ВЛЕЗ В КЛУБА

Разкодирано: 5 тактики от поведенческата психология, които използват от Ogilvy, за да увеличат продажбите на картофки с 56%

  • 474
  • 15
  • 9

Запази за после

Искате ли да научите как да увеличите печалбите си, без да променяте цената или размера на продукта? Ако опишете една и съща оферта по начин, който я прави по-ценна или добавите към нея нещо контра интуитивно като незначително препятствие, може да постигнете поразителни резултати. В следващите редове ще ви покажем как от Ogilvy го постигат много фино и интелигентно…

От този материал ще научите:

  • Как да дадете още по-силен тласък на рекламна кампания, която вече е била пускана няколко пъти преди това.
  • Как нещо толкова нелогично като ограничаването на клиентите може да ги накара да искат да купуват повече.
  • Ще ви покажем и няколко начина за увеличаване на възприятието за стойност и как да ги използвате във вашата реклама.
  • Ще научите защо обикновените послания, съчетани с точно определени техники от поведенческата икономика, могат да доведат до цели 56% увеличение на продажбите.

Проблемът: Как да направите една вече атрактивна оферта още по-привлекателна?


Австралия 2014 г. Във въздуха, изпълнил централата на KFC, се усеща трепет и очакване, но не чак толкова като друг път.

На път са да стартират същата сезонна кампания, която тече от няколко години насам. Клиентите им сякаш вече са свикнали с нея – заситени, докато облизват пръстите си и мляскат с устни, защото току-що са излапали поредната голяма порция австралийски пържени картофки за $1.

Успехът на тази кампания не е случайност!

Тя резултат от хитър психологически преврат, проведен от екип поведенчески учени и творци, с които е оборудван арсенала на “Огилви”.

До края на най-новата промоция общият обем на продажбите на “one-dollar Aussie chips” в Южна Австралия ще се е увеличил с цели 56%.

Но възможно ли е този огромен ръст да се дължи на факта, че някой е измислил съвсем нов начин да опише една и съща оферта и така да е събудил нещо дълбоко скрито в психиката на клиентите, а именно – тяхното вродено усещане за това какво е изгодна сделка?

Какво може да ни научи този грандиозен успех за начина, по който възприемаме цената и стойността и как можем да я приложим в собствения си бизнес?

Поведенческият стратег Сам Татам от “Ogilvy UK” обяснява, че в рецептата на тази маркетингова кампания няма магическа отвара.

Това, което ще откриете в нея е голяма доза любопитство, наука и изследвания, допълнени със солидна щипка креативност.

Но не мислете, че е толкова просто…

Предизвикателството, пред което се изправят Сам и екипът му в Ogilvy Australia, се състои в следната задача: Как да накарат нещо, което вече е страхотно, да започне да изглежда грандиозно?

Нека ви покажа…

Как да увеличите нематериалната стойност в очите на клиента

© Ogilvy, Australia

KFC се обръща към екипа от експерти на най-популярната и успешна маркетингова агенция в света “Огилви” с молба да повиши нематериалната стойност на един от своите продукти: пакетче пържени картофки от $1.

Не можехме да променим продукта или цената му. Можехме само да променим начина, по който хората го възприемат. За да добавим правилните съставки в посланието, прегледахме научната литература и открихме 18 различни принципа от психологията, които са най-ефективни, когато става въпрос за възприемането на стойността в бързооборотните стоки, посочва Сам от “Ogilvy”.

Основните принципи, които използват са концепции като оскъдност – ако нещо стане дефицитно, ние се страхуваме, че можем да го пропуснем и затова го ценим повече; отвращение от загубата – мотивирани сме два пъти по-силно да избегнем загуба, отколкото да преследваме печалба; и социално нормиране – ако много хора правят едно нещо, другите смятат, че то трябва да е ценно и те също започват да го правят.

Това обаче беше само основата. Имаше и нещо друго! За проекта с картофките екипът изследва и по-непопулярни поведенчески принципи и предразсъдъци. Например концепцията, наречена “стойностно възнаграждение” – ако нещо ни се струва твърде хубаво, за да е истина, започваме да си мислим: “Добре, а къде е уловката?” и сме склонни да търсим негативите. Както отбелязва Сам:

“Хората могат да се запитат дали това не са стари картофи?”

Но как да се преборим с този мотив?

Компаниите могат да премахнат това притеснение, като разкрият негативните аспекти на офертата още преди в главата на клиента да се появи някакво притеснение или съмнение, че има нещо нередно.

