Дейвид Огилви: 30 догми на маркетинга от евангелието на рекламният Бог [1 част]

Може да имате най-добрия продукт на света, може Вие да сте най-добрия продукт на света, но ако не знаете как да го продадете, ако не намерите някой, който да знае как да го продадете на публиката – продуктът Ви си е чиста загуба на време. – Арнолд Шварценегер

Как да създадете реклама, която продава?

През 1962г, списание „Time“ нарича Дейвид Огилви „най-търсеният магьосник в рекламната индустрия„. В годините си като рекламист и копирайтър, Огилви създава едни от най-успешните и емблематични кампании в света, включително тези на легендарните ризи Hathaway Shirt, за които ще стане въпрос след малко, както и на Schwepps, Rolls Royce и др. Компанията на Дейвид Огилви е създала стойност за над $1,480,000,000 чрез измислената от тях реклама, като похарчва цели $4,900,000 за проследяване на тези резултати.

Освен издигнатия в култ анализ, в рамките на 3 части ще Ви запозная с целия догматизъм, който Огилви наложи в своята невероятна работа, превърнала го в икона. Това са няколко съвета /около 30 на брой/, които е добре още сега да вземете насериозно и да прегледате добре ако имате бизнес,  занимавате се с продажби или и двете.

1. Как би трябвало да позиционирате вашият продукт?

Това е най-важното решение. От компанията на Огилви споделят, че са научили, че добрият ефект от рекламирането в проджабите зависи от това решение – повече от всяко друго.

Трябва ли да позиционираме SCHWEPPES като безалкохолна напитка или като т.нар. mixer? Трябва ли да позиционираме DOVE като продукт за суха кожа или като продукт, който прави ръцете Ви наистина чисти?

Резултатите от една кампания зависят по-малко от това, което ще напишете като текст в своята реклама, от това как вашият продукт ще бъде позициониран.

Изводът е, че позиционирането трябва да се извърши, преди да се създаде рекламата.

2. Голямото обещание.

Дейвид Огилви

Второто най-важно решение е свързано с това какво трябва да обещаете на клиента. Обещанието не е някаква тема, по която да говорите, не е твърдение или лозунг.

Обещанието е ползата за потребителя.

Струва си да помислите за обещание, което дава уникална и конкурентно-способна полза за потребителя. А продуктът от своя страна трябва да достави ползата, която сте обещали.

„Обещай голямо обещание, това е душата на рекламата“ – казва Самуел Джонсън.

3. Брандирано изображение / образ.

Всяка реклама трябва да осигурява един комплексен символ, изображение, което да е знак на марката.

Повечето продукти, които се рекламират са лишени от всякакъв систематичен образ и тази тенденция продължава от година на година.

Производителят, който поставя в центъра на рекламата си строго определена личност или образ получава най-голям дял от пазара.

4. Голямата идея.

Ако имате наистина добра идея, лошото изпълнение няма да я унищожи, но ако нямате страхотна идея, доброто изпълнение няма да Ви помогне. – Дейвид Огилви

Ако рекламата не е създадена като една голяма, интересна концепция, тя ще премине незабелязано като кораб през нощта, казва Огилви.

Нужна е една сериозна ИДЕЯ, която да предизвика сътресение на мозъка на потребителя и да го изкара от безразличието. Идея, която да го накара да забележи рекламата, да я запомни и да предприеме действия.

Големите идеи обикновено са простичките идеи.

Великият изобретател на General Motors, Чарлз Кетъринг казва: „This problem, when solved, will be simple.“

Да, големите, простички идеи в никакъв случай не са лесни за откриване. Те изискват гений и денонощна работа. Някой дори беше казал, че да го направиш простичко е най-сложно. Една наистина голяма идея може да въздейства върху хората и 20 години като например рекламата на Eyepatch for Hathaway shirts, смятана за най-интересната в света!

Една легенда в рекламата!

Много преди да се появи култовата реклама Old Spice с мъжете в банята, The Man in the Hathaway Shirt се превръща в катализатор на всички странни и необяснимо интересни рекламни кампании, които ще последват.

