Най-важният въпрос в бизнеса е:
Как да ги накарате да кажат “да” на предложението ви…
За да го постигнете, трябва да ги “ударите” в емоциите, а не да ги замеряте с логическите си аргументи.
В това ръководство ще ви разкрия доказани похвати за емоционално убеждаване, които може да приложите, за да съживите умиращите си продажби. Ще ви дам и примери.
Потребителите обикновено решават емоционално, след което оправдават тези чувства с рационални аргументи. И ако искате да сте по-убедителни, добре е да поработите върху това подсъзнателно ниво.
След като го направите, ще имате нечестно предимство:
Способността да ги убеждавате с лекота, за да харчите по-малко за реклама и да реализирате по-голям марж на печалба.
За целта проучих всички добри методи…
И отсях тези, с които реално ще може да влезете в главата на своята аудитория, за да я убедите, че си струвате.
Най-красивата емоция, която можем да изпитаме е удивление пред тайнственото. – Алберт Айнщайн
СЪДЪРЖАНИЕ:
- Защо е нужно да използвате емоции?
- Как работи емоционалното убеждаване?
- Как да разберем върху кои емоции да наблегнем?
- Емоционално убеждаване чрез изречения и думи
- Емоционално убеждаване чрез визия и дизайн
- Емоционално убеждаване чрез потребителско преживяване
- Вие сте: мотивирайте потребителите си да казват “да”
Защо е нужно да използвате емоции?
Техниките за емоционално убеждаване попадат в 4 основни категории:
- Думи: текст, истории, послания
- Визии: изображения, видео, снимки
- Потребителско преживяване
- Аудио / звук
Когато тези няколко фактора се комбинират, създават емоционално преживяване, което стимулира потребителя към действие.
И въпреки, че за всички ще е по-лесно да си мислим, че решенията ни се основават на логика и информация, психологът от Станфорд Б. Дж. Фог отбелязва, че в тази идея има два сериозни проблема.
Ако вярвате в това, спрете!
Първо: хората са склонни да търсят информация, която потвърждава вече съществуващите им нагласи. Ако им дадете информация, която противоречи на това, което вече си мислят, те често ще намерят начин да я отхвърлят (и вас и информацията).
Психолозите наричат това пристрастие към потвърждението.
Второ: дори ако можете да промените нагласите на хората, те може да не предприемат действия. Милиони хора искат да се хранят здравословно, да спрат да пушат или да започнат да тренират. Но не го правят.
С други думи: Правилното отношение не означава непременно, че ще доведе до правилното (желано) поведение.
Фог нарича това заблуда на информационното действие:
Информацията сама по себе си не променя поведението на хората.
В знаменателно проучване от 1994 г. неврологът Антонио Дамазио изследва пациенти, които са претърпели увреждане на вентромедиалната префронтална кора, ключова област на мозъка за обработка на емоциите и познанието.
Дамазио установява, че тези пациенти имат намалена способност да изпитват емоции и в резултат на това са по-малко способни да правят рационален избор. Дамазио споделя и интересна история:
Негов пациент, известен като Елиът губи способността си да чувства емоции, след като префронталната му кора е повредена по време на мозъчна операция за отстраняване на тумор.
Преди това Елиът бил успешен бизнесмен и грижовен съпруг.
Но след операцията животът му се разпаднал…
Започнал да се вманиачава върху тривиални решения, като дали да използва синя или черна писалка, а представянето му на работа се влошило толкова драстично, че я загубил.
Скоро след това се включил в съмнителна инвестиционна схема, която го довела до несъстоятелност. След това се развел, после пак се оженил повторно и отново се развел.
Накрая се преместил при родителите си.
***
Ето защо са ни нужни емоциите.
Взимащите решения обикновено разчитат на емоционални и телесни сигнали, които им помагат да се насочат, като например да им помогнат да усетят потенциално негативни резултати в ситуации с висок риск.
Без тези сигнали Елиът бил изгубен.
Неговият случай ни показва, че емоцията играе критична роля, помагайки ни да вземем рационални решения. Да, звучи парадоксално.
А сега да разгледаме отблизо как да използваме емоциите…
В своя полза.
Как работи емоционалното убеждаване?
Търговците обикновено разглеждат емоциите от 4 различни ъгъла:
- Положителна или отрицателна.
- Силна или лека е емоцията?
Гневът и вълнението са емоции с висока възбуда, докато тъгата и забавлението са емоции с по-ниска.
