За да се получат нещата обаче, има едно условие:
Когато искате от клиентите си да направят нещо, трябва да направите тека, че да го възприемат като лесно за изпълнение.
До края на това ръководство от серията ни материали за поведенческата психология, ще научите какво означава “възприемано усилие“!
И по-важното:
Как да го използвате във ваша полза, за да накарате тези твърдоглавци да започнат да купуват от вас.
Знам, че искате повече конкретика…
Даваме ви я:
В този материал ще научите:
- Какво е “възприеманото усилие” в онлайн търговията и защо трябва да го намалите колкото се може повече;
- Как улесняването на четенето на описанието на продукта може да увеличи с 24% броя на клиентите, които НЕ отлагат вземането на решение за покупка;
- Как добавянето на няколко прости думички може драстично да увеличи конверсията ви;
- Как структурирането на инструкциите в магазина ви може да подтикне клиентите към действие;
- Как разделянето на процесите ви на по-малки части значително ще улесни изпълнението им
Нека си представим познатия сценарий, с който рано или късно всеки ще се сблъска: в задънена улица сте по проекта, върху който работите и затова решавате да разгледате в интернет за вдъхновение.
Въвеждате ключовите думи в Google, но не намирате нищо на първата страница, затова пробвате някои други варианти (всеки знае, че на втора страница няма нищо). И накрая намирате нещо…
Заглавието казва точно това, което сте имали нужда да чуете и затова кликвате върху него. Но единственото, което виждате е безкраен блок от неструктуриран дребничък текст, без никакви заглавия.
Дори не е разделен на параграфи.
Просто е изсипан, както се изсипва кофата с боклук в контейнера…
Затваряте страницата по-бързо, отколкото ще я затворите ако шефът ви ви хване да цъкате в ТикТок-а си в работно време.
А сега си представете друго…
Нещо такова се случва и с вашите клиенти, когато посещават сайта ви, гледат описанията на продуктите или отварят имейлите ви.
Никой не иска това.
Но какво точно се случва…?
#1. Ако изглежда трудно за изпълнение, клиентите просто няма да го изпълнят
Въпросната статия може би е съдържала ценна информация.
Вероятно е така и вие го знаете. Но просто отказахте да я прочетете, защото ви се струва твърде трудна за четене.
Може би е била с приятен текст и добре написана, но ако изглежда твърде трудна, хората дори няма да я започнат.
Така че нека да преминем към извода:
Ако искате клиентът ви да направи нещо, то трябва не само да е лесно за изпълнение, но и да го почувстват, че е лесно.
Това се нарича възприемано усилие!
Когато попитали Даниел Канеман, бащата на поведенческата икономика, кой е най-добрия начин да се промени нечие поведение, той отговорил:
Има един добър и един лош начин да се направи това.
Добрият е чрез намаляване на ограничаващите сили, а не чрез увеличаване на движещите сили.
С други думи:
Направете желаното поведение възможно най-лесно.
Това се отнася до обективните пречки по пътя на потребителя!
Например, ако статията, която искате да прочетете, е зад платена стена, това означава, че вие обективно не можете да я прочетете, докато не се абонирате. Но монетата има и субективна страна.
И когато не можем да въздействаме върху обективната като в примера, то ние можем да работим върху субективната като направим така, че желаното от нас поведение да се усеща възможно най-лесно.
Да видим какво казват науката и експериментите:
В проучванията на “CEB Global”, обобщени в книгата The Effortless Experience се посочва, че обективните пречки представляват само 1/3 от това колко трудно е нещо според клиентите.
А другите две трети?
Това е начинът, по който клиентите го усещат!
Начинът, по който се чувстват спрямо трудността…
Има едно много силно проучване на учените от Университета от Мичиган, в което авторите изследват този феномен.
Те дават на група хора кратки сценарии с описание на рутинни упражнения. Едната група получила текст с труден за четене шрифт, а на другата дали текст с лесен за четене шрифт – стандартният Arial.
Групата с трудно-четящия се текст смятала, че упражнението ще отнеме около 15 минути. За разлика от тях, групата с лесния не само че смятала, че ще отнеме само 8 минути, но и предположила, че ще бъде по-лесно за изпълнение и била по-склонна да включи упражнението в ежедневието си.
Същото се отнася и за онлайн търговията и бизнеса.
В подобно проучване изследователите дали на хората описания на един и същ телефон, написани с лесен и труден за четене шрифт.
След това проучили въздействието на продуктовото описание върху отлагането на решението им за покупка. 41 % отложили покупката, когато шрифтът бил труден за четене, в сравнение със само 17 % от участниците, на които бил даден лесен за четене шрифт.
А сега следва нещо наистина ценно!
Ще разгледаме с примери защо по дяволите се случва това…
