Много маркетолози вярват, че намаляването на цените е най-добрата стратегия за увеличаване на продажбите.
Фундаментално важно обаче е да се разбере:
Как точно да се прилагат отстъпките, без да се намалява възприеманата стойност на продукта или услугата.
Ето защо предоставянето на заслужени (или спечелени) отстъпки може да бъде изключително ефективна стратегия.
В следващите редове ще ви покажем как точно да ги приложите.
И по-конкретно:
В този материал ще научите:
- Защо намаляването на цените не е най-добрата стратегия за привличане на клиенти и кой е по-добрия вариант;
- Какво е спечелена отстъпка и как да я предложите;
- Защо даването на заслужени (спечелени) намаления увеличава възприеманата стойност на отстъпката.
Помислете за бутика зад ъгъла, в който винаги има разпродажба.
Минавате покрай него почти всеки ден, но въпреки усилията им никога не виждате да има клиенти вътре.
Вече знаете останалата част от историята…
Намаленията продължават да се увеличават до 75%, но сълзливата история продължава и накрая магазинът затваря.
Каква би могла да бъде причината?
Може би продуктите или продавачите не са били достатъчно добри, а може би това е просто лош късмет.
Не се замисляте много и продължавате да вървите…
Вижте още по темата:
3 сигурни начина да увеличите няколко пъти възприеманата стойност на продуктите си →
Точно срещу този магазин обаче има подобен бутик, който понякога също привлича вниманието ви. Изненадващото е, че на витрините му няма големи бели листове с нарисувана с флумастер отстъпка.
Вместо това има табела, която казва:
“Получавате безплатен чифт обувки по избор на стойност 100 лева, когато си вземете продукти за 500 лв”.
Този магазин някак си изглежда по-привлекателен.
Предизвиква интереса ви още повече, защото виждате и доста хора, които разглеждат и излизат с чанти, пълни с обувки.
Математически и икономически погледнато, пазаруването от първия магазин е по-леко за джоба ви. Но дали предпочитанието на хората към втория може да се отдаде само на късмета…
Или зад това се крие някаква по-сериозна наука?
Нека разберем…
Как Renault мотивира клиентите да заслужат отстъпката си (похватът е гениален)
В публикация на Дейв Трот се описва любопитен бизнес казус, който датира от 60-те години на миналия век в Ню Йорк.
Тогава Renault искали да се отърват от всички модели Dauphine от предходната година, за да освободят място за новите коли.
Първо опитали конвенционалния метод за намаляване на цената, като първо предложили отстъпка от $500.
След като не сработило, започнали да предлагат все по-големи намаления. Но това просто не давало резултат…
Никой не искал да харчи пари за старите модели.
Тогава Джордж Лоис, легендарният нюйоркски рекламист, се намесил, облягайки се на психологията на потребителите.
Казано с прости думи:
Той знаел, че хората ще оценят повече отстъпката, ако положат известни усилия, за да я получат, а не ако тя им е предоставена безплатно.
Затова Лоис предложил концепцията да се дават на клиентите спечелени отстъпки, вместо да се намалява цената.
Идеята била проста, евтина и гениална.
Ето я и нея:
На всеки от старите модели Dauphine, Джордж направил малък прорез в боята на различни труднодостъпни места.
А след това ги покрил с лепенка.
След това публикувал обява, в която се казвало, че ако клиентите успеят да открият дефекта в лаковото покритие на Renault Dauphine, ще получат отстъпка от $500. И какъв бил резултатът мислите?
Направо счупили продажбите…
Дилърите били разпродали автомобилите още до обяд в деня, в който се появила рекламата!
Изводът:
Хората ценят отстъпката повече, ако положат усилия, за да я получат, отколкото ако тя им се дава безплатно.
Какво представляват “спечелените” отстъпки?
Отстъпката е спечелена или заслужена, когато клиентът трябва да положи известни усилия, за да има право на тази отстъпка.
А какво прави тази стратегия добра?
Изследванията показват, че когато клиентът участва в процеса на придобиване на отстъпка, ние му създаваме положителни емоции, а така той има по-силна мотивация да изпълни задачата.
Доста често предлагането на безплатни отстъпки създава усещане за ниско качество на продукта и намалява възприеманата стойност.
Несъзнателно клиентите не са сигурни дали им се продава просто, за да се отърве бизнеса от стари наличности или заради дефект.
Поради усещането за по-ниска стойност на продукта / услугата заради прекаляването с отстъпките, клиентите са по-склонни да ги закупят отново само по време на следващата разпродажба, защото плащането на цялата сума вече им се струва несправедливо.