Тук обаче имаме един малък проблем:
Емоциите ни не са математика с точен резултат.
Помислете за тревожността и гнева.
И двете са емоции с ниска валентност и силна възбуда.
С други думи: и двете са отрицателни емоции, които предизвикват силни чувства, но оказват влияние върху действията по различни начини.
Чувството на безпокойство ви кара да се колебаете да действате.
То ви кара да преразглеждате многократно възможностите си и преценявате избора си от всеки ъгъл, преди да продължите напред.
Чувството на гняв обаче ви подготвя да действате.
Много често, когато сте ядосани, действате импулсивно, без да се притеснявате колко правилен може да бъде избора ви.
Просто решавате и го правите.
Емоциите от една и съща валентност могат да повлияят на дейстивието по коренно различни начини. И това означава, че не е толкова просто да предскажете как определена емоция ще повлияе на решенията.
Добрата новина е, че има алтернатива!
Помислете за безпокойството.
Когато хората са притеснени, те са склонни да виждат света като несигурен и изпълнен с риск.
Следователно те искат да предприемат всички възможни стъпки за намаляване на несигурността. Хората, които са ядосани, виждат света през призмата на това, че са били ощетени от някой друг.
Ядосаните хора обикновено изпитват чувство на сигурност за случилото се и усещат, че могат да действат, за да се справят с проблема.
Разбирането на това как емоциите формират нашите отговори, улеснява създаването на стратегия за емоционално убеждаване.
Има две области, в които емоциите имат особено мощен ефект.
Това са нашата оценка на риска и оценката на стойността.
Науката е стигнала до извода, че:
Страхът увеличава усещането за риск, а гневът го намалява.
И още нещо важно, което може да увеличи продажбите ви:
Например хората, които са тъжни или депресирани, често изпитват намалено чувство себеоценка, което води до желание да променят обстоятелствата си и желание да плащат по-високи цени за продукти.
Това може да се види на практика при различните псевдо гурута, които експлоатират това емоционално състояние по най-добрия начин.
Но да не се отплесваме.
Следва нещо по-важно:
Ще научите как да използвате емоционалните състояния и оценка за посетителите на магазина ви, за да повлияете на решенията им…
Всъщност, имате ли онлайн магазин?
Ако нямате, може бързо и лесно да си направите такъв през тази платформа и да започнете да продавате още утре.
По-добре разгледайте…
Върху кои емоции да наблегнем?
Емоциите са голяма каша. Сложни са.
Имате нужда от ясен и добре дефиниран процес, който да ви помогне да приложите емоционалното убеждаване към вашата конкретна аудитория – хората, които се опитвате да убедите.
За целта трябва да научите всичко, което можете за тях: стремежи, цели, какво ги мотивира, с какво се борят, емоционалните им двигатели.
Изследвайте аудиторията си!
Аз непрекъснато го правя с нашата:
Тук ще бъда кратък, тъй като повечето неща вече ги знаете.
Просто си създайте процес, който да съдържа:
- Отзиви: не пропускайте да искате обратна връзка от хората, които имат досег с бизнеса ви – успешни поръчки, отказани такива, доволни и недоволни клиенти – винаги питайте и то с емпатия.
- Данни: съберете инфо за това, което харесват хората в сайта ви и правете повече от него: за целта използвайте Google Analytics.
- Анализ на поведението им (ръководство): може да направите това напълно безплатно като записвате видео сесии с поведението на потребители в целия сайт или само в определени страници (тази за поръчка например). За целта използвайте Yandex Metrica.
- Писане: създайте текстове в няколко различни рамки / истории, които да засягат различни проблеми или интереси на аудиторията ви, независимо, че продуктът е един и същ (ръководство).
- Дизайн: създайте емоционално завладяващи изображения, които допълват текстовете ви. Гледайте на писането и дизайна като на цялостна визия на посланието ви, което цели да убеди (ръководство).
- Тестове: валидирайте посланията си (постове, реклама) и редовно тествайте, за да оптимизирате съобщенията така, че да оказват емоционално въздействие на аудиторията ви, а не просто да бъдат красиви (ръководство). Пример: снимките, на които съм аз, рекламиращ абонамент с подаък книга, оказват по-голямо въздействие от красивия и ясен банер, който бях направил (неочаквано, но факт).
След като организирате този процес, време е да пристъпите към практическата му част, за да откриете визуалните елементи, думи и потребителското преживяване, които ще ги убедят да кажат да.
Готови ли сте? Да започваме…
Емоционално убеждаване чрез думи…
Използвайте думи спусъци в посланията си!
