Думата ambush произхожда от френската дума „embushier“, в превод – „да се скриеш в гората“. В този дух ambush маркетингът има за цел да „атакува от скрита позиция“. И го прави…
Тeминът ambush маркетинг е въведен от известният рекламен стратег Джери Уелш, по време на работата му в American Express през 80-те.
В литературата и интернет пространството има много дефиниции за това какво е амбуш маркетинг. Една от тях е:
„Неоторизирано използване на интелектуална и авторска собственост с маркетингова цел за лична изгода.“ Друга гласи:
„Ambush е стратегия замислена, с цел да се асоциира дадена компания, продукт или услуга със специално събитие, или да привлече вниманието на публиката на това мероприятие, без компанията да е официален спонсор на събитието. „
Ambush стратегията обикновено включва употребата на думи или изображения, които напомнят на потребителите за известното събитие.
Друг похват е организирането на сходна тематична кампания около времето на събитието, без то да се споменава директно.
Този тип маркетинг не се обвърза с никакви договорни и финансови отношения спрямо рекламодател и организатор на събитието.
Важно е да се знае, че ambush не е незаконен. Само ако в правилата на организаторите има изрично упоменати рестрикции, ограничаващи подобен тип реклама – тогава той може да се счита за нелегален.
Ambush рекламата може да се забележи на големи значими спортни събития като Световно първенство по футбол и Олимпиадите.
Заради своята специфика, този популяризиране предизвиква множество дискусии и спорове. Повечето специалисти смятат, че това е просто поредното креативно решение за реклама, но от друга страна някои смятат, че е непочтена и нечестна практика.
Потребителите не вземат особено отношение, тъй като са движени от мисълта „Какво ще има за мен? Какво печеля аз?“ в тази ситуация, и ако брандът прилагащ ambush маркетинг предлага повече от спонсора, те избират него.
Целите на ambush са:
- Възползване от случая и извличане на изгоди при минимални разходи
- Затвърждаване и вдигане на репутацията на търговската марка като се прехвърлят всички положителни аспекти на събитието върху нея
- Отслабване на връзката на публиката с официалния спонсор (най-често основен конкурент) като се създава неяснота относно самоличността на спонсора
Инструментите, които се използват при тази стратегия са:
- Предавания, репортажи за събитието
- Хора свързани със събитието (спортисти, рефери, отбори, коментатори)
- Символи на мероприятието (игрища, топки, екипи и униформи, билети)
- Символи на мястото (градове, държави, паметници)
- Незащитени символи на събитието (цветове, имена, послания, стоки, съобщения)
Различават се няколко вида ambush маркетинг:
Козметичен ambush – когато брандът излага своето лого около или на мястото на събитието. Друг начин е да привлечем вниманието на гостите и да изместим фокуса им върху нас.
Ако спонсорът се справя добре, този вид амбуш не би му повлиял.
Proximity (близост) ambush – начин, по който брандът се позиционира в близост до събитието. Например, Adidas е основен спонсор на световното първенство по волейбол и тяхното лого и слоган присъстват навсякъде. Nike, обаче, правят невероятно добре изпипани изкуствени игрища около залите, в които се провежда първенството и посетителите могат да поиграят напълно безплатно там, да спечелят награда и пр.
Медиен ambush – закупуване на медийно рекламно време по време на събитието и по този начин отвличане отново фокуса върху нас до някаква степен. В същото време се асоциираме със събитието.
Друга по-кратка класификация на ambush маркетинга е:
Пряк (директен), при който се наблюдават по-активни и агресивни действия, които в повечето случай са подсъдими.
Например, през 1994 година MasterCard получават изключителни права за използване на логото на Световната купа, но техния конкурент Sprits Communication използва логото без разрешение.
Тази директна атака може да бъде сметната като посегателство върху интелектуална собственост и да се потърси защита от закона.
Косвен (индиректен), при който се ползват инструменти като спонсориране на участващ отбор или спортист, спонсориране на предавания и репортажи за мероприятието.
За начало се смята Олимпиадата в Лос Анджелис през 1984 година. Fudji е официален спонсор, но неговият конкурент Kodak става спонсор на излъчването на игрите по телевизия АВС, както и на отборът по лека атлетика на САЩ. От тогава насам може би няма голямо спортно събитие, което да не може да даде пример за ambush маркетинг.
Ще разгледаме само няколко случая.
Когато стане въпрос за ambush, Nike заема челни позиции.
През 1992 година на Летните олимпийски игри в Барселона, когато официален спонсор е Reebok, Nike спонсорира спортистите Майкъл Джордан и Чарлз Бъркли. При качването си на подиума за награждаване, те покриват логото на Reebok на екипите си с американското знаме, заради задължението си към Nike. Зимните игри в Норвегия през 1994, стават арена на конкурентите American Express и Visa.
Visa е официален спонсор на събитието със слоган „Олимпиадата приема само Visa“, конкурентът обаче отвръща с „Не се нуждаете от виза, за да пътувате до Норвегия!“. 66% от запитаните в анкета потребители отговарят, че American Express e официалният спонсор.
