Из евангелието на Дейвид Огилви – Сет Годин на своето време!
Можем да научим много от успехът на кампаниите на Огилви – за това как да повлияем на зрителите, на читателите, на нашите потенциални клиенти.
Следвайки каноните на този маркетинг гений, шанса да създадем паметно, евъргрийн рекламно съдържание се увеличава значително.
Оказа се, че в България сме големи фенове на Дейвид Огилви и жадно попиваме всички негови съвети, идеи и препоръки, които могат да продадат повече от продукта ни.
Първа част “30 догми на маркетинга…” предизвика сериозен интерес от страна на Вас, нашите читатели и затова с радост искам да Ви представя и тази втора част, която вече съдържа не 10, а цели 22 канона от евангелието на Огилви!
Мисля, че повече няма нужда от приказки, да минем направо по същество:
1. Страхотна идея = висока информираност
Големите идеи идват от подсъзнанието! Това се отнася, както за изкуството и науката, така и за рекламата.
Но вашето подсъзнание трябва да е изключително добре информирано, за да ви служи, в противен случай идеята ви няма да е релевантна на проблема.
Заредете съзнателния си разум с информация, след това активирайте вътрешния си мисловен процес.
Може да подпомогнете този процес като излезете на дълга разходка или като вземете гореща вана. Може да изпиете и бутилка червено вино – също много помага.
И изведнъж, когато телефонната линия между вашето подсъзнание и разум е отворена, големите идеи ще се свържат, ще започнат да напират да излязат от Вас.
Огилви искрено е вярвал в проучванията и научните изследвания и винаги е правил такива, преди да седне да пише следващата си реклама.
Научете всичко, което засяга вашата тема и аудитория, преди да напишете рекламното си послание. След това се “обадете” на подсъзнанието си.
Хората в рекламата, които пренебрегват проучванията са толкова опасни, колкото генерал пренебрегващ разкодирането на вражеските сигнали! – Дейвид Огилви
2. Доведете нещата до край.
Повечето рекламни кампании са твърде сложни.
Те отразяват един дълъг списък от маркетингови цели и задачи и обхващат твърде много отклоняващи действия, като опитвайки се да изпълняват твърде много неща наведнъж, в крайна сметка не постигат нищо.
Струва си да сведете вашата стратегия до едно простичко обещание/цел/задача и да направите точно каквото трябва, за да докарате нещата до край.
3. Неподходящи личности за препоръка на продукта Ви.
Атестационните реклами почти винаги са успешни – разбира се ако ги направите достоверни. Известните личности или обикновените хора могат да бъдат наистина ефективни. Но избягвайте неподходящите личности, чиято слава няма естествена връзка с вашият продукт или таргета на вашите клиенти.
Имайте предвид това, тъй като е доказано, че нерелевантните знаменитости открадват от вниманието на зрителя, предназначено за продукта Ви.
4. Проблем – решение: не мамете хората.
Вие представяте проблем, който потребителите имат и разпознават. Тогава Вие им показвате как вашият продукт може да реши този проблем.
И заедно с това доказвате решението.
Според Дейвид Огилви, този директен подход винаги е бил над средното ниво в резултатите от продажбите и все още е така.
Но не го използвайте, освен ако не можете да го направите, без да измамите потребителя. Все пак клиентът не е идиот, клиентът е вашата съпруга, вашето дете, вие…!
5. Визуална демонстрация.
Ако предпочитате да сте честни с клиентите си, което е препоръчително, визуалните демонстрации обикновено са ефективни на пазара.
Да, струва си да визуализирате обещанието си.
Това спестява време, доставя обещанието Ви директно в домовете на хората, оборва евентуални съмнения и възражения и е запомнящо се.
6. Избягвайте пороя от думи.
Направете така, че снимките Ви да разказват история. Това, което ще покажете е по-важно от това, което ще кажете. Много реклами буквално удавят зрителя в порой от думи. От компанията на Огилви са създали много успешни реклами, без нито една дума.
7. Музикален фон.
Повечето ТВ реклами използват музикален фон.
