Смъртта на Дейвид Боуи предизвика всеобща тъга у хората, чието поколение беше оцветил. За десетки милиони млади мъже и жени, които изпитваха трудности да се впишат в света, стремящ се да ги ограничи според пола, сексуалността, цвета на кожата им и други определения, Боуи показа, че е нещо нормално да бъдеш различен и дори че може да е готино да си странен.
Анонимността на интернет, където, по думите на карикатуриста на New Yorker Питър Стайнър, „никой не знае, че си куче“, дава нова сцена за феномена, който антрополозите наричат перформативност – идеята, че постоянно играем различни версии на себе си в зависимост от социалния контекст.
Социалните мрежи изваждат на показ вътрешния Боуи на всеки един от нас.
За това никак не е изненадващо, че най-използваната метафора за постоянно променящия се образ на Боуи също идва от природата. Наричаха го хамелеон.
Мимикрия – изкуството на заблудата
Със своите четири слоя различно оцветена кожа, хамелеоните могат да променят цвета си от яркозелено, през бледокафяво до крещящи, многоцветни комбинации. Понякога променят оцветяването си, за да се скрият, като избират разцветка, която се слива с околната среда.
В други случаи цветът изразява настроението на хамелеона и желанието му за чифтосване. Сякаш хамелеоните играят различни версии на самите себе си в зависимост от „социалния“ контекст, в който се намират – независимо дали се опитват да прогонят конкурентите си, да привлекат партньора си, или да обезкуражат друг хамелеон в борбата за ограничените ресурси, от които имат нужда.
Хамелеоните са само един от примерите за мимикрия, форма на поведение, която може да бъде открита навред в животинския и в растителния свят. Мимикрията е един от фундаменталните принципи на живота. Сепиите, понякога наричани „морски хамелеони“, променят не само цвета си, но и окраската, текстурата и формата на кожата си, за да общуват с други сепии, да се прикрият или да прогонят хищници. Котките имитират изражението на по-големи и заплашителни хищници, когато извиват гръб, за да прогонят нежелани натрапници. Жабите от централноамериканските джунгли се маскират като листа, за да се скрият от хищниците. Мексиканските млечни змии са безобидни, но имитирайки червените, черни и бели пръстени на тексаската коралова змия, те плашат хищниците, които биха ги нападнали.
За да не бъдат изкоренени от фермерите, много бурени са еволюирали, за да изглеждат като полезни насаждения, включително Echinochloa oryzoides, вид трева, който изглежда като ориз (Oryza sativa). Дори ръжта в началото е нежелан имитатор на пшеницата.
За тези случаи на мимикрия в природата можем да мислим и по друг начин, като „истории“.
Те представляват определена версия на реалността, със сигурност погрешна, която се разказва, или по-точно разиграва – от един организъм по отношение на състоянието на света, за да повлияе възприятието на други организми. Няма друг биологичен вид, усъвършенствал до такава степен този талант, както хората. В своята изключителна книга Sapiens, Ювал Харари подчертава: разказването на истории и създаването на митове е жизненоважно за доминирането ни на планетата.
Светът е сцена. – Шекспир
Теорията за перформативността, която се свързва със социолога Ървинг Гофман през 50-те години на ХХ в., твърди, че комуникацията между хората посредством реч, образи, жестове и други средства, няма за цел само да предава информация, но и да утвърждава тяхната индивидуалност чрез влизането в различни роли. Гофман смята, че ние променяме тези ролеви игри и по този начин различните „себе си“, които представяме пред света, според различните „рамки“, или контекст, определян от публиката, обстоятелствата и начина, по който думите и действията ни могат да бъдат изтълкувани.
Идеята е, че идентичността, която играем, когато излизаме на по питие с бившите си съученици от училище, е различна от тази, когато сме сами в стаята и репетираме представянето си за пред бъдещия ни работодател. В годините преди появата на смартфоните, през 2003 г. Sony Ericsson за първи път решават, че хората биха искали предна камера, с която да правят снимки на самите себе си, в добавка към камерата, с която правят снимки на другите – и вграждат предна камера в телефона си Z1010.
Селфито се превръща в нещо като форма на изкуство, попадаща в правилата на определен жанр, мемичен код, който всички ние разпознаваме мигновено.