Историята на The Man in the Hathaway впечатлява особено много, тъй като вероятно е една от най-интелигентните реклами създавани някога, макар и простичка на пръв поглед.

hathaway-shirt
Кадър от рекламата на The Man in the Hathaway Shirt

Историята: 1950г, е  период, който бележи промяната в начина, по който се носят дрехите и особено ризите. Това дава на Hathaway възможност да разширят компанията като се включат в един изцяло нов пазар.

Президентът и тогава Елертън Джет решава да подходи различно като наеме един от най-големите експерти в областта на рекламата по онова време Дейвид Огилви.

Тогава Джет не е имал достатъчно пари, за да плати кампанията на Огилви, но за сметка на това предлага на рекламиста пълен контрол върху проекта.

И така, сделката е постигната и Джет се отказва от каквото и да е било творческо влияние над Огилви като дава дума никога докато е в бизнеса да не го уволнява като негов рекламист.

Огилви приема предизвикателството като и двамата мъже се съгласяват, че в резултат на съвместната си работа ще станат сериозно богати.

И така, те го правят! Огилви веднага се захваща с проекта като преминава през сериозни изследвания, сортиране на идеи и изготвяне на план за навлизане на новия пазар на Hathaway.

Той решава да използва добре облечен мъж, със светски вид, който да носи риза на Hathaway, поставяйки го пред някакъв идеалистичен фон.

Да, целял е да се позове на чувството за изтънченост, но това не е било някаква нова идея. Рекламите може и да са работили по онова време по този стандартен начин, но Огилви не си намира място и не спира да мисли за нещо по-различно.

По пътя към фотосесията той спира пред магазин, за да си купи чифт от онези евтини превръзки за едното око, които носят пиратите или хората, които нямат едно око. По време на снимките, Дейвид Огилви подава превръзката на модела като моли фотографа да му направи няколко кадъра с нея.

При получаването на готовите изображения, Огилви незабавно разбира, че вече знае каква ще е голямата идея – снимките на мъж с превръзка на окото е точно това, което е търсил, елементът, несъвместим със стандартното излъчване на една реклама по онова време.

Огилви взема снимките, добавя страхотен рекламен текст към тях свързан с модела и ексцентричния му аристократичен вид и го подава за печат.

Рекламите се превръщат в сензация, те се поместват в почти всички големи издания по това време и се превръщат в постоянна дискусия – както при мъжете, така и при жените.

До днес, тази рекламна кампания е една от най-аплодираните и успешни маркетингови стратегии правени някога. А всичко е толкова простичко….

За да разберем апела, който стои зад тази реклама, трябва да погледнем към вдъхновението стоящо зад нея.

Огилви твърди, че идеята му за превръзката на окото е дошла от посланика Люис Дъглас, политик, загубил окото си при риболовен инцидент.

Чрез създаването на мистериозен образ с превръзка, Огилви и Джет не само продават безпрецедентен брой ризи, но също така променят завинаги начина, по който американците купуват дрехи.

5. Вашата марка като билет за първа класа.

A image

Мотото на Огилви е: Първокласен бизнес, извършван по първокласен начин.

Струва си да помислите как да придадете на продуктът или на услугата си вид, че притежават високо качество – нещо което все едно дава на клиента билет за първа класа. Очевидно е, че компанията Ogilvy & Mather е доста успешна в това отношение – клиенти са им: Pepperidge, Hathaway, Mercedes-Benz, Schweppes, Dove и други подобни гиганти. Ако вашата реклама, марка или продукт изглеждат грозни и непрофесионални, потребителят ще заключи, че вашата стока е калпава и ще е много по-малко вероятно да купи.

6. Не бъдете скучни, сериозно.

не бъдете скучни

Радвай се, докато си жив, защото много дълго време ще бъдеш мъртъв – Шотландска поговорка → пусни в twitter

Никой не е обича да купува и не го и прави продукти, чиято реклама е безлична, недокосваща, студена и скучна.