През 1996 година, на Олимпиадата в Атланта (САЩ), General Motors се опитва да засенчи спонсора Toyota, като обещава да подари свой лек автомобил на всички златни медалисти.
Nike пък обсипва целият град с билбордове и банери, както и изгражда огромен Nike център, наблюдаващ от високо стадиона.
През 1998 година на Световното по футбол във Франция (спонсор Adidas), Nike изгражда собствен парк в Париж, който представя продуктите и спортистите на бранда.
През 2006 година на Световното първенство по футбол в Германия, холандската пивоварна Bavaria, раздава оранжеви екипи с името си на стотиците холандски запалянковци отишли да подкрепят националния си отбор срещу отбора на Кот д’Ивоар.
Охраната на стадиона, обаче не допуснала феновете с това облекло, тъй като официален спонсор била бирата Budweiser.
Мерки срещу ambush маркетинга?
Отново трябва да е ясно, че тази маркетингова стратегия е съвсем легална, ако се спазят 3 прости правила: да не се посягаме на интелектуална собственост, да не се обявяваме за спонсор, когато не сме, да спазваме правилата, на мероприятието, ако има такива.
Това, което може да се направи за защита от ambush маркетинга е:
- Юридически мерки – регистриране на авторско право и търговска марка
- Издаване на наредба за събитието, за осигуряване на защита на символите и фразите, които не могат да се регистрират като авторски или като търговска марка, но да бъдат защитени за определено време.
- Пример за такава наредба е „Olympic Marks Act“ изготвен за Олимпийските игри във Ванкувър, Канада през 2010 година.
- Наименоване и публично порицаване на брандове използващи тази стратегия
- Осъществяване на мониторинг и контрол чрез патрули – недопускане на зрители носещи облекла с голямо лого, закриване на официални лога от спортисти.
Някои правителства като тези на Китай, Обединеното кралство, Бразилия, Южна Африка, Нова Зеландия и Канада приеха анти – ambush маркетинг закони в борбата си да прекратят тази практика.
Международната търговска камара също приема правила:
- Само официални спонсори могат да използват клипове от първенството
- Само официални спонсори мога да ползват логото на Световната купа и да споменават събитието в техните кампании
- Забранява се на играчи да демонстрират други търговски марки, освен на официалните спонсори в период от 100 дни ( 30 дни преди първенството, по време на първенството и 30 дни след края на първенството)
Амбуш маркетингът винаги е актуален
Преди Зимината олимпиада в Сочи, Русия, международният олимпийски комитет и официалните спонсори са взели мерки за защита на правата си. Организирана е „бранд полиция“, която обикаля с тиксо и внимателно скрива всяко “неприятелско” лого.
Целта е да се намали възможността да се продават нелегално продукти с логото на игрите, както и да се ограничи ambush маркетингът. Най-мащабните кампании се случват на големи спортни събития, но това съвсем не означава, че не могат да се видят и в други случаи.
През 2010 година, Apple поставя билборд в Монреал, с който рекламира не само новият си продукт iPod Nano, но и разнообразието от цветове, в които той се предлага.
Рекламата представлява редица от 9 iPod-a в различни цветове, от които тече боя. Компанията RONA, която има програма за рециклиране на боя, поставя транспарант под билборда със същите цветови нюанси, в същия ред, падащи в метални контейнери и послание „Ние събираме остатъците от боята.“ Резултатът: 2 милиона килограма боя за RONA. През 2013 година, Samsung решават да информират аудиторията за скорошната поява на новия им смартфон Samsung Galaxy S4. За целта поставят билборд на Time Square с текст „Be ready 4 the next Galaxy“.
Конкурентът LG решава да постави дори по-голям билборд над този на Samsung. Слоганът е „LG Optimus G is ready 4 you now” („LG Optimus G е тук за теб сега“), т.е. защо да чакате, щом нашият продукт е съвсем достъпен сега?
Хуморът може да изиграе много важна роля в ambush маркетинга.
В Санта Моника, Audi поставят билборд, рекламиращ новия си модел A4 седан с лека закачка към съперника BMW : „You move, BMW.” („Ти си на ход, BMW.”). BMW прави своя ход и поставя свой билборд до този на Audi, представящ новото BMW M3 и отговор „Шах-мат“.
Това не свършва до тук, Audi поставят нов билборд:
„Вашата пионка няма нищо общо с нашия ЦАР.“
BMW завършват закачката като инсталират цепелин с красноречивото „Game over.” на конкурентния билборд.
Финални думи
Въпреки етичните въпроси, които поставя ambush маркетинга, е невъзможно той да бъде спрян напълно.
Несъмнено той носи и много ползи:
- Помага и на двата конкуриращи се бранда
- Предизвиква незабавна реакция от страна на потребителите
- Повишава интереса там, където брандовете оперират;
- Кара обикновеното съдържание да бъде много по-вълнуващо.
- При тази стратегия няма губещи по отношение на медийно отразяване
- Поощрява креативното мислене, иновацията, генерира ентусиазъм
- Повишава конкурентния дух
Вижте и тези мощни оръжия и стратегии за успешен маркетинг