Например, Ryanair оправдава по-ниската цена на своите полети, като иска от пътниците да платят за храната на борда.

По този начин е по-лесно на клиента да направи пряка връзка между по-ниската цена и липсата на безплатен пакет фъстъци.

Изключването на освежителните напитки по време на полет засилва идеята, че стойността на самолетния билет е постигната чрез премахването на тази част от стандартния пакет за полет, а не чрез спестяване от качествено оборудване за самолета или от заплатата на капитана, което всъщност може да е по-страшно и да откаже хората изобщо да летят.

Но да се върнем към проблема на KFC…

Екипът старателно проучва кой от 18-те различни принципа на психологията би работил най-добре в контекста на пържените картофи за един долар.

И както ще се уверите, не става само с 2-3 варианта…

Създадохме 90 различни начина да представим пържени картофи за $1.00, след което ги намалихме до 5 основни рамки (послания), които да тестваме в различни реклами, обяснява Сам

© Ogilvy, Australia

Ето я и практиката…

Следват 5-те тактики от поведенческата психология, които Ogilvy използват, за да увеличат продажбите на пържени картофки с 56%…

Имате ли нужда от удобна платформа,

в която да продавате новия си продукт?

Стартирайте онлайн магазин за нула време с Shopiko, без да са ви необходими технически познания. Започнете да продавате в 4 лесни стъпки!

5 различни начина да продавате повече от продукта си, без да променяте размера или цената му


🍟 #1. От страх да не загуби нещо ценно…

Когато става въпрос за избягване на загубите, вероятно неведнъж сте били обект на този подход. Спомняте ли си, когато искахте да резервирате 4 нощувки в австрийски хотел през Booking?

След като намерихте идеалната хотелска стая забелязахте, че са останали само две свободни, а всичко по сайта ви “крещи”, че се изчерпват бързо.

В ситуации като тази мозъкът ви превключва на режим на “оскъдица” и започва да ви води към избягването на загубата.

Не искате да пропуснете изгодната стая, затова бързате да ускорите решението си и кликвате на “резервирай сега”. И всичко само, за да въздъхнете с облекчение, знаейки, че натискът на “FOMO” вече е зад гърба ви, след като вече сте фиксирали решението си…

Как го използват Огилви в нашия казус?

Първото и основно послание цели да предизвика отвращение от загубата. То съдържа своевременно ограничение, което било достатъчно неясно, за да създаде несигурност и да насърчи хората да се ангажират с офертата, като предизвика реакция на страх да не се пропуснат нещо ценно (FOMO).

Без дрънчащи камбанки и “дигитални” крясъци, то просто гласяло:

“Пържените картофки за “$1.00 няма да са вечни”.

Обърнете внимание, че не се уточнява кога ще приключи сделката.

Ако бяха казали, че сделката ще бъде валидна през следващите 3 месеца, хората все още можеха да си мислят, че имат достатъчно време, но по този начин изобщо не бяха сигурни кога би могла да приключи.

🟧 Магия за конверсии:

Може ли малко усещане за спешност да помогне в онлайн продажбите? Оказва се, че може, и то много.

Вижте първия пример – вариант А:

При вариант Б цената остава непроменена. Но комбинацията от простичко обратно броене и информация за това колко пакета вече са били закупени е увеличила конверсията в този случай с над 300%.

Оказва се, че много по-ефективно за създаването на усещане за спешност е показването на количеството останали опаковки от продукта на склад, а не чрез показване на времето.

🍟 #2. Реципрочност

Другата ментална рамка, която вграждат в ума на клиентите, използва принципа “реципрочност”, при който ако хората направят нещо за нас, ние се чувстваме длъжни да им отвърнем със същото. Този психологически похват вероятно ви е известен – той е един от най-ефективните в продажбите.

Но екипа от поведенчески експерти на Ogilvy използва подобрена версия като вкарва допълнително концепцията, известна като “реципрочна отстъпка“.

Представете си, че сте на пазара в Маракеш и се пазарите: търговецът започва с 10, вие казвате 5 и след това се срещате по средата на 7 – това е реципрочна отстъпка. В нашия случай търговеца казва:

Вие искате безплатни пържени картофки,нали?

Предлагаме ви да се срещнем някъде по средата с нашите картофки за $1, които и без това са почти безплатни.

🟧 Полезен съвет:

Не е нужно да давате нещо истинско.

Достатъчно е хората да имат усещането, че са получили нещо.

Не е нужно да давате и нищо голямо.

Всъщност това може да бъде контрапродуктивно! Ако дадете нещо твърде голямо, може да увеличите когнитивния дисонанс. Когнитивният дисонанс е психическият дискомфорт, който човек изпитва, когато действията му не съответстват на неговите убеждения. Или когато този човек има две противоречащи си убеждения.

Мислете нестандартно!

Реципрочността не работи само с неща, които имат обективна/измерима стойност. Хората отвръщат с взаимност и на неща като действия, чувства или дори изражения на лицето.

🍟 #3. Ограничение в офертата

Разпознаването на ограничението в офертата, за да се подсили стойността, беше другата интересна рамка, която екипът на Ogilvy изпробва.

Ефектът беше постигнат чрез водене с дигитална кукичка, която да подсилва стойността с прочитането на следното съобщение:

“Пържени картофки за $1.00 – само ако си ги вземете на място”.

Това, което е наистина интересно в тази конкретна рамка е, че KFC в тази част на Австралия така или иначе не извършваше доставка до дома. И така, в общи линии просто осветлихме един факт, за да подсилим стойността на картофките за $1.00“, разкрива Сам.

🍟 #4. Закотвяне

Другата психологическа рамка е тази за количеството.

Дан Ариели направи тази “котва” доста популярна:

Многобройни проучвания са установили, че когато фирмите въвеждат произволни ограничения, хората реагират по любопитен начин:

Това ги кара да искат продукта още повече:

Като дадем на някого котва като тази, можем да формираме, по желания от нас начин, възприеманото количество от продукта, което бихме искали клиента да купи, обяснява Сам.

Когато от “Сникърс” предлагат промоция, която гласи: “Купи 18 барчета за фризера си“, вместо да каже “Купи няколко Сникърса за фризера си”, средният брой продадени сникърси се увеличил от 1,4 на 2,6.

По подобен начин супите на Campbell’s започват да се продават повече, когато от компанията слага ограничение от 12 кутии на човек. Така средната продажба на супи се увеличила от 3,3 кутии (преди въвеждането на ограничението) до 7 кутии след въвеждането на ограничението.

Каква е идеята?

Да се изведе на преден план и в центъра на вниманието на потребителя количествената котва (в случая ограничение).

Това се случва естествено, тъй като вместо да сложим в долната част на описанието на рекламата надпис от рода на “максимум 4 броя на човек“, ние го сложихме най-отгоре като заглавие, превръщайки го в основното ни послание”, споделя Сам.

🍟 #5. Социално нормиране

Последната мисловна рамка, която била тествана използва силата на стадното поведение, известно още като социално доказателство.

То гласи:

Всички се наслаждават на нашите пържени картофки за $1, защо не ги опиташ и ти?“, давайки пример за последване на конкретно действие, което много други хора вече намират за неустоимо.

Процесът тук започва с превръщането на теорията от поведенческата психология във въпроси, което води до крайните предложения.

В случая със социалното нормиране това могат да са въпроси като:

  • Как да покажем на клиентите, че техните приятели вече ги консумират?
  • Как да покажем, че много хора вече са си купували от тези картофки?

Отговорите на подобни въпроси в крайна сметка ще позволи на творческия екип да предложи окончателната формулировка“, споделя Сам.

Тестване на кампанията във Facebook


Процентът на уникалните кликвания върху спонсорираните публикации в социалните медии (CTR) беше използван като косвен показател за силата на рекламния криейтив. Към подготвените изображения бяха добавени 5-те различни формулировки (рамки) на едно и също послание.

KFC тестваха всяко от 5-те предложения + едно контролно за 1 седмица, за да разберат кое от тях ще получи най-голям % кликове – така наблюдаваха какво ангажира хората и какво ги спира да се възползват от офертата.

И тук идва най-важния извод:

Смяната на перспективата за стойността чрез тези 5 различни психологически котви промени целия разговор за продукта!

От това хората да мислят за него само като ценова точка от $1 → в разговор, който иска да води всеки бизнес, а именно – колко мога да купя? И ако мина два пъти през магазина, мога ли да взема още четири?

Вашият сайт заслужава най-доброто!

Хостинг от СуперХостинг.БГ

Всичко за вашия сайт на едно място – лесно управление, цялостна защита, допълнително ускоряване и още много екстри.

Кой от 5-те модела победи?


Експертите на Ogilvy установяват, че посланията с вградена реципрочност (#2) и закотвянето (#4) значително превъзхождат контролната реклама, докато социалното нормиране се представило значително по-слабо.

