Как да влезете под кожата на хората, как да ги накарате да ви предпочитат за цял живот – метод за успешни продажби.
Когато немският философ Фридрих Ницше е написал, че „Това, което не ме убива, ме прави по-силен“, той сякаш е имал предвид принципа за убеждаване, който ни предстои да разгледаме. Теорията на влизането под кожата работи точно като ваксина срещу грип.
Нека обясня – ваксината съдържа вирус, чиято сила е намалена с помощта на процес, наречен клетъчна адаптация спрямо средата.
Вирусът се оставя да се развие в ембрионални птичи клетки, които видоизмнят гените, отговорни за размножаването му.
Това кара вируса да се размножава бавно в човешкия организъм.
Когато бъде инжектиран в ръката ви обаче, тялото ви реагира, сякаш вирусът е напълно сериозен, бързо го атакува и убива.
По време на този процес и това е най-важната част – тялото ви всъщност става по-силно, устойчиво на този специфичен вирус до края на живота ви.
Принципа на влизането под кожата работи по подобен начин.
Разработена от социалния психолог и професор в Иейл Уилиам Дж. Макгуайър, теорията на влизането под кожата се използва, за да затвърди вече съществуващите нагласи спрямо даден продукт чрез представяне на „слаб” аргумент, който примамва потребителя да защити позицията си, а това от своя страна подсилва неговото отношение.
И така, какъв по дяволите е този метод за влизане под кожата въпрос, който вече нервно усещам, че се питате вие?
Но преди да го разгледаме, нека първо да видим…
Трите необходими стъпки за осъществяване на плана:
- Предупредете за предстояща атака.
- Атакувайте слабо.
- Насърчете силна защита на позицията.
Да кажем, че вие и аз сме майстори – сладкари, работим заедно в пекарна и създаваме най-вкусните и невероятни шоколадови десерти, които светът някога е виждал. Шоколадът, който използваме, е на Guittard („Гуитар”), калифорнийска компания, чийто висококачествен шоколад се използва от множество известни сладкари навсякъде по света. И нека си представим, че аз токущо съм научил, че нашият шеф – Гадния Норман – иска да започнем да използваме по-евтина и некачествена марка шоколад.
Тъй като старият Норман обожава да уволнява хората, които не са съгласни с неговите решения, аз съм решил, че ще оставя вие /моите клиенти/да водите войната за шоколада. А планът ми: вкарвам ви под кожата му.
Първо, според стратегията, ще ви предупредя за предстоящата атака, за да подготвите своята защита и да измислите подходящи начини за контраатакуване.
Може дори да кажа:
„Хей, чу ли, че Гадния Норм смята да почне да купува от некачествения ChocoWax („Чокоуокс”) вместо „Гуитар”, за да спести някой долар?”
След това ще налея още масло в огъня с някакви слаби доводи в полза на „Чокоуокс”.
Например:
„Като се замислиш, може пък и да ни се получи добре, ако слагаме от него в сладкишите и добавяме малко какао, ако е нужно.
Чудя се дали хората наистина ще забележат разликата, в крайна сметка повечето ни конкуренти използват калпавия шоколад.”
Ето това вече наистина ще ви ядоса!
И, за капак, ще ви окуража да подемете яростна защита, като ви накарам да изразите на глас това, което мислите, вместо да си замълчите.
„Та… какво ще кажеш?”
Психологическите тестове показват, че колкото по-активно атакуваният се съпротивлява на атаката, толкова по-упорито ще защитава позицията си.
Посредством атакуване на идеите и решенията ви (или предпочитания към марката, както е в случая) влизането под кожата ви подтиква да използвате критично мислене, за да ги защитите. Де факто, то ви кара да се замислите за собствената си позиция по въпроса, което затвърждайа мислите и чувствата ви.
Това се случва, защото, в опит да се подготвите за предстоящата атака, за която сте предупредени при първата стъпка („Норм ще почне да купува „Чокоуокс“!), вие сте започнали да планирате контраудар и да изготвяте защитата си.
Така че когато истинската атака (от Норм) настъпи, ще сте подготвени да му кажете къде може да си сложи евтиния шоколад.
Важно: Психолозите, които изследват потреблението, предупреждават, че атаката ви наистина трябва да бъде слаба. Иначе рискувате да получите обратния ефект и да промените изцяло отношението на клиентите ви към продукта.
