Обърни бизнеса си с главата надолу!

Оказа се, че е изключително трудно софтуерът да разчита почерка на различните хора. Няколко други компании също пробваха и се провалиха. „Palm“ промени правилата. Тя създаде специална техника за въвеждане на текст, наречена „Graffiti“, и тогава всичко стана лесно – вместо PDA да се учи да разпознава почерка, човекът трябва да усвои техниката на писане. В сравнение с компютрите хората са много по-добри в адаптирането и ученето.

Ако измислите как да промените правилата на играта така, че да са удобни за вас, а не за конкурентите ви, промяната може да ви осигури уникално преимущество.

„Heintz“

Компанията „Heintz“ имаше проблем с доматения си сок.

Беше толкова гъст, че много бавно излизаше от бутилката и за целта потребителите трябваше силно да тръскат шишето. Сосовете на конкурентите излизаха много по-лесно. Повечето компании в положението на „Heintz“ биха се опитали да направят соса по-течен. Но подходът на „Heintz“ беше различен.

Компанията преобърна проблема наопаки и се възползва от недостатъка. Тя промени рекламната си стратегия, за да подчертае бавното изтичане на соса, загатвайки, че сосовете, които излизат по-бързо, вероятно са с по-лошо качество. Твърдеше, че е страхотно да удряш по дъното на бутилката, за да извадиш соса. Впоследствие започна да го предлага и в меки пластмасови шишета, така че клиентите да имат избор – да стискат пластмасовото шише или да удрят по стъкленото.

Как ще процедирате, ако ви поставят предизвикателството да измислите нов спорт?

Бихте могли да вземете празен лист хартия и да запишете всякакви щури идеи. Различен и вероятно по-продуктивен начин на действие е да започнете от съществуваща игра и да видите какво ще се получи, ако нарушите правилата й едно по едно. Едно от правилата във футбола е забраната да се използват ръцете. Съзнателното нарушаване на това правило е довело до възникването на ръгбито.

Едно от правилата в ръгбито е, че топката не може да бъде предавана напред. От съзнателното нарушаване на това правило се е появил американският футбол.

Пробвайте с тениса. Какво ще стане, ако играчите са трима?

Какво ще стане, ако топката може да бъде връщана в играта, вместо да бъде избивана? Ами ако няма мрежа? Ами ако няма ракети? Ами ако топката не може да подскача (като перцето във федербала)?

Бързо ще видите, че всяко нарушено правило води до нов вид игра, някои от които приличат на скуош, ракетс, лакрос, бадминтон и така нататък.

Точно като при спортовете, в бизнеса често е по-лесно да създадеш ново предприятие като нарушиш правилата на съществуващия бизнес модел, отколкото да измислиш нещо от нулата.

Джеф Безос от „Amazon.com“ наруши правилата на книжния бизнес като използва Интернет, вместо традиционните дистрибуторски канали. „Virgin Group“ на Ричард Брансън разтърси установените правила в множество браншове.

Анита Родик, основателка на веригата „Body Shop“, постигна успех като възприе политиката съзнателно да върши обратното на онова, което правеха експертите в бранша. Правилата съществуват, за да бъдат нарушавани.

В спорта съдията може да те накаже, но в бизнеса пазарът е съдия и възнаграждава нарушителя, проявил новаторство.

„USA Today“

Друг пример за нарушаване на правилата е появата на „USA Today“ в американската вестникарска индустрия. Преди създаването му през 1982 година водещият анализатор в бранша Джон Мортън отхвърли шансовете му за успех:

„Списъкът на многотиражните вестници, създадени след Втората световна война, е не само кратък – той е несъществуващ“.

Основните вестници бяха регионални, но „USA Today“ още от първия ден се разпространяваше в цялата страна. Сигналният брой драматично наруши традицията като преливаше от цвят и графики и осигуряваше кратки статии за популярната култура, спорта и забавленията.

Той си намери нова публика – пътуващите по работа, които искаха да се осведомят за основните национални и местни новини по време на закуска.

Вестникът откри нов начин да достигне до тях като се насочи към хотелите и летищата. Когато „USA Today“ отмъкна сериозни приходи от реклами от съществуващите гиганти като „Wall Street Journal“ и „New York Times“, те бяха принудени да добавят цвят, да бъдат по-малко тесногръди и да подражават на младия си конкурент.

„Ред Лейк“

През 1989 година Роб Макюън станал мажоритарен акционер в старата, неработеща добре златна мина „Ред Лейк“ в Онтарио, Канада. Той бил сигурен, че някъде в мината има висококачествени златни залежи, но не можел да ги открие.