Някои просто имат по-силен емоционален заряд от други. Затова и често може да обърнете нещата в своя полза като използвате такива.
Вижте това заглавие:
Професионални. Най-добри. Магнетични.
Заредено е с думи спусъци, които правят кликването неустоимо. Да не говорим, че това е едно от най-добрите ни ръководства.
Колкото и да не ви се иска няма как да минете, без да използвате думи спусъци, ако искате да активирате първичното у хората, на което му казваме още и емоция. Точно то ни кара да действаме.
Извод: използвайте силни заглавия заредени с думи-спусъци!
Класиката: ново, безплатен, защото, име или местоимение, сега, представи си, ограничено, увеличи, как да, спри да, не губи.
📌 Пълният списък с думи вижте тук →
Копирайтърите, стремящи се да увеличат социалната ангажираност, трябва да включват специфични емоционални комбинации в своите текстове, за да стимулират възбудата, водеща до действие.
ProTip: Щастието и изненадата са печеливша комбинация, водеща до повече споделяне. Тя кара хората да се чувстват добре и едновременно с това им показва неща, които не са очаквали да видят или никога не са виждали преди. Това приповдигнато емоционално преживяване е онова, което кара хората да споделят. Това прави съдържанието вирусно.
Искате ли хората да коментират повече?
Заложете на емоции с висока възбуда.
Как да активирате тези горещи бутони?
Заложете на емоции предизвикващи гняв и вълнение.
Разкажете им история…
Groove е един от най-популярните блогове за маркетинг.
Той привлича аудиторията си верни фенове чрез простичък принцип – разказва истории от кухнята на компанията за техния растеж.
Със своята рубрика SuperTalks от компанията Суперхостинг БГ също споделят истории на изявени експерти, споделящи своя опит.
Истории като тези са лесен и ефективен начин за изграждане на връзка с читателите, които могат да видят в тях собственото си пътуване или проблеми, отразени в споделените разкази.
Един от най-добрите начини за привличане на ентусиазирана аудитория, която иска да чуе какво имате да кажете, е:
Създайте ангажиращ разказ за бизнеса си.
По-лесно е, отколкото си мислите.
Ученият Джоузеф Кембъл установява, че всички завладяващи истории споделят обща вътрешна структура, която той нарича мономит.
Може да видите тази структура навсякъде: от Одисеята на Омир до трилогията на Кристофър Нолан „Тъмният рицар“.
Кембъл обяснява тезата си в „Героят с хиляди лица“:
Обичайното приключението за героя започва с някой, от когото е взето нещо или който чувства, че нещо му липсва в установената нормалност, което е достъпно и разрешено за останалите членове на обществото. След това героят се отправя на път към поредица от необичайни приключения, за да възстанови загубеното, или за да открие някакъв животворен еликсир. Това обикновено е цикъл тръгване – завръщане.
Ето един страхотен пример:
Изгледайте видеото отдолу!
То е с наградения с няколко престижни награди късометражен филм на Apple за HomePod, режисиран от легендарния Спайк Джонзе.
Колко от етапите от пътя на героя може да разпознаете в историята:
Хванахте ли ги всички?
Въпреки, че във видеото липсват онези конфликти и напрежение, които обикновено свързваме с приключенските истории, този пъстър набор от ключови моменти, проследява пътя на героя до промяната:
Докато днес видеото е най-често срещаният формат за разказване на истории в рекламата, то пътуването на героя може да се разкаже и то доста въздействащо само в едно статично изображение:
Ето как може да използвате историите, за да създадете мощно послание:
Говорете с клиентите си.
За да създадете завладяваща история, трябва да разберете как продукта ви променя живота им. Най-важното е да разберете как мислят, чувстват и говорят по отношение на вашия бизнес (ръководство).
Искате да знаете неща като:
- Как възприемат ползите спрямо разходите
- Какво ги кара да крещят от радост, когато ползват вашия продукт
- Какво ги кара да започнат да търсят решение на проблема сега
- Какви думи използват, за да опишат своя проблем и решението
Най-добрият начин да намерите отговорите на тези въпроси е като отбелязвате повтарящи се изречения или думи, идващи направо от устата на вашите клиенти, които попадат в следните три категории:
- Мотивиращи нужди: какво искат?
- Най-голямата им болка: какво им пречи да го постигнат?
- Колебанията им: какво ги спира да действат (купят)?
Поставете клиента в центъра на историята.