Един от начините, по който хората, оказващи влияние върху потребителите използват влизането под кожата, е да изваждат критиките на техните конкуренти към компанията и да ги превръщат в слаби атаки, които, благодарение на тази теория, служат за затвърждаване на вече формираното отношение и осигуряват по-голяма лоялност на клиентите.
Влизането под кожата е любима техника на политиците.
Тяхната основна реч звучи горе-долу така:
“Моят опонент ще ви каже, че няма как да бъдат удържани постоянно покачващите се цени на петрола… той ще ви каже, че единственият начин да се закрепи бюджетът е да се вдигнат данъците… той ще ви каже, че е достатъчно да има здравни осигуровки за по-голямата част от гражданите, не за всички. Но аз ви казвам, че това не е така. Ето защо…”
Видяхте ли какво се случи?
Кандидатът влиза под кожата на публиката си като (1) ги предупреждава за предстояща атака, (2) представя слабите доводи, които опонентът му ще използва през кампанията си и (3) насърчава силна защита, като ги снабдява с достатъчно аргументи, за да им помогне да се подготвят за предстоящата битка.
Гараж за поддръжка на автомобили може да се прицели в конкуренцията, като заеме позицията на защитник на клиента и започне да предупреждава шофьорите да внимават, когато приемат насърчителните оферти от конкуренцията:
„Нашите конкуренти ще ви кажат, че оправянето на малката вдлъбнатина в бронята струва над 1000 долара. Те ще ви поискат 800 долара само за да ви сменят предното стъкло заради малка отчупена част в самия край на стъклото. Това, което няма да ви кажат,е, че има много „вътрешни тайни в нашия бизнес, които позволяват работата да бъде свършена на многократно по-малка цена. Например…”
Ключът е:
Да подготвите аргументите си по такъв начин, че тези върху, които ще манипулирате да анализират твърденията на вашия конкурент, като се позоват на слабостите, които вие сте посочили. Също като собственика на гаража от горния пример, кажете им за какво да внимават; какво е добро, какво – лошо, и какво – подозрително.
Чрез това свое действие вие внушавате, че сте толкова уверен в качеството на това, което вие продавате, че нямате против то да бъде изследвано в детайли.
Вие искате клиентите ви да сравняват!
Факт е, че ако давате достоверна информация то влиянието ви се превръща в нещо повече от продавач, който крещи: „Мен! Мен! Мен! Купи МЕН!” Вие всъщност ще извършвате много полезна дейност, която, ако приемем, че нещата, които вие предлагате, са наистина по-добри, ще ви доведе повече клиенти и обществено одобрение.
Вижте още и: Ето как да утроиш продажбите си като не мислиш само за цената?
Ако Притежавате пицария или каквото и да е друго…
Конкурентите ни казват, че използват прясна моцарела, но те не ви казват, че купуват сиренето предварително настъргано в големи найлонови пликове.
В нашата кухня ние собственоръчно настъргваме сиренето всяка сутрин.
Конкурентите ни ви предлагат пици с тънки и хрупкави или плътни блатове по сицилиански, но не ви казват, че те купуват тестото си дълбоко замразено и го оставят да се размразява от предната вечер.
В нашата пицария ние сами приготвяме тестото си всеки ден.
Нашите конкуренти ще ви кажат колко удобно е да ползвате тяхната услуга за доставка по домовете, но това, което не ви казват, е, че средното време за доставка е над един час.
Ние доставяме храната в рамките на 28 минути. Ако не успеем да спазим срока – пицата е за наша сметка.”
И не забравяйте, че този модел може спокойно да го нагодите към вашата дейност по създаването на продукт или услуга.
Това е добър съвет точно, защото подобни реклами създават повече критичномислещи клиенти, които са предразположени към продуктите ви.
Този „подход на Ралф Нейдър” определено изгражда огромно доверие.
Вгледайте се внимателно в стоката, която продавате. Какво е това, в което сте по-добри, по-бързи, по-лесни за използване?
Влезте под кожата на вашите потенциални потребители или събеседници, като им изтъкнете тези свои предимства, и гледайте как сами ще дойдат при вас.
Просто преработете горните примери според вашата дейност и цел.
Този метод не важи само за продажбите, важи и за всеки друг обект, който искате да убедите и манипулирате в добрия или лошия смисъл на думата!