Обратната връзка, която получавате
Обратната връзка на публиката помага за разпространяването на нови идеи. Освен това диктува и алгоритмичната система, с която Google подрежда страниците в резултатите от търсенията – изключително силен признак за успех в онлайн света. Този двупосочен процес е нещо като диалог, или ако трябва да се придържаме към метафората, сякаш хората, консумиращи съдържанието, не са просто част от публиката, но и от актьорите, които участват в постановката на Аза.
Трябва да бъдем внимателни.
От една страна, можем и трябва да се грижим за начина, по който изразяваме идентичността си в публичното пространство, но от друга, не можем да променим факта, че Социалният организъм сам ще конструира (или реконструира) своя собствена интерпретация на нашата идентичност.
Нямаме друг избор, освен да работим с него, а не срещу него.
Не хранете троловете!
Има хора, които съвсем реално са пострадали от социалните мрежи, заради мощните реакции на „въоръжените тълпи“, предприемащи унищожителни атаки срещу предполагаеми извършители на някаква простъпка. Понякога доказателствата за вината на нарочените за виновници не съществуват, или се основават на извадена от контекста информация.
Това се оказа болезнен урок за актрисата Лесли Джоунс през лятото на 2016 г. След спор с лидера на „алтернативното дясно“ Майло Янопулос, открито хомосексуален крайно десен медиен коментатор, армия от негови фенове я бомбардират с расистки и сексистки коментари.
Лесли прави грешката да спори с тях, което допълнително ги влудява.
Twitter не помага особено в случая, защото закрива профила на Янопулос, превръщайки го в мъченик и пораждайки хаштага #FreeMilo сред поддръжниците му. Някои от тях стигат твърде далеч, създавайки фалшив профил на Джоунс в Twitter, от който сеят хомофобски коментари.
Джоунс излезе от Twitter за два дни, а после се върна с перфектен отговор:
Не се опитвай да се обясняваш на идиоти. Не си говорещия с тъпаци.
Дори консервативна марка като ресторантите Red Lobster разбраха, че трябва да направят нещо конструктивно, след като хитът на Бионсе Formation включваше споменаването им.
Когато ме чука добре, го замъквам в Red Lobster.
Осем часа след като песента предизвика фурор в социалните мрежи, Red Lobster публикува туит, в който използва прякора на Бионсе Бий в името на известните си бисквити „Чедар Бей“. „Бисквити „Чедар Бий“ звучи добре, нали? Реакцията не беше нещо сензационно, а и дългото забавяне подсказва, че маркетинг отделът се е съвещавал за най-подходящия отговор на тази непредизвикана и откровено нецензурна асоциация с марката им.
Хранете социалния организъм с емоции
За социалните мрежи емоциите са като протеина за фитнес маниаците – основна храна за изграждането на силна мрежа/големи мускули. За да се разпространи дадено послание не е достатъчно просто да го покажете на голям брой хора. За да се използва световната система за дистрибуция на Организма с максимален ефект, посланието трябва да е с точното съдържание. Историята ни учи, че произведенията, които се превръщат в мощни меми, се свързват с дълбоките ни емоции.
Например повдигащата духа емоция в „Одата на радостта“ на Бетовен. Вдъхновяващите речи на Мартин Лутър Кинг , като „Имам една мечта…“. Патриотичните трепети, които американците изпитват при вида на снимката на знамето, издигнато над остров Иво Джима. Решителният устрем на Че Гевара в портрета от Алберто Корда, вдъхновил поколения революционери.
В ерата на социалните мрежи способността да предизвикваме емоции е по-важна от всякога за успеха на всяко съдържание.
Изследователите показват, че отговорът се определя първо от полярността на породеното чувство – положително или отрицателно – и на второ място, от това дали предизвиканата емоция има вероятност, или не, да мотивира действие. Има и трети въпрос, който можем да зададем:
Какво чувство искаме да породи дадено съдържание?
Само защото дадена снимка или текст биват споделяни, не означава, че мемичните повторения ще потвърдят положителния образ на човек или марка, който се опитваме да изградим. Може да си мислим, че „играем“ определени желани версии на самите себе си, но няма гаранция, че публиката ще види нещата по същия начин. Техният отговор на нашето изпълнение, изборите, които правят за начина, по който да го опишат, може да се окажат също толкова важни за дефинирането на образа, който ще се роди от това взаимодействие, колкото и нашите усилия. Публиката в социалните мрежи в този смисъл се състои и от актьори, които също са ангажирани в играта на „нас“.