Така че, вместо да се съсредоточаваме върху отстъпката, от решаващо значение е да проучим как точно да я дадем.
Едно е сигурно: да мотивирате клиентите си да заслужат отстъпките си може да се окаже изключително печеливша стратегия.
Вижте още по темата:
Отстъпките крият рискове за бизнеса ви! Ето какво да направите вместо това [практическо ръководство] →
2 начина за даване на заслужени отстъпки
#1. Отстъпка при завършване на дадена дейност
В случая с Renault купувачите мигновено преминават от нежелание да закупят продукта към желание да закупят автомобила.
Но защо се получава така?
Според ефекта ИКЕА, когато хората влагат усилие в нещо, то става по-ценно за тях отколкото е обективната му стойност.
В случая на кампанията с Renault Delphine предизвикателството било да се открие драскотината в лаковото покритие на автомобила.
Ако клиентите го намерели, получавали $500 отстъпка.
Диалогът се променило от:
“Компанията ви дава $500 отстъпка за старите модели на склад” на “Получих $500 ексклузивна отстъпка, защото бях достатъчно умен да открия драскотината в боята”.
Помислете върху това!
Разработете промоциите си като стъпите на този принцип…
Тук има и още нещо много полезно:
Тази тактика попречила и на клиентите да припишат по-ниска стойност на автомобила и гарантирало, че те ще възприемат неговите автентични качества и оригиналност. Казано иначе: това вече не е старото Рено.
Причината е, че клиентите вече не гледали на този автомобил като на остарял и непродаваем, а като на чисто нова кола, която се предлагала със специална за тях отстъпка, ако са достатъчно прозорливи.
Вижте още по темата:
6 начина да мотивирате клиентите да купуват чрез реципрочност [примери и практики от бизнеса] →
#2. Отстъпки на клиенти, които са постигнали дадена цел
Ако клиентите вярват, че вече са постигнали известен напредък по отношение на дадена цел, е много по-вероятно да я изпълнят до край (да завършат поръчката си например).
Когато купувачът вижда, че е близо до получаването на отстъпка, е по-вероятно да купи повече продукти или услуги, за да изпълни нужното условие, а именно да достигне зададената сума.
Отвращение от загубата: ние хората сме приблизително 2,5 пъти по-чувствителни към дадена загуба, отколкото към възможността за печалба с подобен размер. Изводът: съобщение, формулирано като възможност за загуба, може да бъде по-убедително.
Именно на този принцип се базира успеха на вторият бутиков магазин, за който ви разказах в началото.
Да не похарчиш $500 и така да не спечелиш онзи безплатен чифт обувки за $100 би накарало клиентът да почувства, че губи и, че да пропусне тази оферта не е особено разумно решение.
В случаите, когато бизнесите използват карти за лоялност, клиентите вярват, че са прецакали системата, като са извлекли доста добри отстъпки и са ощетили фирмата.
Разбира се, не е точно така…
За да постигнат целта (натрупване на брой точки или изхарчване на над определена сума), те правят импулсивни покупки и така помагат на компаниите да увеличат печалбите си.
Ключови изводи:
- Помислете как давате отстъпките. Вместо просто да намалявате цената, накарайте клиентите да заслужат отстъпката си. Така ще си гарантирате, че няма да понижите възприеманата стойност на продукта в техните очи.
- Давайте отстъпките в края на дадена задача. Ако клиентите ви положат усилия, за да изпълнят задача или дейност, която води до отстъпка като награда, то е по-вероятно те да я използват (достигане до определена сума или брой точки).
- Дайте отстъпка при изпълнена цел. Хората се мотивират да изпълняват цели, ако са постигнали известен напредък към тях. По-вероятно е да работим за получаването на отстъпка, дори ако това означава да правим импулсивни покупки.
С подкрепата на СуперХостинг БГ:
Този материал и рубриката ни Ecommerce достигат до вас благодарение на подкрепата на СуперХостинг БГ. Компанията предоставя на читателите ни и промо код за 10% отстъпка при поръчка на следните нови услуги за период от 12 месеца:
- Онлайн магазин с Shopiko – план Старт, Бизнес и Про + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu;
- Хостинг план СуперСтарт, СуперПро и СуперХостинг + един домейн от областите .com, .net, .org, .biz или .eu.
Промо кодът е: LIFEHACK10
Рубрика eCommerce с подкрепата на SuperHosting.BG | © lifehack.bg
