Предприемачи, маркетинг експерти, бизнес планьори – всички са жадни за информация относно най-актуалните маркетингови принципи, тенденциите, които дирижират пазара, инструментите за влияние върху потребителското поведение.
И в бизнеса наблюдаваме процес на естествен подбор – компаниите, които съумеят да се адаптират към промените, предизвикани от влиянието на околната среда, продължават своя жизнен цикъл и еволюират, а тези, на които им липсват необходимите качества губят клиенти и завършват своето съществуване фатално.
Но както при живите организми, така и при бизнес организациите трябва да се спазват основни принципи и да се създаде една здрава имунна система, която да не позволява на опасните влияния да внесат дисбаланс и да застрашат нейния живот.
Точно както един загрижен за своето здраве човек спазва правилата „Храни се добре!”, „Спортувай!”, „Спазвай отлична хигиена!”, така и бизнес организациите трябва да спазват неостаряващи във времето маркетингови принципи, които не само, че скоро не се очаква да остареят и да бъдат заместени от нови, но ще се задълбочават, поради динамиката, с която се развива и променя околната среда.
- Информационно пренасищане
Развитието на технологиите и достъпът до Интернет по всяко време и от почти всяка точка на планетата създават своеобразна информационна какафония. Сещате ли се за популярен уеб сайт, в който няма рекламни послания и банери? Колко минути от любимия си сериал изгледахте, преди да го прекъсне рекламния блок?
А случвало ли ви се е да отидете на кино и 15 минути след изгасването на светлините, да се зачудите кой филм щяхте да гледате, защото преди прожекцията му сте принудени да изгледате дълъг поток от реклами на мобилни оператори, безалкохолни напитки, банки и трейлъри на нови филми?
Хиляди рекламодатели се борят за вашето внимание, така както и вие като предприемач или маркетингов експерт се борите за вниманието на потребителите.
Ако предлагате иновативен и уникален продукт, който няма пряка конкуренция на пазара и сте успели да спечелите вниманието на потребителите – моите поздравления, преустановете четенето на тази точка.
Но ако случаят с вас не е такъв – тогава четете внимателно.
За да преборите информационното пренасищане, трябва да:
- Да опознаете изключително добре конкурентите си, техните продукти и послания, комуникационните канали, които използват и да предугаждате техните действия;
- Да постигнете ефективност в комуникацията и баланс между яснота на посланието и ангажираност на публиката. Това означа вашите послания да бъдат кратки, но същевременно да казват ясно на вашата целева група какво им предлагате и защо сте по-добри от останалите на пазара.
В случай, че не успеете да изпъкнете със своите послания пред тези на конкурентите, използвайте един друг подход – бъдете там, където тях ги няма.
Обикновено всяка бизнес организация комуникира със своите целеви групи на най-популярните и стандартни места, където може да ги открие.
Не се бутайте и вие в тълпата от рекламни послания, излезте отстрани и викайте с цяло гърло. Това ще рече да откриете алтернативни места, откъдето да достигнете до целевата си аудитория.
Помислете какви други уеб страници те посещават, на какви други различни от стандартните места се събират. Ако продавате тигани и целевата ви група са жени на възраст между 25-50 години, забравете за BG Mamma, потърсете сайтове, където вашите конкуренти не стъпват.
Ако разпределите рекламния си бюджет за дигитална реклама между 4-5 не толкова популярни сайта, вместо всичко в най-популярния и скъп такъв, може да генерирате по-добри резултати, защото и конкурентите ви ще се насочат към най-посещаваното място, но там вашите послания ще се изгубят в информационния поток.
Ключът е да познавате всички места, на които можете да привлечете успешно вниманието на целевата си аудитория.
Не се ограничавайте със стандартните канали, изненадайте ги там, където най-малко очакват, но където посланието ви ще бъде получено и разбрано.
- Хората купуват емоция
Информационното пренасищане е пряк резултат от материалното насищане на пазара. Преди 20 години е било лесно да си купиш сирене, а сега стоиш пред хладилната витрина в супер маркета, четеш и сравняваш съдържание, масленост, произход, промоции и накрая стигайки касата пак се съмняваш дали си направил най-добрия избор. Именно поради големия набор от продукти, които еднакво удовлетворяват физическите нужди на консуматорите, се заражда необходимостта от повишаване на емоционалната удовлетвореност от покупката.
