Работи ли наистина подсъзнателната реклама?
Мартин Линдстрьом разказва: Няколко месеца преди да проведем изследването за ефективността – или, както се оказа, липсата на такава – на предупредителните надписи върху цигарените кутии,
…ние бяхме показали на нашите американски доброволци една от най-отблъскващите (и за мен поне – страшно ефективни) телевизионни реклами срещу тютюнопушенето, която бях виждал в живота си.
Група хора си седят, пушат и си говорят.
Те си се забавляват чудесно, с изключение на един проблем: вместо пушек от върховете на цигарите им капят дебели жълто-зеленикави мазни капки, които се втвърдяват, сливат и разпльокват в пепелниците.
Колкото повече говорят и жестикулират пушачите, толкова повече тлъсти буци с размер на гъсеници се трупат по масата, преливат по пода, стичат се по ръкавите им – навсякъде.
Посланието, разбира се е, че пушенето причинява образуването на същите тези мастни капки, разнасяни от кръвта, които задръстват артериите и застрашават здравето.
Но също както с предупредителните надписи върху цигарените кутии, гледането на тази реклама само възбуди желанието на доброволците да запалят цигара.
Те изобщо не бяха отвратени от гнусните изображения на мазнини, затлачващи артериите; те дори не ги забелязваха.
Вместо това огледалните неврони в мозъка им се настроиха към веселата атмосфера, царяща сред пушачите от рекламата – и „областта на непреодолимото желание” се активира.
Следващата реклама срещу тютюнопушенето беше възприета от доброволците с абсолютно същата невъзмутимост.
С други думи явните директни и визуално категорични послания срещу тютюнопушенето повече окуражават пушенето, отколкото всяка нарочна кампания, които „Марлборо” или „Камел” биха могли да измислят.
Но сега беше време да подложим на проверка подсъзнателните реклами на цигари.
Як и красив каубой на фона на хълмистия пейзаж. Двама мъже, яздещи един до друг. Планина в Дивия Запад. Джип, спускащ се бързо по криволичещ планински път.
Залез с цвят на червило. Напукана от суша пустиня. Яркочервени ферарита.
Състезателни такъми от Формула 1 и НАСКАР, включително червени коли и механици, облечени в червени работни комбинезони.
Ето такива неща показахме на нашите доброволци, разказва Мартин Линдстрьом.
Тези изображения имаха две общи неща с подсъзнателната реклама.
Първо, всички се асоциират с рекламите на цигари от ерата, когато правителствата разрешаваха рекламирането на цигари (и не забравяйте, че независимо дали нашите доброволци могат да си спомнят тези картини от детството си, тези изображения продължават да присъстват навсякъде – онлайн, по кафенетата и чрез вирусния маркетинг).
В
торо, никъде не се показваше нито цигара, нито фирмено лого, нито име на бранд.
В продължение на два месеца нашите доброволци влизаха и излизаха от лабораторията на доктор Калвърт. Коя част от мозъците им ще покаже активност докато гледат тези лишени от фирмено лого изображения?
Всички доброволци бяха помолени да се въздържат от пушене два часа преди теста, за да сме сигурни, че нивото на никотин в началото на експеримента е еднакво при всички участници.
Първо, на двете групи бяха показани подсъзнателни изображения, нямащи явна връзка с цигарените марки – споменатите преди пейзажи от Дивия Запад, включително известни каубои, прекрасни залези и сухи пустини.
После, за да имаме база за сравнение, им показахме истински реклами на цигари като Човекът Марлборо и Джо Камел на мотоциклета си, както и фирменото лого на Марлборо и Камел.
Доктор Калвърт и Мартин искат да разберат дали подсъзнателните изображения ще предизвикат желание за пушене, подобно на това, което се генерира при вида на фирмените знаци и истинските кутии Марлборо и Камел.
Както се и очакваше, при вида на истинските кутии цигари мозъчните снимки показаха подчертано силна реакция в нуклеус акумбенса на доброволците – зоната, за която вече знаем, че е свързана с наградата, непреодолимото желание и пристрастяването.
Но по-интересното беше, че когато на пушачите за време по-малко от пет секунди бяха показани индиректни изображения -червеното ферари, каубоя на кон, камилата в пустинята, – също беше отчетена почти незабавна активност в съвсем същата мозъчна област, която се активира при снимките на истинските цигари и лого на фирмите.
Всъщност единствената разлика беше, че подсъзнателните изображения предизвикаха по-засилена активност в първичния визуален кортекс на доброволците – както може и да се очаква поради по-сложното естество на визуалното обработване на изображенията.
Още по-интересното беше, че когато доктор Калвърт съпостави мозъчните реакции към двата различни типа изображения, тя откри, че активността в центъра на наградата и непреодолимото желание е по-силна, когато се наблюдават индиректни, отколкото директни изображения.
С други думи изображенията, асоциирани с цигарите, като ферарито и залеза, но несъдържащи фирменото лого, предизвикват по-силно желание за пушене, отколкото вида на самите кутии цигари.
Резултатът беше еднакъв и за пушачите на Марлборо, и за пушачите на Камел.