Определено си струва да направите така, че да включите клиента.

Говорете с него като с човешко същество, очаровайте го. Накарайте го да изпита глад за продукта Ви, накарайте го да участва, да се забавлява.

7. Инавоции и нововъведения.

Какво ще кажете да създавате тенденции, вместо да ги следвате? Рекламата, която следва модните прищевки или подражава на някого рядко е успешна.

Струва си да помислите върху нещо ново, което да прокопаете нови пътеки, а не да се блъскате с тълпата във вече отъпканите такива. И все пак не забравяйте, че иновациите са рисково нещо. Оглеждайте се добре, преди да скочите.

8. Бъдете подозрителни към наградите.

Дейвид Огилви

Много често се случва така, че преследването на творчески награди съблазнява креативните хора, доста повече от преследването на продажбите и това е жалко.

В своите проучвания за резултатите от рекламите, компанията на Дейвид Огилви не успява да установи корелация, между каквито и да е награди и повишаване на продажбите.

В Ogilvy & Mather се дава ежегодна награда за кампанията, която допринася за най-много реализирани продажби, а не за най-креативна реклама → пусни в twitter

Така че, когато изготвяте идеята си за реклама много добре си помислете се какво точно целите: повече аплодисменти или повече продажби?

„if it doesn’t sell, it isn’t creative“ – Ogilvy → пусни в twitter

Успешната реклама продава продукта, без да привлича внимание към себе си.

Тя заковава със здрави нитове вниманието на потребителя към продукта, а не към нещо „креативно“. Така че в този ред на мисли – уверете се, че продуктът Ви е героят на рекламата!

9. Психологическа сегментация.

Всяка добра рекламна агенция знае как да позиционира продукта си спрямо демографските сегменти на пазара – за мъже, жени, за младежи, за малки деца, за фермерите в Тексас и т.н.

Но Ogilvy & Mather са научили, че често е изключително важно продукта да се позиционира и за психологическите сегменти на пазара.

Ще Ви дам и пример разбира се какво имам предвид:

Реклама на Огилви за техният клиент Mercedes-Benz е позиционирана да пасва на тези представители на обществото, които са от т.нар. „nonconformists“, хора, които се присмиват на символите на социалния статус и отхвърлят филмовите и обществени апели за снобизъм.

Тоест идеята тук е да се избяга леко встрани от традиционните клиенти на марката – мисля, че схванахте за какво става въпрос.

10. Възползвайте се от новините.

Предполагам знаете кога едно нещо е новина и кога история, нали?

По-лесно е да предизвикате интереса на потребителите към продукт, когато той е нов, отколкото във всеки друг момент от неговия живот.

От компанията на Огилви споделят наблюденията си, че много копирайтъри имат фаталния инстинкт да погребват новините.

Когато пуснете нов продукт, услуга или статия в блога си дори, не пропускайте да се възползвате от възможността да обявите събитието докато е още топло.

Струва си да стартирате новия си продукт с едно силно BOOM-BOOM.


ogilvy


И като говорим за големи идеи, ето една пресъздадена от компанията на Ogilvy:

Е, надявам се тези правила или както искайте ги възприемайте са Ви допаднали и най-вече да са Ви бъдат полезни при промотирането на вашия бизнес или каквато и да е друга дейност. В интерес на истината, правейки проучването си за тази статия и изобщо за поредицата, попаднах на още много страхотни материали, които нямам търпение да споделя с Вас.

Така че, разгледайте отново горните правила, помислете как да ги използвате, а в следващата част ще намерите не 10, а 22 броя мъдрост от великия Огилви!


2-ра част: 22 канона от рекламното евангелие на Дейвид Огилви

2 Коментара
  1. Оля каза

    Браво за статията! Сама по себe си тя е една „the big idea“, а за Огилви само ще кажа, че е ненадминат КОМБИНАТИВЕН ум.

    1. lifehackerbg.com каза

      Благодаря ти Оля!

Остави коментар

Your email address will not be published.

Благодаря ти!