Защо някой би предпочел да кара BMW, пред модел на Mitsubishi със същите характеристики? Или защо някоя дама би заплатила трицифрена сума за маркова рокля, чийто модел може да намери в магазин за евтини реплики?
Хората не плащат за подобни покупки, за да удовлетворяват физическа нужда, а плащат за емоциите, които тези покупки им носят.
Неслучайно в рекламите виждаме щастливи хора, които използват или консумират рекламирания продукт. Те са доволни, изглеждат сякаш са постигнали душевен мир благодарение на продукта. Понякога дори в рамките на 30 секунди откриват любовта на живота си или ги наемат на работа в преуспяла фирма.
Но най-важното е, че ние тайничко им завиждаме и искаме да приличаме на тях.
Искаме да изпитаме тази емоция, да се почувстваме успешни, бляскави, съблазнителни, другите да ни завиждат и боготворят.
Замислете си и със сигурност ще се сетите за поне един продукт, от който не сте имали физическа нужда, но сте го купили, заради душевния оргазъм, който получавате от използването му. Ако не се сещате, нека ви помогна:
- 75-ия в гардероба ви чифт дамски обувки;
- Коктейлчета след работа с колегите;
- Скъпата бутилка вино, с която впечатлихте гаджето на първата ви среща;
- Карта за най-луксозния фитнес в града, въпреки че има такъв в съседния блок;
- Лятна почивка в чужбина, която ще изплащате 3 години.
Да, вие плащате за емоцията и в повечето случаи не се замисляте за този факт.
Така правят и вашите клиенти, затова помислете как да подобрите емоционалната удовлетвореност от вашия продукт, акцентирайте върху нея, превърнете я във вашия отличителен белег.
Ще сте успели, ако чувайки името на вашия бранд, в съзнанието на клиентите ви изниква спомена за емоционалното удовлетворение, което продуктът ви им е дал, а не цена, физически образ или адреса на магазина ви.
Физическото удовлетворение от продукта е временно, но споменът, който ще остане в паметта им е завинаги. Утоляването на глада в скъпия френски ресторант ще трае до следващия ден, но споменът, че именно там прекарахте първата си романтична среща със съпругата, ще трае вечно.
Черният делови костюм ще се износи, но споменът, че с него се чувствахте безкрайно уверен и направихте най-успешната си презентация пред борда на директорите, която ви донесе мечтаното повишение, ще се запечата трайно в ума ви.
Създавайте и продавайте емоция около продукта и това ще ви гарантира безсмъртие в съзнанието на клиентите.
- Настоящите клиенти са златна мина
Инвестицията, която сте направили за привличане на потенциални клиенти, се изплаща при реализиране на покупка от тяхна страна.
След това ви трябват много по-малко пари да ги накарате да купят отново.
Това, което трябва да направите е да ги обгрижите добре, да откриете от какво имат нужда и да им го предложите отново и отново и отново.
За да си осигурите дългосрочно вниманието и парите на клиентите си, задължително трябва да създадете и поддържате актуална клиентска база данни.
С тяхно позволение съберете имейл адреси, телефонни номера или физически адрес.
Изпращайте им редовно информация за промоции и нови продукти, търсете ги проактивно и се интересувайте как може да им бъдете от полза (естествено в рамките на допустимото, без да прекалявате и да попадате в spam списъка им).
Както всички знаем, хора, които са ползвали веднъж даден продукт, са по-склонни да повторят покупката. А когато получават актуална и полезна информация за продукта, вероятността за покупка се удвоява.
Ако вече не сте го направили, създайте и собствена лоялна програма.
Предлагайте отстъпки и бонуси на постоянните си клиенти. Не им позволявайте да изберат ваш конкурент, бъдете най-добрия, щедър и грижовен доставчик за тях.
По-голям успех имат компаниите, които създават силна емоционална връзка със своите клиенти, карайки ги да се чувстват като специални членове на техния клуб.
Измислете силно име на лоялната си програма, която да кара клиентите ви да се чувстват специални и да показва преференциите, които получават, членувайки в нея.
