При първата си встъпителна реч 32 президент на САЩ Франклин Рузвелт произнася следните знаменити думи пред тревожните американци по време на Депресията:
И така, най-напред позволете ми да изразя своята твърда вяра, че единственото нещо, от което трябва да се плашим е самият страх… който парализира така необходимите ни усилия да превърнем изоставането в напредък.
Но прав ли е бил Рузвелт?
Когато се опитваме да убедим аудиторията – дали страхът я парализира, както предполага той, или обратното – мотивира я?
В по-голямата си част изследванията показват, че съобщенията, предизвикващи страх, обикновено стимулират адресатите към действие, за да бъде намалена заплахата.
Това общо правило обаче има едно важно изключение!
Когато съобщението, което предизвиква страх, описва опасност, но на онези, които го получават, не са зададени конкретни и ефективни мерки за намаляване на опасността, те може да се опитат да се справят със страха, като „блокират“ съобщението или отрекат, че то се отнася до тях. Вследствие на това те може наистина да се почувстват парализирани и да не предприемат никакво действие.
Един експеримент…
В едно изследване, проведено от Хауард Левентал и негови колеги, група студенти прочели брошура, описваща в детайли опасността от тетанус.
В единия случай брошурата била допълнена с ужасяващи снимки на последствията от заразата с тетанус, а в другия – не. В допълнение на това една група от студентите получила конкретен план за правене на инжекция против тетанус, а друга – не.
Накрая била сформирана и една контролна група студенти, които не получили предупреждение за болестта тетанус, но получили план за това как да се сдобият с инжекция против тетанус.
Всяващото страх съобщение мотивирало получателите да си направят инжекция против тетанус само ако включвало план, в който са описани конкретните действия,
… действия, които да предприемат, за да си осигурят подобна инжекция, която по този начин да намали страха им от зараза.
Това откритие ни помага да обясним защо е важно да придружаваме заплашителните съобщения с конкретни препоръки за действие, които биха намалили опасността!
Колкото по-ясно хората виждат определено поведение, даващо им възможност да се отърват от страха, толкова по-малка нужда изпитват те да прибегнат към определени психологически средства, каквото е например отричането.
Тези открития могат да се приложат също така към бизнеса, а и в други случаи.
Например рекламните кампании, информиращи потенциалните клиенти за определени заплахи, които могат да бъдат избегнати благодарение на стоките или услугите, предлагани от вашата фирма, винаги трябва да бъдат придружена от ясни, конкретни и ефективни мерки, които те могат да предприемат, за да намалят опасността.
Не им давайте съобщения, които само да ги плашат!
Ако просто стряскате клиентите си, като ги карате да вярват, че вашият продукт или услуга може да им помогне срещу един потенциален проблем, това би могло да доведе до обратен ефект, като ги застопори в бездействие, като ги парализира.
Пример за още едно приложение:
Ако ви се случи да забележите някакъв изключително сериозен проблем в даден широкомащабен проект, предприет от вашата организация, трябва да проявите благоразумието да подкрепите твърдението си към ръководството с поне един план на действие, който организацията може да поеме, за да предотврати възможното бедствие.
Ако решите първо да предупредите ръководството, а после да правите план, докато вие и вашите колеги съставяте съответния план, ръководството може да намери начин да блокира съобщението или да откаже да признае, че то се отнася до този проект.
Професионалистите в здравеопазването, както и служителите от държавните служби трябва да бъдат особено добре осведомени за заключенията от това изследване.
Един лекар или медицинска сестра, които искат да убедят пациент с наднормено тегло да отслабне и да прави повече физически упражнения, трябва да му покажат колко е опасно затлъстяването, но само ако след това изброят някои ясни и недвусмислени мерки, които пациентът може да предприеме, за да отслабне – може би под формата на специална диета или определен набор от физически упражнения. Като посочите, че пациентът увеличава риска от сърдечно-съдови заболявания и диабет, ако не отслабне, това може единствено да му вдъхне страх и отрицание и да не направи нищо.
В случая със служителите простото създаване на една мрачна картина за последствията от някакво опасно поведение като тютюнопушенето, необезопасения полов контакт или шофирането в нетрезво състояние, също може да се окаже неефикасно или дори да има обратни последици, ако не бъде придружено от план за действие.
Имайки предвид необходимостта да подплатим съобщението, изразяващо заплаха, с ясен, конкретен и лесен за изпълнение план, може би твърдението на Рузвелт би трябвало да е:
Единственото нещо, от което трябва да се плашим, е страхът сам по себе си
Вижте още по темата и:
