Научи как да трансформираш онлайн бизнеса си от ежедневна битка за една-единствена продажба в машина за конверсии – без да сменяш продукта и без да сваляш цените.
📜 В този материал ще научите:
- Защо несигурността е толкова гадна;
- Несигурността в самия продажбен процес;
- 5 начина да откриете и премахнете несигурността у вашите потенциални клиенти;
- Защо е много по-важно да обърнете внимание на несигурността, която изпитват клиентите ви, отколкото да се фокусирате върху ползите, които им давате;
- Какво е “данък несигурност” и как той влияе върху начина, по който потребителите оценяват продукта ви;
- Как да използвате решенията и изборите на други клиенти, за да облекчите опасенията на вашите;
- Екшън план: как да премахнете несигурността.
📕 Вижте още по темата:
- 5 начина да внушите на клиентите чувството, че това, което искатe от тях, е супер лесно
- 3 сигурни начина да увеличите няколко пъти възприеманата стойност на продуктите си
Този материал достига до вас с подкрепата на SuperHosting.BG
Ако маркетингът ви е в задънена улица…
Опитали сте всички познати начини за мотивиране на клиентите…
Кои магически, кои вълшебни, кои с гарантиран резултат…
И нищо не е проработило, то има голяма вероятност прочитането на това ръководство да бъде добре инвестирано време.
Всъщност повечето бизнеси дори не знаят, че имат такъв проблем…
Несигурността спрямо вашия продукт кара клиентите ви да се колебаят, да се чувстват несигурни в изобра си и, още по-лошо: да се отказват от покупката. В това ръководство ще научите защо се случва това и как може да се справите с този проблем.
Още в началото ще ви издам “тайната”:
Вместо да се фокусирате върху реклами и комуникация, в които се говори само за проблемите на потребителя и ползите от продукта, въпрос номер едно, който трябва да си зададете, е:
Защо клиентите ОТКАЗВАТ офертата ви?
Вече сме писали по темата: какво пречи на клиентите да направят това, което искате от тях (горещо ви препоръчвам този материал).
Тук обаче ще се спрем на една по-конкретна (и коварна) пречка пред промяната на поведението на потребителите:
Несигурността.
Следва да ви покажем как да я идентифицирате. И да ви предложим приложими тактики за премахването ѝ в най-различни ситуации.
Ако имате само 15 минути, инвестирайте ги в това ръководство.
После ще ни благодарите…
За да разберете как несигурността влияе върху начина, по който действаме, представете си следната ситуация:
Колегите Иван и Снежка седят на официална бизнес вечеря в луксозен софийски хотел. И двамата нямат търпение да се откажат от виното, което е избрано с консенсус от екипа, и да си поръчат коктейл.
Нещо обаче ги спира. Угрижени са…
Защо?
Защото изпитват несигурност.
И то такава, за която дори няма де сетите!
За всеки от тях това означава нещо различно…
Иван се притеснява, че чашите, в които обикновено се предлагат коктейлите, ще го накарат да изглежда женствен.
Снежка пък се притеснява, че чашата ѝ ще бъде натъпкана догоре с лед, от което може да изпита болки в гърлото (както често се случва).
Тя обаче се срамува да попита колко лед слагат в питието – особено когато срещу нея седи началникът на отдела.
Въпреки че Иван и Снежка имат различни притеснения, това в крайна сметка ще ги доведе до едно и също решение:
Да се придържат към виното.
И това не е изненадващо.
Снежка учтиво ще продължи да отпива от “Зинфандел 1993”, за който шефът ѝ непрекъснато говори, но който не ѝ харесва, вместо да рискува да я заболи гърлото или да се изчерви, като признае, че не знае нещо или че е “придирчива” по отношение на количеството лед в питието си.
Несигурността може да попречи на хората да получат това, което искат, ако се притесняват за определена част от офертата.
А когато не се справят с несигурността на клиентите си, бизнесите пропускат продажби, които иначе ще получат и то без ексклузивни промоции, вълшебни продажбени фунии или безплатни подаръци.
Въпреки че Иван и Снежка са измислени, историята е истинска.
Веригата “Browns Brasseries & Bar” открива, че клиентите им имат притеснения относно стъклените чаши, тъй като в менюто им няма изображения на чаши, а малко хора знаят кое в какво се сервира.
Затова наемат Cowry Consulting да преработи бар картата така, че да увеличи средната стойност на поръчка от клиент, но НЕ чрез промяна на цените, а чрез промяна на начина, по който изглежда менюто.
Включването на изображения на стъклените чаши била само една от простите, но съществени промени, които утрояват целта за средна стойност на поръчка от клиент, поставена от заведението.
Понякога нещата не са толкова очевидни, нали?
Защо несигурността е толкова гадна?
Несигурност: това е ситуация, при която клиентът има непълна или липсваща информация. Ситуация, при която не е отговорено на неговите въпроси, опасения и страхове.
Според професор Джона Бъргър несигурността е една от петте най-големи пречки пред промяната на мисленето, които той изброява в книгата си “Катализаторът: как да въздействаме на ума”.
Несигурността е най-скъпото чувство, което бизнесът плаща на клиента да изпита.
В резултат той ще избягва ситуации, които го предизвикват, ще се откаже от процеса на покупка и ще остане недоволен.
Но нека бъдем реалисти…
Несигурността е естествен спътник на всяка промяна.
Дори тя да е несъществена (като например: прехвърлянето на по-добър хостинг или изпробването на иновативен абонамент), тя е свързана с определена степен на несигурност.
Проблемът е, че колкото повече несигурност има, толкова по-малко сме заинтересовани да направим тази промяна.
Още по-лошо, колкото повече неяснота има около продукта или услугата, толкова по-малко ценно става новото нещо, което “ще ни промени”.
Това косвено намаляване на стойността вследствие на несигурността се нарича “данък несигурност“.
Ето защо, за да изберат клиентите ни нещо ново и различно, вариантът, към който биха преминали, не може просто да е по-добър…
Той трябва да е значително по-добър… и различен!
Вероятно си мислите, че това изглежда доста мрачно.
Има ли надежда?
ДА!
Когато поискате от клиентите си да направят нещо различно или да пробват нещо ново, отговорете на всички техни основни опасения, преди същите тези опасения да ги спрат по средата на покупката.
С други думи:
Вашата оферта може да има стотици предимства, но ако има едно притеснение или въпрос, на който клиентът не получава отговор, той вероятно ще ви откаже (вижте % на изоставените си колички).
И обратното:
Ако ландинг страницата ви отбележи всички притеснения и отговори на важните за клиента въпроси, само една основателна причина за покупка може да бъде напълно достатъчна да купи.
Подсигурете работата на сайта си!
Несигурността в самия продажбен процес…
В търговията на дребно (и особено в електронната търговия) несигурността обикновено се забелязва по-лесно.
Тук най-очевидните проблеми са такива като:
“Това добро решение ли е и ако не, какво да правя?”
Но несигурността може да действа като спирачка за всеки добър процес по продажби. Ето защо компании като Netflix и Zara приспособяват процеса на регистрация и поръчка към притесненията на потребителите, за да елиминират несигурността на всяка крачка по пътя до покупката.
Ако ви е трудно да си представите защо човек не би се съгласил да пробва нещо безплатно, вижте това ръководство, в което ще научите как Netlifx премахва притесненията и триенето, които могат да накарат потенциалните им абонати да напуснат процеса на регистрация и да се откажат от безплатен тестов период.
Накратко:
Те не се фокусират само върху предимствата (без реклами, на няколко устройства, възможност за сваляне), а акцентират и върху облекчаване на опасенията на потребителя, като например:
- Дали може да се откаже по всяко време
- Дали ще бъде таксуван без да бъде уведомен
Така те поставят тези страхове на преден план…
Точно в центъра на процеса си на регистрация.
Как да откриете какво притеснява вашите клиенти
Повечето бизнеси смятат, че правят достатъчно, за да разсеят очевидните съмнения: обучават служителите си по обслужването на клиенти да завършват разговора с “имате ли допълнителни въпроси”.
Те обикновено казват “НЕ” и случаят е приключен, нали?
Приключването на комуникацията по този начин е вредно и може да повлияе на впечатленията на клиента от целия разговор, като го накара да си спомня за него като по-малко приятен, отколкото е бил в действителност (вижте как да се справите с този проблем).
Следва най-важният въпрос:
Как да извадите на повърхността скритите съмнения и притеснения на потенциалните си клиенти и за какво трябва да внимавате?
Това са три стъпки, които да приложите:
Стъпка 1:
Не очаквайте, че клиентът винаги ще пита…
Дори и да питате клиентите имат ли допълнителни въпроси, това не решава проблема с несигурността.
Особено когато несигурността е свързана с признаване на неща, от които те се срамуват (или смятат, че по подразбиране трябва да знаят).
Ето и пример:
Кампания за доверие на известна британска банка:
От банката смятали, че хората не се доверяват на финансовите институции и затова искали да повишат доверието на клиентите в своята експертиза. Те смятали, че правилното решение би било да им покажат колко по-добри са в сравнение с конкурентите си. Затова разработили ново приложение с най-съвременни функции, които да позволят на потребителите им да управляват парите си по-бързо и по-ефективно.
Резултатите обаче били съкрушителни.
Отливът на клиенти се увеличил още повече!
Защо?
Защото истинският проблем изобщо не бил в това, че хората не вярвали на банките. Проблемът бил, че не вярват на себе си, когато става въпрос за управлението на собствените им пари!
Но за клиентите разбира се било смущаващо да признаят, че знаят само две неща за сметката си – кога са получили заплатата си и кога са натрупали задължения. На всичкото отгоре добавените нотификации и съобщения в интерфейса на приложението ги карали да се чувстват така, сякаш всички останали знаят какво правят, но не и те.
Усещането, че другите са способни затруднявало още повече признаването на притеснение и несигурност.
Това не е изненадващо.
Колко пъти ви се е случвало да си тръгнете от среща, на която всички са кимали с “да”, “ясно” на въпроса какви са следващите стъпки, само за да установите по време на разговора до кафе машината, че колегите ви са били също толкова объркани, колкото и вие?
Разбирайки силата на влиянието, което поведението на другите оказва върху клиентите, банката решила да използва това, за да признае, че е нормално да НЕ знаеш как да управляваш финансите и че всъщност повечето хора също не знаят как да го правят.
Основното послание на новата кампания на банката било:
“Нормално е да не знаете много за финансите и не трябва да се чувствате зле заради това. Но ето как ние, като банка, можем да ви помогнем да изградите този опит и увереност”.
Те се фокусирали върху изваждането на сложността от уравнението, вместо в създаването на по-модерни инструменти за дигитализация, което само подкопало доверието на клиентите.
В резултат в рамките на 18 месеца банката намалила отпадането на клиенти с 11% и увеличила пазарния си дял с 6%.
Стъпка 2:
Използвайте нов чифт очи – говорете с персонала си…
Ще ви призная нещо…
Понякога съм толкова потънал в дейността на Мастърхак, че не успявам да видя очевидните неща, които притесняват нашите абонати.
Може би и вие сте се вглъбили прекалено много и сте ослепели за нещата, които предизвикат безпокойство у клиентите ви.
В тези случаи имаме нужда от свеж поглед…
Всеки ваш приятел може да изиграе ролята на потенциален клиент и да посочи някои от най-честите съмнения или притеснения.
Или пък можете да погледнете вече наличните си рекламни кампании, промоции или имейл маркетинг и да ги анализирате внимателно.
Помислете какви могат да са въпросите без отговор на потенциалните ви клиенти, дори след като са прочели цялата налична информация.
И най-важното в тази стъпка:
За да определите най-разпространените неясноти (които клиентите са склонни да признаят), поговорете със служителите си, които директно общуват с вашите клиенти.
Анализирайте какво питат хората във Facebook групите на вашата ниша или разгледайте най-често задаваните въпроси в live чата ви.
Ако установите, че много от тях продължават да се чудят за едно и също нещо, вероятно не го комуникирате правилно…
Стъпка 3:
Обновявайте редовно списъка си с притеснения…
Несигурността може да се променя с течение на времето.
Може да се окаже, че дори да сте изчистили основните опасения, все още трябва да се справяте с тези от най-ниско ниво.
Никоя друга индустрия не знае по-добре това от продуктите за дамска хигиена, където опасенията и несигурността у жените се променят с течение на времето. В миналото те били съсредоточени върху характеристиките на продукта, докато жената гo използва…
Например: удобство и протичане.
След като тези проблеми отпаднаха, благодарение на технологиите и рекламните кампании с дами в бели панталони или играещи волейбол с изрязан бански на плажа, бизнесите в нишата осъзнаха, че има други предизвикателства, с които трябва да се справят.
Те откриха, че тези по-сложни притеснения са свързани с това, което се случва, преди жената да отиде до тоалетната.
Основното беше срамът – ами ако някой ме види да се разхождам с тампон в ръка из офиса? Какво ще си помисли…?
Струва ви се нелепо дамите да се притесняват за това…
Почакайте да видите това 👇🏻
Гледайте рекламата на SNL по-долу, за да разберете цялата сериозност на това притеснение – вижте с какви странни неща биха предпочели да бъдат видени дамите да разнасят наоколо. Всичко, но не и с тампон…
Това позволи на производителите да продават по-престижни продукти, тъй като преди промяната в дизайна някои жени все още избираха по-неудобни продукти с по-ниско качество, само защото не се набиват на очи (напр. тампони без апликатори). Кой да предположи…
А сега следва най-полезната част…
Как да премахнете несигурността
Стъпка №4:
Използвайте мнението на другите
При дрехите например, често срещано опасение, водещо до рязък спад на конверсиите, е това дали дрехата ще ни пасне по размер.
Ето как Zara използва социални доказателства в края на процеса за продажби, за да отстрани този проблем:
Обърнете внимание, че те не прилагат стандартния начин за използване на социални доказателства като мнения на клиенти или препоръки.
Правят нещо по-различно…
Използват избора на други хора, за да уверят клиента, че размерът, който му е препоръчан, ще пасне и на него.
Стъпка №5:
Използвайте конкретни и ясни послания
Ако сделката ви е страхотна, но все още не се възползват от нея, вместо да ги притискате по-силно – като натъртвате ключовите предимства в рекламите и пращате по 100 напомнящи имейли, помислете коя е ръчната спирачка (несигурността), която трябва да освободите.
Ето как прилага този подход една търговска банка:
Целта била да се накарат повече притежатели на дебитни карти, отговарящи на условията за специална услуга (безплатна застраховка за пътуване за една година), да се регистрират за нея.
Въпреки че тази сделка нямала видими недостатъци, не се регистрирали толкова хора, на колкото се надявала компанията.
Оказало се, че те все още са имали притеснения…
Затова в новата версия на имейла им било обърнато специално внимание и клиентите на банката били успокоени, че няма да забравят да се откажат (да бъдат таксувани за още една година), защото първо ще бъдат уведомени, когато безплатният период приключи.
Това, в комбинация с други поведенчески подходи, помогнало да се увеличат регистрациите за застраховката за пътуване с 300%.
Основен извод:
Когато опасенията не са обяснени и притесненията не са премахнати, клиентите предпочитат да се придържат към това, което вече им е познато, или към това, което вече знаят.
Несигурността натиска спирачката и дава волана на инерцията.
Вместо да търсят причини да предприемат действия или да опитат вашето ново нещо, хората много по-лесно ще си измислят повод да оправдаят защо са избегнали риска…
И вместо върху ползите, този път се фокусирайте върху това:
🟩 Направете всичко възможно, за да определите какви са въпросите и опасенията на клиентите ви.
🟩 След това се заемете с тях, преди да имат възможност да повлияят на решенията на хората, които слагат хляб на масата ви.
🔥 Екшън план:
- Не показвайте само ползите, а говорете и за опасенията. Абонаментът за Мастърхак няма аналог в своята ниша, но неразбирането и опасенията на хората са това, което им пречи да опитат нещо ново, а на нас да имаме повече абонати.
- Проверете яснотата на посланията си! Приятели, семейството, служители – всеки може да бъде опитното ви зайче. Вижте как взаимодействат с ландинг страницата, с обявата ви за работа или с checkout-a. Разбират ли какво искате да направят? Правилно ли разбират посланието ви? Говори ли им то не само за стойността, но и за възможните опасения?
- Отговаряйте на страховете им в точния момент! Помислете къде в процеса на вземане на решение клиентът би искал да види избора, който са направили и други хора. Дали преди да избере продукт или точно когато се кани да плаща?
- Бъдете прозрачни по отношение на притесненията им! Ако в стаята има слон, пропускането му в комуникацията ви няма да го накара да изчезне. А само ще мотивира хората да спрат да мислят… и да си тръгват по инерция. Уверете се, че сте отговорили на въпроса: как мога да се откажа, ако не ми хареса?
С подкрепата на СуперХостинг БГ:
Този материал и рубриката ни Ecommerce достигат до вас благодарение на подкрепата на СуперХостинг БГ. Компанията предоставя на читателите ни и промо код за 10% отстъпка при поръчка на следните нови услуги за период от 12 месеца:
- Онлайн магазин с Shopiko – план Старт, Бизнес и Про + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu;
- Хостинг план СуперСтарт, СуперПро и СуперХостинг + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu.
Промо кодът е: LIFEHACK10
Рубрика eCommerce с подкрепата на SuperHosting.BG | © lifehack.bg