Въпреки това, наблюдението върху резултатите от подобни реклами показва, че доста често музикалния фон намаляват взаимодействието на потребителя с вашата реклама.
Макло хора от рекламния бизнес осъзнават и приемат това, споделя Огилви.
Някога чували ли сте агенция да използва музикален фон по време на своя бизнес презентация или нововъведение…
8. Огромното жужене на реклами.
В модерния свят на бизнеса е безполезно да си креативен и оригинален мислител, освен ако можеш да продадеш това, което създаваш. – Дейвид Огилви
Креативността сама по себе си не продава продукти и услуги. Оригиналното мислене в областта на маркетинга е страхотно, но да си остроумен далеч не е достатъчно.
Ако не мислите за свързване на вашата аудитория, за създаване на племе около продукта си, за изграждането на доверие и реализирането на продажби, когато седнете да пишете рекламното си копие – то трябва сериозно да преразгледате мотивацията си.
Не създавайте съдържание, чрез което просто ще получите похвала за това колко сте умен, мъдър или интересен.
Средния потребител вижда около 20 000 реклами на година, бедния. Повечето от тях се плъзгат незабелязано по паметта му, както водата се плъзга по гърба на патицата.
Така че използвайте креативността си в това да придадете на рекламата си някаква необичайност, чудатост или странност, за да се закотвите в съзнанието на потребителя.
9. Анимация и анимационни герои.
По-малко от 5% от ТВ рекламите използват карикатури или анимация. Те са по-малко убедителни от живите хора в ТВ реклами.
Потребителят не може да се идентифицира добре с герой от анимационен филм. А и карикатурите трудно успяват да ни убедят да вярваме.
Въпреки това, Робърт Карсън, партньор на Огилви в Лос Анджелис казва, че анимацията може да бъде полезна и особено подходяща, там, където се говори на деца.
10. Факти срещу емоции.
Рекламите, в които се представят факти са склонни да бъдат по-ефективни, отколкото емоционалните реклами.
Въпреки това, Ogilvy & Mather правят няколко емоционални реклами, които стават доста успешни на пазара с оглед на продажбите.
Сред тях са кампаниите им за Maxwell House Coffee, Hershey’s Milk Chocolate и Dove, чиято супер приятна и емоционална реклама може да видите отдолу:
11. Разбиващо начало.
От Огилви установяват, че реклами със силно вълнуващо начало задържат аудиторията на много по-високо ниво, отколкото реклами, които започват тихо и скромно.
12. Заглавията, тези така важни заглавия.
Средно 5 пъти повече хора четат само заглавията, вместо целия текст на рекламата.
От това следва, че ако не продадете продукта още в заглавието си, вие губите 80% от парите си за реклама.
Ето защо в заглавията на Ogilvy & Mather се включва името на бранда и обещанието, за което говорихме по-рано.
Заглавия , които обещават полза продават повече от тези, които не го правят.
13. Новина в заглавието.
Ден след ден от Огилви откриват, че си струва да се инжектира истинска новина в заглавието. Потребителят винаги е нащрек за нови продукти или подобрения на стари такива, или пък нови начини за използване на нещо старо.
Икономистите, дори руските икономисти одобряват това. Те наричат това “Информативна реклама”, която създава потребители.
14. Простички, кратки и ясни заглавия.
Вашето заглавие трябва да е в телеграфен стил и да говори на читателя по един елементарен начин, без да го насилва да се замисля особено.
Читателите веднага спират да дочитат заглавия с неясен смисъл.
15. Колко думи да има в заглавието Ви?
В различни тестове на заглавия, проведени със съдействието на големи универсални магазини, беше установено, че заглавия от 10 или повече думи продават повече стоки, отколкото кратките заглавия.
Така че по-дълги заглавия, повече продажби, според Огилви.
По отношение на реакцията на потребителите, заглавия между 8 и 10 думи са най-ефективни. А в различни брошури, реклама по пощата и флаери, заглавия между 6 и 12 думи са най-подходящи.
