при фиксирани вноски. Ползвателите ще заплащат на „Макдоналдс“ или минимална такса, или процент от продажбите – според това коя сума е по-голяма. Когато продажбите и цените неизбежно се увеличат с течение на годините, компанията ще събира все по-големи и по-големи наеми, като разходите й ще остават относително постоянни.
Стратегията на недвижимата собственост съвпада идеално със стремежа на Крок за по-голям контрол. Вместо да продава абсолютни географски монополни права, които биха гарантирали на наемателя правото да строи колкото иска заведения на даден терен, Крок продава само индивидуални права за ниската такса от 950 долара.
Това му гарантира, че онези, които не са склонни да спазват правилата му, не могат да отворят повече от един клон. Като земевладелец Крок може да издава правни документи, осигуряващи му по-нататъшен контрол.
А като подписва договори за наем, които принуждават арендаторите да се подчиняват на корпоративната му политика, той може да бъде още по-сигурен, че видът и вкусът на продуктите Макдоналдс ще бъдат едни и същи навсякъде.
Благодарение на тази стратегия, компанията Макдоналдс се превръща в един от най-големите собственици на недвижими имоти в света – такава е и до днес. Земята, на която се разполага всеки ресторант е собственост на компанията!
Станало основна храна на Америка, менюто на „Макдоналдс“ раздразва снобизма на елита на хранителната индустрия. Мими Шератън от списание Ню Йорк заявява: “Храната на „Макдоналдс“ е безнадеждно ужасна, без нито една положителна страна“.
Нутрициолозите също не се изказват ласкаво за предлаганата от „Макдоналдс“ храна. Както пише д-р Джийн Майер, професор от Харвард;
„Типичното меню на „Макдоналдс” – хамбургери, пържени картофи и сухо малцово мляко – няма никаква питателна стойност… Тя е от онези храни, които повишават холестерола и причиняват сърдечни заболявания“.
Политиците също вземат отношение. През 1974 г., пазарната стойност на компанията надхвърля тази на маститата „U.S. Steel“, сенатор Бентсън се оплаква:
“Явно нещо в икономиката ни куца, след като пазарът на акциите е наситен с хамбургери и страда от недостиг на стомана“.
Но бъдещият финансов министър пропуска факта, че бургерите са станали индустриален продукт, почти толкова важен, колкото и валцованата стомана, защото индустриалният комплекс „Макдоналдс“ е ненаситен консуматор на суровини.
Той изкупува около 1% от говеждото месо, продавано на едро в САЩ и огромно количество картофи. Всяко заведение представлява генератор на възможности, предлагайки работно място на един от всеки 15 млади американци.
Президентът Ричард Никсън, при една своя среща с Крок в началото на 70-те, го пита: „Колко милиарда станаха – осем или девет?“
Крок отвръща: Дванадесет, господин президент“.
Границите на Америка стават тесни за амбицията на Рей
Според мнозина наблюдатели необузданият растеж на „Макдоналдс“ не може да продължава вечно. Но Крок смята, че компанията трябва да продължи да се разширява, за да оцелее. „Аз не вярвам в насищането – казва той. – Ние мислим и отправяме послания в световен мащаб“. Крок предвижда свят, в който 12 000 чифта златни арки ще се извисят като предни постове на една могъща търговска империя. Наистина, през 1972 г. на всеки 90 000 граждани на Щатите се пада по едно заведение.
Но извън пределите на Америка има три милиарда души, които никога не са впивали зъби в „Биг Мак“. И както Хенри Форд е търсел чуждестранни пазари за своя Модел Т, така Рей Крок се впуска в амбициозна кампания.
През 1971 година „Макдоналдс“ започва с превземането на бившите сили от Оста Япония и Германия. А през 1977 той представя своя сандвич в родината на самия лорд Сандвич, като открива 3000-ия ресторант от веригата в Лондон.
Макар че Крок се оттегля от поста генерален директор през 1968 г., давайки път на Фред Търнър, той си остава символ на компанията и продължава да оказва влияние върху всекидневните й дейности. Основателят преглежда резултатите от първия ден във всяко новооткрито заведение и контролира клоновете, собственост на компанията, от офиса си в Южна Калифорния. „Независимо от успеха на „Макдоналдс“ и личното си богатство от 340 милиона долара, той непрекъснато се тревожи – пише Форбс през 1975 година.
Когато пътува, Крок настоява шофьорът му да спира най-малко в шест ресторанта „Макдоналдс“ за внезапна проверка“.
Макар Крок да убива конкуренцията, тя не убива него.
През 1984 г. той умира от старост на 81-годишна възраст, точно десет месеца преди „Макдоналдс“ да продаде 50-милиардния си хамбургер. Рей Крок не доживява да види окончателния триумф на компанията си.
Индустриалният индекс Дау Джонс, най-точният барометър за икономиката на САЩ, я определя като една от 30-те най-важни компании на Америка.
През 1985 г., когато цялата съвкупност от полици, ценни книжа и недвижими имоти на „Макдоналдс“ на стойност 4,16 милиарда долара надхвърля тази на „Сиърс“, Нюйоркската фондова борса добавя „Макдоналдс“ към Дау.
С този удар Уолстрийт потвърждава убеждението на Рей Крок, че е възможно месните бургери да бъдат качени на конвейра.
Скромният някога хамбургер най-после заема подобаващо място сред самолетите, влаковете и автомобилите като титан на американската индустрия.
Всъщност мнението ни за самата храна, която предлага Макдоналдс в случая няма особено значение. Да, всички знаем, че тя не е от най-полезните, дори напротив. Тук по-важното е друго, а именно: какво мислите за цялата история на Рей Крок – за модела му, за методите му, за успеха му? Споделете в полето за коментари…