Тогава на някакъв компютърен форум чул за „Linux“ и за това, че програмиращите кодове на операционната система са общодостъпни, така че всеки да може да предлага подобрения. Макюън решил, че може да използва тази идея в минната индустрия. Затова публикувал всички геологически и статистически данни за мината в Мрежата и ги направил достъпни за всички. През март 2000 година той отправи предизвикателство – „Голд- корп“ предложи награди на обща стойност 500 000 долара за онези, които посочат най-точно къде да се търси злато.

Останалата част от минната индустрия бе изумена и скептично настроена. Макюън наруши едно от най-старите правила в минното дело – данните за проучванията и залежите бяха неприкосновени и не се разкриваха пред никого поради страх от вражеско поглъщане.

Но Макюън беше външен човек и използва радикално нов подход.

Предизвикателството получи огромна публичност. Над 1400 учени и геолози от целия свят изтеглиха данните и извършиха виртуални проучвания.

Победители станаха два екипа от Австралия – „Fractal Giraphics“ и „Taylor Wall Associates“, които никога не бяха виждали мината, но бяха разработили прекрасни триизмерни графични модели. Становищата им се оказаха изключително точни, както и тези на следващите четирима класирани в състезанието.

През 2001 година, след отправеното предизвикателство, мината произведе десет пъти повече злато отпреди и на много по-ниска цена за унция.

Като промени гледната точка, възприе идея от друга област и наруши правилата на индустрията, Макюън постигна забележителен пробив.

Ревизирайте правилата във вашия бизнес!

Много от правилата в бизнеса са наложени в отминали времена и са се задържали по силата на навика. Добър пример е клавиатурата QWERTY, която се използва във всички настолни компютри.

Това подреждане на клавишите на пишещата машина е създадено през 70-те години на XIX век, за да забави скоростта на писането, тъй като при твърде бързо писане клавишите на пишещата машина се заклещвали един с друг.

Като поставили най-често използваните букви – е, a, i, о – по-далеч от показалците, проектантите намалили скоростта на писането и клавишите не се заклещвали.

Тези механични заклещвания отдавна ги няма, но ние продължаваме да спазваме остарялото и излишно правило за подреждане на буквите върху клавиатурата.

Колко от правилата във вашата организация са от този вид – създадени за обстоятелства, които днес вече не съществуват?

Генералните щабове на Англия и Франция смятали, че познават правилата на войната. Хитлер нарушил тези правила и минал през неутрална Холандия и Белгия, за да заобиколи линията Мажино. Ако бизнесът ви се ръководи от остарели правила – все едно дали явни или скрити- тогава някой умен конкурент може да ги наруши и да намери по-добър подход към клиентите.

Това направи Ричард Брансън, когато основа „Virgin Atlantic“, за да премери сили с могъщите „British Airways“ и американските транслантически превозвачи като „American“ и „РапАт“. Тогава правилата бяха пътниците в първа класа да получават първокласно обслужване, пътуващите в бизнес-класата – адекватно обслужване, а на пътуващите в икономичната класа да се осигурява само най-необходимото.

Брансън елиминира първата класа и вместо това осигури първокласно обслужване на пътуващите в бизнес-класата. Въведе нови неща, включително безплатни питиета за пътуващите в икономичната класа, видео върху облегалките за главите и превоз с лимузини до летището.

Анита Родик забелязала, че повечето аптеки са претъпкани с тоалетни принадлежности, парфюми и медицински кремове в скъпи опаковки и ефектни луксозни шишенца. Тя направи обратното, предлагайки в магазините „Body Shop“ стоки в евтини пластмасови шишенца с обикновени етикети.

Това не само й спести доста излишни разходи, но и подчерта, че от значение е съдържанието, а не опаковката. Родик наложи „Body Shop“ като естествен, одухотворен и в тон с екологично съзнателния потребител.

СЪВЕТИ ЗА НАРУШАВАНЕ НА ПРАВИЛАТА

• Дайте си сметка, че в бизнеса ви има множество неписани правила, които ви ръководят и ограничават.
• Седнете и запишете всички действащи в бизнеса ви правила.
• След това помолете някой да добави онези, които сте пропуснали.
• Продължете, докато се получи дълъг списък. После помислете кои от правилата са важни и кои ви ограничават и могат да бъдат нарушени. Възможно е да нарушите повечето правила по един или друг изобретателен начин.
• Избройте най-скандалните неща, които можете да направите в своя бизнес. Използвайте това като отправна точка и продължете към по-по-лезни идеи.
• Запитайте се каква нова компания във вашия бранш биха създали Ричард Брансън или Роб Макюън. По какъв по-различен начин биха действали?