В крайна сметка, от компанията на Огилви установяват, че по-дългите заглавия продават повече стоки, отколкото късите заглавия.
Нека Ви дам един пример от реклама на Ролс Ройс:
“При 96 км/ч, най-високият шум в този нов Ролс Ройс идва от електрическия часовник.”
16. Селектирайте потенциалните си клиенти.
Когато се рекламира продукт, който се консумира само в конкретна група от хора, си струва да се спомене името на групата в заглавието, нейният “флаг”.
17. Да, хората четат дългите текстове.
“The more you tell, the more you sell.”
Читателите много бързо пренебрегват текст до 50 думи, но когато говорим за над 500 думи, това не е съвсем така. Разбира се много зависи от текста.
Тази статия съдържа над 1200 думи, а Вие все още продължавате да четете…
Компанията на Дейвид Огилви използва дългите текстове със завиден успех за гиганти като Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch и бензиностанциите Shell.
И като говорим за текстове, нека да видим:
Защо качественото съдържание е новата валута:
Вижте още и: Рекламната блог статия – новия ефективен маркетингов инструмент
18. Прикрепете изображение към историята си.
Ogilvy & Mather са открили забележителни резултати при използването на снимки, които предполагат за какво става въпрос в една история.
Читателят поглежда към снимката и се пита: “За какво става въпрос тук?”, след което прочита текста, за да разбере.
Колкото повече апел инжектирате във вашите снимки, толкова повече хора ще погледнат рекламата Ви. Да, лесно е да се каже, но не е толкова лесно да се направи.
19. Снимки срещу рисунки.
От Ogilvy & Mather са открили, че фотографиите работят по-добре от рисунките – почти винаги! Те привличат повече читатели, генерират повече внимание, по-правдоподобни са, и се запомнят по-добре и най-важното – продават повече стоки.
20. Използвайте надписи под снимките
Измерено е, че средно над 2 пъти повече хора четат надписите под снимките, отколкото целият текст.
От това следва, че не би трябвало да използвате снимка, без да поставите надпис под нея.
А всеки надпис под снимката трябва да съдържа миниатюрна реклама на продукта в комплект с обещанието Ви. Възползвайте се от тази възможност!
21. Повтаряйте победителите.
Десетки големи реклами се изхвърлят на боклука, преди да са започнали да се отплащат. Читателите всъщност ще се увеличат като повтаряте рекламата си – до 5 пъти.
22. Тестване = прогрес!
Никога не спирайте да тествате и вашата реклама никога няма да спре да се подобрява – Дейвид Огилви
Съвременният онлайн свят ни дава страхотни възможности да тестваме ефективността на рекламното ни послание.
Винаги помнете, че колкото повече тествате, изследвате и пробвате, толкова по-добре написана ще бъде следващата Ви реклама.
Това ли е всичко, което Ogilvy & Mather знаят за рекламата?
Тези констатации могат да се приложат за повечето категории продукти.
Но не за всички!
В Ogilvy & Mather са разработили отделен и специализиран отдел за знания, който да изследва това, което осигурява успеха на рекламираните продукти в отделните сегменти като храни, туристически агенции, лекарства, детски стоки, техника, автомобили и т.н.
Но разбира се тази информация те разкриват само на клиентите на Ogilvy & Mather.
Така че приемете този огромен списък като задължителната база, на която да стъпите, когато рекламирате новия си продукт, услуга или просто блог статия. Успех!
Няма никаква съществена разлика между различните марки уиски, цигари или бира. Общо взето става въпрос за едно и също. Същото е и при маргарина и миксовете на прах за приготвяне на пудинг.
Производителят, който заложи на това да посвети рекламата си на изграждането на строго определена идентичност или личност като своя запазена марка, ще получи най-голям дял от пазара и печалбата. – Дейвид Огилви
Ако още не сте, препоръчвам Ви да разгледате и първа част от тази поредица за Огилви
P.S. Всъщност кой е вашият любим маркетолог, който Ви вдъхновява? Споделете в полето за коментари. Би било много интересно…