Открите е също и директна емоционална връзка между качествата, които доброволците асоциират с Формула 1 и НАСКАР – мъжественост, сексуалност, сила, бързина, иновативност, хладнокръвие – и бранда, спонсориращ тези спортове.
С други думи, когато консуматорите са изложени на изображенията на тези червени ферарита и гащеризони, те подсъзнателно свързват тези асоциации с бранда.
Накратко, всичко свързано с Формула 1 и НАСКАР беше подсъзнателно преработено, така че да представлява самия бранд.
В отговор на въпроса дали подсъзнателната реклама работи, може само да се каже да, работи, и то – стряскащо добре.
Но защо?
Едната причина е, че тъй като подсъзнателните изображения не показват никакво лого, пушачите не си дават съзнателна сметка, че са изложени на рекламно послание и просто свалят гарда.
Представи си, че си се върнал с 30 години назад (когато пушенето беше разрешено) и си пушач.
Виждаш реклама в списание или на билборд.
Знаеш, че това е реклама на цигари, понеже логото на „Камел” е изтъпанчено на видно място в долния ъгъл. Ти веднага вдигаш гарда.
Знаеш много добре, че пушенето е вредно за здравето ти, да не говорим пък колко е скъпо и ти все се каниш да се откажеш.
Затова съзнателно издигаш стена между себе си и рекламното послание, като се опитваш да се защитиш от изкусителните му сигнали.
Но щом логото не се вижда никъде, мозъкът ти вече не е напълно нащрек и реагира подсъзнателно – и ентусиазирано – на посланието пред очите ти.
Другото обяснение се крие в грижливо култивираните асоциации, които тютюневата промишленост наложи през последните няколко десетилетия.
Вижте още и: Рекламната блог статия – новият ефективен маркетингов инструмент →
Невероятната сила на рекламите без лого…
През 1997 г., в подготовка за предстоящото влизане в сила на забраната за рекламирането на цигари във Великобритания, фирмата „Силк Кът”, производител на тези много популярни английски цигари започна да поставя логото си върху фон от пурпурна коприна в абсолютно всяка своя реклама.
На потребителите не им трябваше много време, за да започнат да асоциират това пурпурно парче коприна с логото на Силк Кът, а оттам и със самия бранд.
Така че, когато забраната влезе в сила и логото повече не можеше да се показва по рекламите и билбордовете, компанията просто забучи огромни билбордове по всички главни магистрали, на които нямаше и думичка за Силк Кът или за цигари, а само парче нагъната пурпурна коприна.
И познайте какво?
Проведеното скоро след това проучване показа, че изумителните 98 % от консуматорите идентифицират тези билбордове със „Силк Кът”, макар че повечето от тях дори не знаят защо.
С други думи, усилията на цигарените компании да свържат в подсъзнанието ни „невинните изображения” – дали Дивия Запад, пурпурната коприна или спортните коли – с пушенето са се увенчали с грандиозен успех.
Те са успели да заобиколят всякакви правителствени регулации, като са създали достатъчно мощни стимули, напълно заместващи традиционната реклама.
И всъщност дори са успели да си осигурят подкрепата на правителствата по цял свят; забранявайки рекламите на цигари, правителствата неволно подпомагат рекламирането на самото нездравословно поведение, което те така силно искат да изкоренят.
За компаниите логото е като крал, то е същността и смисъла на рекламата.
Но, както току-що показа нашето изследване, и то с 99 % научна достоверност според уверенията на научния ни екип, логото е ако не мъртво, то поне на изкуствено дишане; това, което смятахме за най-силното в рекламата, всъщност се оказа най-слабото.
Защото, както доказа нашето изследване, изображенията, асоциирани с пушенето, било то каубой, червена кола или аура на романтична самота на фона на Скалистите планини, са много по-въздействащи от което и да било цигарено лого.
Тогава, в стремежа си да ни накарат да пушим повече, кои са най-слабо въздействащите реклами?
Цигарените реклами без предупредителни надписи. Следвани от рекламите със предупредителни надписи – които, както се оказа, правят цигарите още по-съблазнителни.
После идват рекламните материали – пепелници, шапки, каквото друго се сетите. А най-силни са подсъзнателните изображения, особено асоциациите със състезанията от Формула 1 и НАСКАР.
Направо си е страшно да откриеш, че това, което си мислехме, че няма нищо общо с пушенето, е всъщност най-ефективното средство да ни накара да искаме да пушим и че логото – на което рекламния бизнес и компаниите отдавна приписват почти митична сила – всъщност работи най-лошо.
Можеш ли да си представиш свят без фирмени знаци? Без гръмки заглавия. Без лозунги. Можеш ли да си представиш реклами без думи, които можеш само да погледнеш и веднага да знаеш за кой бранд става дума?
Много компании като „Абър-кромби енд Фич”, „Ралф Лорен”, а както току-що видяхме, и „Филип Морис”, вече са започнали да използват реклами без лого, и то – страшно успешно.
Много други компании ще ги последват.
Затова помни, подсъзнателните послания са навсякъде. Не се оставяй да те хванат на капана си, нито пък да изпразнят портфейла ти.
Вижте още → първа и втора част от поредицата за подсъзнателната реклама!