Така използването на тези 4 похвата от поведенческата психология промени разговора и перспективата за цената на продукта напълно!

От друга страна, посланието за социално нормиране може да е било усетено като реклама и на това да се дължи този незадоволителен резултат.

Това всъщност илюстрира един друг важен момент:

Поведенческата наука не е сребърен куршум, нито магия.

Но чрез тестване и учене можем да разберем кои стратегии са най-ефективни и съответно да ги скалираме и разширим. Точно това в крайна сметка направи екипът на Сам, когато откри, че закотвянето и реципрочността работят перфектно за целите на пържените картофки на KFC.

📜 Ключови изводи:

  • Bcяĸa peĸлaмнa ĸaмпaния тpябвa дa e пoвoд зa нoвo пaзapнo пpoyчвaнe, ĸoeтo щe ви пoмoгнe дa oпpeдeлитe пocлaниeтo. He зaлaгaйтe вcичĸo нa eднa paмĸa, нaдявaйĸи ce дa yцeлитe oт пъpвия път. Oпpeдeлeтe мeтoд зa oцeнĸa нa пocлaниятa и зaпoчнeтe c тecтвaнe нa yнивepcaлнитe пpинципи.!

  • Не се страхувайте да използвате теорията като отправна точка. Teopeтичнитe ĸoнцeпции мoжe дa ca дocтa цeнни, зaтoвa пoмиcлeтe ĸaĸ дa ги изпoлзвaтe ĸaтo ocнoвa зa гeнepиpaнe нa въпpocи, ĸoитo щe ви пoзвoлят дa cтигнeтe дo мeнтaлни paмĸи зa тecт и тaĸa дo oĸoнчaтeлнитe нaй-eфeĸтивни peĸлaмни пocлaния.

  • Πpиeмaйтe нeлoгичнитe нa пpъв пoглeд peшeния. Aĸo въвeдeтe мaлĸa пpeчĸa или oгpaничитe избopa нa xopaтa чpeз ocĸъднocт или зaĸoтвянe, тoчнo ĸaтo КFС, мoжeтe дa cтимyлиpaтe дeйcтвия y ĸлиeнтитe cи, ĸoитo биxтe иcĸaли дa виждaтe пoвeчe.

Как се постига 56% увеличение на продажбите?


Последвалата радио и дисплей кампания довела до 56% увеличение на общите продажби на картофки в сравнение с предходната година.

Но става още по-интересно…

Когато погледнем от къде са генерирани голяма част от тези покупки – компанията наблюдава 84% ръст при офертата от: 

Максимум 4 броя на човек.”

В случая различната котва, въвеждаща ограничение, довела до огромна промяна в поведението, която стимулира нов вид действие, при което не просто се купува само 1 или 2 опаковки, а цели 4.


🎁 Подарък:

Този материал и рубриката ни Ecommerce достигат до вас благодарение на подкрепата на Суперхостинг БГ. Компанията предоставя на читателите ни и промо код за 10% отстъпка при поръчка на следните нови услуги за период от 12 месеца:

  • Онлайн магазин с Shopiko – план Старт, Бизнес и Про + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu;
  • Хостинг план СуперСтарт, СуперПро и СуперХостинг + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu.

🔰 Промо кодът е: LIFEHACK10


  • 474
  • 15
  • 9
Subscribe
Notify of
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
Виж всички

☎️ 0878 977 107

🔰 Стани член на клуба

👤 Вход / Профил

📗 Библиотека

🏆 ВИП зона

🌀 Поднови абонамент

==========

❤️ Секретна група

💻 Инструкция за групата

ℹ️ Инфо за клуба

📺 Обиколка на Мастърхак

🔄 Автоматичен абонамент

🎁 Подари абонамент

⭐️ Отзиви за клуба

🎯 За Реклама

🦉 За Нас


🔘 Общи условия

🔘 Права за ползване

🔘 Privacy Policy

🔘 Cookies

🔘 Решаване на спорове


LIFEHACK е медия за бизнес и личностно развитие, в която се публикува качествено съдържание по теми като дигитален маркетинг, онлайн бизнес, лидерство, предприемачество, мениджмънт, психология и продуктивност.


Facebook

📩 office@lifehack.bg

Възстанови паролата:

Вход за клуб
Мастърхак
Всяка седмица над 15 000 предприемачи и експерти го очакват с нетърпение
Едни от най-успелите хора в България четат този имейл бюлетин:
Едни от най-успелите хора в България четат този имейл бюлетин:
+ полезен подарък