Преди да решим кое съдържание да публикуваме в нашата мрежа от влиятелни хора, винаги трябваше да изберем точния емоционален тон. Винаги, избирахме позитивността.
Задавахме си въпроса дали конкретното съдържание може да вдъхновява? Повдига ли духа? Забавлява ли? Трябваше да издържи емоционалния тест.
За да предизвикаме тези реакции, “храната” трябва също да е добре опакована.
Ако разказът следва мотиви, които са познати, мозъкът на реципиента може да го обработи. По този начин съдържанието пробива защитата на приемника и започва да се възпроизвежда.
Урокът на Пиксар
Често давам на клиентите си един съвет, който научих от Джон Ласитър от Пиксар. За да напишете успешна история, която да предаде желаното послание, ви трябва разказ, фокусиращ се върху симпатичен герой, който ви държи на нокти, но също така живее според определени правила.
Ето едно основно правило – оставете Социалния организъм да решава сам.
Научих тези уроци за първи път, когато бях нает от Disney да управлявам стратегията им в социалните мрежи. Задачата ми беше да промотирам новия филм „Играта на играчките 3“ през 2010 г.
От втората част бяха минали единадесет години, което значеше, че децата на шест, седем или осем години, които са се влюбили в Бъз Лайтиър и Уди в първите две части на филма, вече бяха в гимназията или колежа. Телевизионните рекламисти, както винаги, заблудено се целеха в жени и малки деца, пренебрегвайки милениалите, които вече дори не гледаха телевизия, защото бяха открили уникална форма на забавление: Facebook. Затова когато получихме задачата да се свържем с тези млади хора, опитвайки се да ги върнем в киносалоните за третата част, решихме, че Facebook е правилното решение. Нарекохме ги Андита – Анди беше главният герой в „Играта на играчките“, който в трета част, също като целевата ни аудитория, отиваше в колежа и трябваше да реши какво да прави със старите си играчки.
Срещнах се с маркетинг отдела и те казаха „Поздравления! Ето го новия ни плакат. Направи го вирусен“.
Имаше два проблема:
- Постерът, който представляваше просто жълто число 3 върху черен фон и
- Текстът, който настояваха да използвам „Хей, деца, ето го новия плакат на „Играта на играчките 3“. Не е ли страхотен?“
В рамките на 5 мин. от публикуването на това нещо във Facebook бяхме генерирали около 500 отговора, като повече съдържаха вариация на думата „еба си“. „Не, не е страхотен, де*а. Това е числото три на шибан черен фон“ или този, от който наистина заболя: „Да ви го начукам, Disney, провалихте детството ми“. Отидох при човека, създал плаката, и го попитах защо мисли, че тези хлапета го мразят?
Той каза:
Оливър, те не мразят плаката, а тона ти, защото им каза по толкова директен начин какво се очаква да мислят.
Така че качихме плаката отново с простичкото и ясно послание:
Ето го новия плакат на „Играта на играчките 3.
Реакцията беше 100% позитивна. Никога не бях виждал подобен 180-градусов завой в общественото мнение. В социалните мрежи не можете да казвате на хората какво да мислят.
Догмата поражда негативност.
Дотук дадохме някои предупреждения какво да не правим.
А какво ще кажете за нещо по-конструктивно относно употребата на съдържание, пораждащо емоции? Примерът отново е от работата ни за „Играта на играчките 3“ и ме научи, че когато използваме точните емоционални стимули, можем да стигнем до огромна публика и да имаме много по-голямо въздействие от всичко, на което някога сме се надявали през традиционните медийни канали.
Няколко месеца след публикуването във Facebook на първия плакат за филма, получих достъп до богатия архив на Pixar с рисунки. Хората от архива бяха попаднали на прекрасна маслена рисунка от оригиналния сториборд, изобразяваща Бъз и Ууди, хванати за ръка.
Публикувахме я отново във Facebook с текст „Приятел имаш ти“ – част от текста на едноименната песен на Ранди Нюман, която беше включена в първия и във втория филм.
Определено бях неподготвен за въздействието на рисунката.