Най-завладяващите разкази за марката са насочени към тях.
Фокусирайте се върху трансформацията, която се надяват да постигнат и им покажете как ще се подобрят, ако изберат вашия продукт.
Разбира се, историите не са единствения начин да повлияете на потребителите си. Влиянието върху процеса им на вземане на решение също може да бъде изключително ефективно.
Интересно ли ви е?
Да надникнем по-отблизо…
Ако искате да продавате повече, овладейте когнитивните пристрастия на аудиторията си
Когнитивните пристрастия или склонности са преки пътища, на които логиката разчита, за да вземем решение. Доброто им разбиране може да бъде ключ към създаването на убедителни послания.
Психолозите са идентифицирали около 200 различни вида:
Но ето и добрата новина:
Не е нужно да знаете всички. Нуждаете се само от шепа когнитивни пристрастия, за да продавате повече.
Ето няколко, с които да започнете.
Пристрастие на вниманието:
Това е как нашето възприятие се променя въз основа на текущите ни мисли. Склонни сме да се фокусираме върху определени предмети повече от други.
Пример: на диета сте, но не може да спрете да мислите за любимия десерт. Това е когато нашето внимание има склонност да се насочва към емоционално убедителни стимули и да пренебрегва други, когато вземаме решение. Колкото повече едно нещо ни стимулира или привлича вниманието, толкова повече ще се фокусираме върху него.
Как да го използваме?
Някой, който многократно вижда социални доказателства и призиви за действие ще има по-голяма вероятност да купи от вас.
Уверете се, че на посетителите на сайта ви често се показва вашата марка и извън него: ремаркетинг, имейли, т.нар. awareness.
❤️ Пристрастие на подкрепящия избор
Кара ни да възприемаме позитивно продуктите или услугите, които вече сме избрали и да гледаме негативно на тези, които сме отказали, отхвърляйки всякаква информация, която противоречи на избора ни.
Това е все едно да ви кажа, че платформата, която сте избрали за онлайн магазина си не е подходяща за вас, въпреки аргументите, които ви давам, но вие да твърдите, че греша, само защото вече сте направили своя избор.
Как да го използвате: Накарайте хората да се чувстват добре от изборите, които вече са направили.
Вижте имейла на Dollar Shave Club, който клиентите им получават след покупка. Той ги кара да се чувстват добре от направения избор.
Създава им вълнение от това, което предстои.
Така се намялава и шанса за спиране на абонамента:
Отвращение от загубата
Това е един от най-силните когнитивни мотиватори за действие.
За силата на отвращението от загубата носителят на Нобелова награда, Ричард Талер казва: “Загубите жилят по-силно отколкото същия еквивалент печалба ще ви накара да се почувствате добре.”
Казано по-простичко: хората ще направят повече, за да избегнат загубата, отколкото, за да получат същия размер печалба.
А това може да ви покаже как да рамкирате продукта си.
Как да го използвате?
Запитайте се: аспирин или витамин е вашия продукт?
Вместо да се фокусирате върху това, което ще получи клиентът, фокусирайте се върху болките или загубите, които можете да му помогнете да избегне. Например, вместо да им казвате „Привлечете повече абонати“, може да им кажете „Спрете да губите клиенти“.
Фокусирането върху потенциална загуба ще предизвика по-силна емоционална реакция от разговорите за евентуалната печалба.
Емоционално убеждаване чрез визия и дизайн
Изследователи от Google установиха, че потребителите започват да формират преценка за вашия сайт в рамките на 50 ms от влизането на страницата. Светкавично, нали?
Не забравяйте, че имате възможност да проектирате сайта си така, че посетителите да предприемат действията, които желаете.
Искате ли идеи и примери?
Ето няколко, с които да започнете:
Изберете изображения, които привличат вниманието
Не се задоволявайте с посредствени графики.
Привличащите вниманието изображения подобряват цялостното потребителско преживяване и повишават доверието в сайта ви.
Разгледайте нашия сайт. Вижте и останалите и направете разликата! Фокусираме се върху визията, за да изпъкне съдържанието ни. Правим го вече над 13 години и това е едно от нещата, които ни прави уникални!
Направете го и вие с тези два ключови начина да използвате визуални изображения, за да убедите аудиторията си да предприеме действие:
- Използвайте (естествени) снимки на реални хора.
Greenhouse го прави добре на началната си страница:
Използването на снимки с реални хора изгражда доверие сред читателите и може значително да увеличи процента на конверсия в магазина ви. В наши дни безплатните качествени снимки с хора са лесно достъпни. За целта вижте Unsplash и Pixabay (още източници).