Примери в това отношение са лоялните програми на авиокомпаниите, които са разбрали, че в условията на засилена конкуренция, ако не успеят да задържат своите клиенти, рискуват да излетят завинаги от пистите на бизнеса.
Техните лоялни програми носят имена, които карат членуващите да се чувстват специални, като Frequent Guest, Club Premier, Royal Plus или показват преференциите, с които се ползват – Miles & More, Early Returns, Topbonus, Miles and Smiles.
Дайте гръмко име на вашата лоялна програма, накарайте клиентите си да се чувстват VIP. Всеки обича да бъде третиран като цар и да получава максимума от своето пазаруване.
Креативността над всичко
Отново си идваме на думата, нашата любима дума – креативност. Креативността е горивото на прогреса, причината за съществуването на предмети и инструменти, без които сме загубени.
В контекста на гореспоменатите маркетингови принципи, без креативност, няма успех.
Креативността ви помага да изпъкнете пред конкуренцията, да предложите на клиентите нещо уникално, заради което си струва да ви бъдат верни.
Креативността ви помага да предложите на клиентите си тази емоция, заради която те не щадят пари, не търсят алтернатива и мислейки за вашата продуктова категория, в мислите им като светлинна реклама на Times Square засиява вашето лого.
Съвсем не става въпрос да измисляте топлата вода.
Креативността се изразява в това да бъдете различни, интересни, нестандартни, но същевременно да постигате целите си.
Абстрахирайте се от правилата в маркетинга и търговията, не следвайте примера на големите, не подражавайте на силните, бъдете специални и уникални.
Рискувайте умерено, тествайте варианти, бъдете отворени към нови идеи. Използвайте методи за стимулиране на креативното мислене.
Много полезни в това отношение са концепциите на Едуард де Боно .
Допитвайте се до всички членове на екипа си, дори и до хора, които не заемат творчески длъжности. Защо си мислите, че счетоводителката не би могла да даде интересна идея, а защо не офис мениджъра?
Сформирайте нестандартен екип и направете брейнсторминг – обсъждайте идеи, споделяйте знания и впечатления. Не всички ваши служители имат потенциал да изготвят маркетингова стратегия, но всички познават продуктите, които предлагате и могат да допринесат за нея. Дори и най-щурата идея може да бъде доразработена и да се превърне в мега пазарен хит.
Човек по природа е любопитно същество и се впечатлява от новото, нестандартното, различното. Не се стремете да предлагате това, което предлагат всички други.
Много от нещата, които се предлагат на пазара, са се зародили като смел продуктов проект или плаха маркетингова идея.
Помислете само – шоколад с уасаби, бира с гроздов сок, роботизирани домашни любимци, курсове по карвинг (изкуство за издълбаване на картини върху плодове и зеленчуци). Никой не е имал нужда от тях, но хората започват да ги харесват и респективно да ги купуват. Ако бъдете достатъчно смели и изобретателни, може именно вашия проекто-продукт да бъде следващия пазарен хит.
Освободете се от страха, че предлагате нещо непознато и несигурно, подсигурете го с добър маркетингов план и разбийте конкуренцията.
За финал ще повторим 4-те вечни маркетингови принципи, без които еволюцията на вашия продукт е немислима:
- Справяне с информационното пренасищане
- Фокус върху емоцията, заради която потребителите купуват продукта ви
- Приоритет и обгрижване на настоящите клиенти
- Креативността като движещ прогреса инструмент
Предлагам ви да отпечатате този списък (ако трябва перифразирайте принципите в контекста на вашия бизнес, без да губите основния смисъл) и да го поставите на видно във вашата фирма място. Препоръчително е, да не казвам задължително всеки член на вашия екип, ангажиран с изработването, реализирането и мониторинга на маркетинговите ви стратегии и планове, да ги познава добре.
Материалът е вдъхновен от статия на Дъглас Айдъгбо, дигитален и ню медия маркетинг стратег, основател и главен редактор на SMedio, за вас го подготви Кристина Георгиева!
Гост автор Кристина Георгиева, магистър по Бизнес администрация. Професионално се занимава с маркетинг и реклама. Отскоро се занимава и с дизайн, изработка на бижута и промотиране на творбите на млади и талантливи български дизайнери. Свържете се с Кристина чрез профилът и в LinkedIn →
