Хората са социални същества с мощна психологическа потребност да принадлежат към дадена виртуална или реална общност – понякога на всяка цена.
Много отдавна нашите предци са разбрали, че за да увеличат максимално шансовете си за оцеляване, в техен интерес е да създадат групи със сходно мислещи личности.
Така че те живеели в групи, ловували в групи, защитавали се в групи. Всеки един от тях имал решаваща роля, която спомагала за успеха на цялото племе.
Когато групата ядяла, човекът ядял. Когато спяла – и човекът спял. Когато се местела на ново място – и човекът се премествал.
Ако имало смъртоносна болест… е, схващате идеята.
Въпреки че съвременните общества вече не функционират по този начин, участието и идентификацията с някаква група е все още от огромно значение за нашето щастие.
Имаме нужда от приятели, от интимна връзка, и след това – от брак и деца.
Членуваме в клубове по интереси и братства; участваме в обществени събития; ходим на църковни служби; сформираме бизнес организации и дори улични банди.
Замислете се, често дори носим шапки и тениски, които оповестяват нашите пристрастия или принадлежност и ни карат да се чувстваме приети, ценени и важни.
Според създадената от психолога Ейбрахам Маслоу добре позната пирамида „Йерархия на човешките нужди” потребността от принадлежност се нарежда на трето място по важност и отстъпва само на физиологичните нужди (от храна, облекло и подслон) и на необходимостта от сигурност (безопасност, стабилност и липса на страх). Ако първите 2 потребности са задоволени, то принадлежността или любовта – в семейството, сред приятелите, участието в групи и в обществото, придобиват голямо значение.
Също така има и други възможности, които находчивият обикновен човек, рекламист или продавач може да използва, за да убеждава.
Останете с нас, за да ги разгледаме:
Психолозите разграничават 3 основни групи, независимо от признака
- Група на стремежа – това са групи, към които ви се иска да принадлежите.
- Асоциативни (Свързващи) групи споделят вашите ценности и идеи.
- Дисоциативни (Отделящи) групи са групи, към които не искате да принадлежите.
Чрез свързване на продуктите, услугите или целите си с някоя от тези три групи вие можете да склоните потенциалните си клиенти и обекти на влияние към вземане на решения на базата на групата, с която се асоциират или към която искат да принадлежат.
Тази стратегия използва периферното мислене, за да убеждава.
Това е защото покупката на клиента се основава предимно на неговото чувство за принадлежност, а не толкова на качествата на продукта ви.
Нуждата от участие в група е мощен психологически импулс.
В стремежа си да го задоволи клиентът е склонен да пренебрегне необходимостта от задълбочен анализ на това, което продавате. Ето че открихме още един бърз метод за убеждаване, което не само звучи добре, но и е…
Подкрепено и от сериозни доказателства
Стек и Бърнстейн (1999) потвърждават ефективността на тази стратегия чрез метода „Съгласието внушава вярност на твърдението“, който претендира, че това психологическо понятие предизвиква „ефекта на победителя“.
Тоест ако една достатъчно голяма група има положително мнение за даден продукт, то това мнение се приема за правилното мнение.
Но към коя група да причислите своите потенциални клиенти или обекти на влияние?
Ето едно доказано от опита правило: Ако искате да повлияете на групата на стремежа – хората, на които вашите клиенти се стремят да приличат, – то трябва да направите така, че потенциалните ви купувачи лесно да се идентифицират с тях.
Пример: Да кажем, че продавате нов вид велосипедна седалка за активно каращите любители колоездачи. Тя е мека и създава усещането, че човек седи на възглавничка, а не на грубо издялана тухла с пирони. Проучванията ви показват, че средната възраст на вашата таргет аудитория е 34 години. Това веднага ви подсказва, че няма да е добра идея да използвате група пенсионери в рекламата.
Не искате да използвате и обикновения „средностатистически мъж“, който се е запътил е колелото към поредния семеен пикник.
Основната снимка не трябва да бъде и на някакъв напълно непознат колоездач – дори и това да е най-добрият ви клиент, който харчи 1000 лева за части и поддръжка всеки месец.
Защо? Е, спомняте ли си името „група на стремежа“? Просто това не са хората, на които основната ви аудитория се стреми да подражава.
Клиентите ви не искат да са като съседското момче или момиче.
Те силно желаят да приличат на легендите в колоезденето Ланс Армстронг, Мигел Индурейн или Еди Меркс – трима от най-добрите колоездачи за всички времена.
Ако включите тези професионалисти в рекламата си, помагате на клиентите ви да повярват, че ако използват меката седалка за своето колело, ще приличат повече на своите герои.
Увеличаването на влиянието върху групите на стремежа е по-сложно.
Тази стратегия изисква да свържете стоката (марката) си с определена група от обществото, макар и с риск да изолирате други.
Това може да бъде направено по два начина:
- чрез максимално асоцииране на продукта ви с целевата група посредством реклами, които са изцяло насочени към ценностите и идеите на въпросната група
- чрез разграничаване на продукта от другите обществени групи, за да изглежда по-добре приет или, в случаите с младежка аудитория, просто „по-як”.
Индустрията за тийнеджърски облекла успешно използва и двата метода.
Част от рекламите директно приканват децата да станат част от „младежката култура”, а другата част ги кара да отхвърлят културата на „старите”.
Отново пример – през 1969 г. търговската верига за дрехи Gap отваря врати в Сан франциско. Самото й име намеква за „пропастта между поколенията” и за това, че продаваните стоки не са като тези, които родителите на младежите носят.
В момента веригата има 3100 магазина – притежава и марките Banana Republic, Old Navy и Piperlime – и през 2007 г. реализира приходи от над 15.8 милиарда долара, което показва, че стратегията на асоцииране и разграничаване очевидно работи.
Ефектът на победителя е дал резултати при много компании:
- Walgreens („Уолгрийнс”): „Аптеките, на които Америка се доверява.”
- Eucerin („Юсерин”)? „Най-препоръчваната от дерматолозите марка за сухата кожа.”
- British Airways („Бритиш Еъруейс”): „Любимата авиокомпания на целия свят.”
- Camels („Кемълс”): „Лекарите предпочитат да пушат „Camels.”
- Rinso („Ринзо”): „Кой още иска по-бяло пране – без никакви усилия?”
- Фъстъчено масло Jif: „Майките, които избират винаги най-доброто за децата си, избират „Джиф.” (Не искате ли и вие да сте от тези родители, които винаги избират най-доброто?)
Вие може да се обърнете към желанието на потенциалните ви клиенти да принадлежат към различни категории: отнасящи се до: възраст, класа, пол, местоположение, политически убеждения и ниво на образование.
Изследването на Робърт Чалдини върху признаците за сравнение /„Влиянието: Теория и Практика”, 1980/ потвърждава, че посредством свързването на продуктите ви с една или повече от тези групи може сполучливо да убедите цяла категория хора да се идентифицира с модела на поведение и ценностите на дадената група. Заедно с това ще ги подтикнете да купят продукта, за да демонстрират, че те са част от тази група.
Тези „психологически, работи” са прекрасни, нали?