Но внимавайте.
Може да забележите еднакви снимки в няколко различни сайта.
Затова, ако имате възможност, създайте си свои собствени или отделете повече време в сайтовете за снимки да потърсите нещо уникално.
Използвайте визуални елементи, за да насочвате вниманието.
Дизайнерите постоянно установяват, че визуалните сигнали могат да направляват вниманието в желаната от вас посока. Ако искате потребителят да кликне на CTA бутон, фин, но много мощен начин за насочване на поведението му е с добавянето на стрелка (източник).
Starbucks умело използва този трик!
Те добавят част от звезда в банера си като стрелка сочеща посока:
Използването на хора, гледащи към CTA бутона е друг начин да постигнете същия ефект. Ето как го правят от Thinkific:
ProTip: ако на снимката човекът гледа към вас, ще имате по-малко кликове.
Има и друг начин освен снимките…
Използвайте цветовете, за да влияете на поведението
Психологията на цветовете е друг мощен инструмент в оръжейната на маркетолога, който има огромно влияние върху емоциите, които движат решенията на вашите клиенти. Често сме склонни да приемаме, че цветът влияе на емоцията по един универсален начин.
Червеното е активиращо. Синьото предизвиква релаксация и т.н.
Това не можеше да бъде по-далеч от истината.
Цветовете ни въздействат емоционално по различни начини.
За да разберете как цветът ще повлияе, разберете аудиторията си.
Например, културният им произход ще окаже въздействие върху цветовите решения, които имат най-голямо влияние.
Някои емоции са свързани с един и същи цвят в много различни култури, като връзката на червеното със страстта.
В други страни обаче имат много различни цветови асоциации:
Полът също може да играе голяма роля. Мъжете обикновено предпочитат ярки тонове, докато жените по-меки нюанси (източник).
Няма твърди правила при психологията на цветовете, тъй като цветовете могат да предизвикат много различни реакции в различните читатели.
Отделете време да разберете внимателно целевата си аудитория, преди да изберете цветовата гама на вашия сайт и марка.
Емоционално убеждаване чрез потребителско преживяване
Думите имат значение.
Визуалните елементи имат значение.
Но чудесното потребителско изживяване е ключът.
Уверете се, че посетителите в магазина ви получават точно това, което искат – възможно най-бързо, с възможно най-малко триене.
Накратко: улеснете ги да кажат „да“.
Не ги карайте да мислят прекалено.
Ето няколко начина да подобрите преживяването им:
Разгледайте сайта си сякаш сте типичен потребител.
Докато преминавате през него, задавайте си въпроси като:
- Това помага ли ми да свърша работата, която имам да върша тук?
- Кои елементи от сайта ме улесняват? Кои ме затрудняват?
- Кои елементи са ненужно сложни и дори излишни?
Някои елементи могат да накарат потребителите да отпаднат по-бързо отколкото си мислите. Проверете за проблеми като тези:
- Зарежда ли твърде бавно (ръководство)?
- Имате ли счупени линкове?
- Ясни ли са съобщенията ви?
Ако веднага не може да разберете какво предлага вашият сайт, може да накарате потребителите да излязат доста бързо.
- Изглежда ли добре на мобилни устройства?
Над 70% от трафика на Лайфхак е от мобилно устройство. И това прави изключително важно той да е удобен за ползване от такова.
Бързото и удобно потребителско преживяване, без излишно триене е толкова важно, колкото и завладяващи думи и визуални ефекти.
Така ще улесните хората да получат това, което искат. А това ще направи останалите компоненти на посланията ви още по-убедителни.
Мотивирайте посетителите си да казват Да
Емоцията е един от най-мощните инструменти, които може да използвате, за да накарате потребителите да действат.
Оформете всеки аспект на посланията си, така че да ги направите по-убедителни. Изберете подходящите думи и включете истории, които да оказват емоционално въздействие.
Сложете подходящи визуални елементи и снимки, които вдъхват доверие. Предложете потребителско преживяване, което минимизира триенето и улеснява хората да кажат “да”.
Започнете с промяна само на един аспект от вашите рекламни послания, който да направите по-убедителен. Продължавайте така и не след дълго ще може да предложите на клиентите си неустоимо преживяване.
И помнете:
Емоционалната система на нашия мозък, по-старата от двете в еволюционно отношение, влияе много по-бързо и по-мощно върху нашето поведение от рационалната!