Публикацията беше споделена 250 хил. пъти, което, като вземем предвид мрежите от приятели във Facebook, означаваше, че се е появила в потока с новини на близо 200 млн. души. Когато „Играта на играчките 3“ излезе през юни 2010 г., той спечели изумителните 41 млн. долара за един ден. Общите му приходи възлизаха на над 1 млрд. долара, сума, която до 2014 г., когато се появи „Замръзналото кралство“, държеше рекорда за най-доходоносен анимационен филм на всички времена.
Какво привлече всички тези хора към киното?
Маркетинговите проучвания разкриха нещо, което рекламните агенции отказваха да повярват – впечатляващите 42 % от хората, гледали филма, бяха мотивирани не от някоя скъпа реклама, която бяха видели по телевизията, нито от думите на своите приятели в маркетинга от уста на уста, а от почти безплатните преки публикации на Disney във Facebook. Това постави началото на фундаментална промяна в маркетинга на филми, станала възможна заради силата на мема „Приятел имаш ти“, който имаше емоционално въздействие върху целевата ни аудитория.
С помощта на тази частица магия превърнахме „Играта на играчките 3“ в златна мина. Отключвайки позитивните чувства у нашата публика – носталгия, топлина и лоялност към истинските приятели – бяхме накарали тези 18- или 20-годишни младежи да се влюбят отново в историята на Ууди, Бъз и Анди.
Например, когато направихме проучване за промокампанията на певеца Ъшър, тествахме излъчването на няколко различни снимки, които изразяваха публичния му образ.
Изборът ни беше между мигновено разпознаваеми снимки на Ъшър като секси изпълнител, гол до кръста – Ъшър женкарят, Ъшър общественият деец, но тази, която събра в пъти повече харесвания и споделяния, беше на Ъшър и двете му красиви деца. „Бащин куул“, както беше кръстена снимката, веднага се свърза с майката на две деца, до която беше пораснала някогашната му фенка.
Снимката на Ъшър като любящ баща беше истинско попадение.
Знам какво си мислите:
Ако социалните мрежи реагират толкова добре на жизнеутвърждаващите послания за любов и топлина, тогава защо са пълни с толкова омраза? Как можем да се справим с това привидно противоречие?
Ами точно както и човешкото тяло, Социалният организъм разполага с функционираща имунна система, която го брани от враждебните натрапници и от опасностите.
Трябва да я поддържаме в добра форма…
тази статия е част от новата книга “Социалният организъм”
„Социалният организъм” – социалните мрежи като жив организъм
Книга „Социалният организъм” разкрива как социалните мрежи функционират като жив организъм и променят бизнеса, обществото и бъдещето ни.
Книгата „Социалният организъм” (ИК „Кръгозор”) предлага основополагаща теория на визионерите Оливър Лъкет и Майкъл Дж. Кейси, която разкрива, че социалните мрежи функционират по правилата на биологичния живот – репродуцират се, адаптират се, растат и еволюират. Следвайки седемте правила на живота, книгата отговаря както на глобални, така и на конкретни въпроси:
- Как Социалният организъм се храни от изображенията и текстовете, които постваме?
- Как идеите, които остават под формата на видеа, снимки и уебсайтове се превръщат в меми и оформят структурата, която наричаме социална ДНК?
- Защо Facebook трябва да се промени, ако не иска да последва съдбата на динозаврите?
- Кои платформи предпочита поколението на милениалите и защо?
- Как социалните мрежи дават предимство на малките играчи пред големите?
- Как новият тип звезди завладяват социалните мрежи със своите дигитални образи?
- Какво можем да очакваме от еволюцията на Социалния организъм?
Авторите не само хвърлят повече светлина върху органичната природа на бързо променящата се дигитална среда, но и предоставят инструментите, които биха довели до успех в нея.
Автори:
Оливър Лъкет е главен изпълнителен директор на ReviloPark, стартъп за онлайн маркетинг за артисти. Работил е начело на отдела за иновации на Disney, съосновател е на платформата за споделяне на видеа Revver. Като главен изпълнителен директор на theAudience е работил с клиенти като „Обама за Америка“, Coachella, Pixar и American Express.
Майкъл Дж. Кейси е изследовател в сферите на икономиката, културата и информационните технологии и автор на книги. Работил е за The Wall Street Journal и е писал по темите на глобалната икономика и финансите. През 2015 г. Кейси става старши съветник в новата Инициатива за дигитална валута на Media Lab към Масачузетския технологичен институт.
